名牌战略谈
名牌战略谈 山东经济　　 卞慧丽　　 1998.04 随着社会主义市场经济体制的逐步确立 ,我国的企业在更大规模和更高程度上被推向竞争的舞台。竞争已渗透于企业营销活动的 每一个环节,焦点则由价格之争、服务之争转化为名牌之争。企业越来越深切地感到 ,良好的品牌形象就意味着广阔的市场和良好的效益。因此 ,实施名牌战略,争创名牌产品 ,已成为当今社会的一大热点。 随着社会主义市场经济体制的逐步确立 ,我国的企业在更大规模和更高程度上被推向竞争的舞台。竞争已渗透于企业营销活动的 每一个环节,焦点则由价格之争、服务之争 转化为名牌之争。企业越来越深切地感到 ,良好的品牌形象就意味着广阔的市场和良好的 效益。因此 ,实施名牌战略,争创名牌产品 ,已成为当今社会的一大热点。 (一 ) 名牌 ,即驰名品牌。品牌是指用于识别产品 (或劳务 )的某一名称、术语、符号、象征或设计或它们的某种组合。品牌形象是企业形象的核心 。著名的品牌 ,可产生名牌效应 ,不 仅赢得市场、占领市场 ,还可塑造企业形象。 我国实行改革开放以来,一方面 ,由于人们收入水平的迅速提高 ,可供消费者支配的收入不断增加 ,人们对消费品的追求已由生存型向发展型、享受型转变、一般消费者已不满足于以往物 美价廉的追求 ,面对服务性消费和商品自身的附加价值有了更高的要求 ,于 是名牌消费日趋成为一种时尚 ;另一方面 ,在商品竞争机制的激励下,生产力大幅度提高 , 社会商品总量激增 ,越来越多的商品由卖方市场转变为买方市场 ,商品质量也不断提高 , 各类各种名牌商品大量面世,使消费者购买名牌商品成为可能。近年来 ,一些名牌产品对 树立地方形象 ,增强经济实力起了重要作用。“名牌兴省”、“名牌兴市”已逐渐为人所共识。 起步、发展较快的广东省 ,最早实施“名牌战略”,一些企业和品牌塑造的先行者 ,如“健力宝”、“太阳神”、“三九胃泰”、“康佳”、“神州燃气热水器”等著名品牌群 ,均已进入收获期。 安徽省实施“名牌战略”,1 992年以来,国民生产总值增长一直高于全国平均水平 ,被国家 统计局称为中部地区杀出的一匹“黑马”。一批名牌产品 ,如扬子电器、美菱冰箱在全国声誉鹊起。 1993年全国 49种主要轻工产品中 ,安徽的产品进入前 5名的就有 2 9种。当今的 明星城市也无一不与名牌产品相依相伴。 在国内竞争的同时,中国产品在国际市场也越来越引人注目。如中国家电名牌青岛海尔 ,其系列家电产品出口欧、美、日本等发达国家和地区 ,在国际市场崭露头角 ,正在向国际名牌目标挺进。海尔集团副总裁杨绵绵如是说 :海尔集团是以名牌海尔冰箱为龙头 ,带 出一个名牌群 ,形成了名牌企业集团。 (二 ) 在我国的名牌战略取得可喜成绩的同时 ,也应看到名牌战略实施中还存在诸多问题。 第一 不重视商标的自我保护。表现在大量的商品没有注册商标。尽管我国《商标 法》从 1983年实施以来 ,全国有效注册商标数量有了较大的增长,但目前在我国市场上流 通的商品还有相当比例的没有注册商标 ,使一些已具备名牌实力的企业和产品在受到不法竞争侵害时得不到应有的法律保护。这 在国际市场上尤为突出。中国企业申请商标国 际注册的意识较差 ,致使商标被别人抢注 ,合法权益被别人侵占的案例屡见不鲜。青岛啤 酒在英国被抢注 ,“同仁堂”、“竹叶青”、“杜康”在日本 ,“阿诗玛”在菲律宾 ,“凤凰”、“蝴蝶” 在印度被抢注 ,其损失之大 ,实在令人叹息。有些企业虽然取得了注册商标 ,却不懂得自我 保护。如有的企业擅自改变注册商标图形,还有的企业因管理混乱造成标识、标牌被盗 ,给 生产假冒产品的不法分子以可乘之机 ,也使自己的名誉受到损害。 第二 片面理解名牌战略。一些企业不是扎扎实实地做好产品设计、生产、促销、服务 等创造名牌的具体工作 ,而是热衷于各类评奖活动 ,甚至采用不正当的竞争手段,花钱买 名牌 ,从而使“名牌”泛滥 ,名不符实 ,损害了消费者的利益。另有一些企业将主要精力、财 力放在促销环节 ,巨额投资于各种媒体,企图靠广告的声势造出名牌 ,而在巨资宣传的同时 ,却忽视了产品的内在质量 ,使企业陷入困境。 第三 重视创名牌 ,而忽视保名牌。有些企业往往重视创名牌 ,而一旦创出名牌 ,就放松了企业管理和营销努力。殊不知企业处于竞争的海洋中如逆水行舟 ,不进则退 ,而消费需求的变化 ,新产品 ,新技术的问世都潜在地威胁着企业 ,稍有放松 ,就会在竞争中被淘汰。 第四 ,在国际市场上,创汇效益差。尽管中国产品在国际市场上越来越引人注目 ,但能与国际名牌一争高下的有几个 ?据统计 ,在世界的前 50种国际品牌中,没有一种是中国品牌。我们的出口较注重数量 ,但量大并不等于质优 ,质优不等于高效 ,而较高的出口创汇效益有赖于层出不穷的名牌产品。例如中国是世界最大的丝绸生产国 ,生丝和绸缎的出口量 分别占世界出口量的 90 %和 40 %,左右着国际丝绸市场的价格和走向 ,但初级加工的丝绸依然占出口的一半以上 ,而且出口的丝绸服装多是来样加工 ,印着外国品牌 ,这就使中国企业和中国产品不能以自己的品牌参与国际竞争 ,不能在国际市场上树立自己的品牌形象。难怪有的外电将国际市场上的中国产品概括为 “优质低价”,而优质与高价结缘的关 键正是名牌。 (三 ) 市场向名牌靠拢 ,实施名牌战略势在必行 ,但这是一个复杂的系统工程 ,需要多方努 力共同创造条件。 第一 ,转变传统观念,提高名牌意识。许多企业自以为商品质量上乘 ,“酒好不怕巷子深”,忽视商标设计、广告宣传和产品服务的现象比比皆是。鉴于众多的 企业名牌意识还很淡薄 ,生产者和消费者对名牌鉴赏能力也不高 ,国家应利用各种新闻媒体大张旗鼓地宣 传 ,引导和强化企业和消费者的名牌意识。 第二 ,搞好品牌设计 ,一个好的品牌往往会带来意想不到的经营效果 ,而理想的品牌设计又是企业整体品牌策略的良好开端。要增强品牌的知名度 ,其一 ,文字要简单明了 ,形象鲜明生动 ,切忌冗长繁琐 ,否则很难给消费者留下深刻印象 ;其二 ,新颖别致 ,造型美观 , 这样不仅给人以美的享受 ,而且能使消费者产生信任感,引起消费者的兴趣 ;其三 ,品牌应 能充分体现出企业或产品特色 ;其四 ,品牌设计应寓意美好 ,音韵和谐悦耳 ,使人心情愉快 ,产生联想,甚至引起某种情思 ;其五 ,出口产品商标的设计 ,要符合目标市场的社会文 化环境,包括语言文字、宗教信仰、价值观念、消费习俗、道德规范、审美观念等。由于 社会 文化环境的差异 ,因此在出口产品商标设计中 ,应注意几个问题 : 首先 ,品牌采用中文直译 或汉语拼音时 ,力戒产生消极含义。如“帆船”牌文具 ,此牌取其一帆风顺之意 ,采用直译即 “Junk”,虽有帆船之意 ,但又有假货、破烂货之说 ,显然直译则不妥。 其次 ,品牌设计要力 求在国内市场和国际市场便利、通用。有些品牌在国内市场易于发音和通用 ,但译成他国 文字后 ,虽无消极含义,却因难以发音或繁琐拗口而不利于品牌推广。正如一家外资企业 的华商经理所言 :“中国有好多产品喜欢叫长城牌 ,可是既然要出口 ,要创世界名牌 ,就一定要考虑商标的音译或意译 ,‘长城’二字拼成外文或译成外文 ,都不太好念 ,这就很影响中国产品创名牌。”再次是品牌标志中的图案、图形要适合目标市场的风俗 习惯 ,特别是以 动物和植物为品牌标志的设计更要了解进口国的风俗和禁忌。 第三 ,进一步提高产品质量 ,不断开发新产品。名牌是质量的完美体现和市场延伸 ,质 量又是名牌的物质内容和价值基础。只有以过硬的质量才能创造一流的产品 ,扩大品牌影 响 ,争得名牌地位 ,赢得名牌的美誉。因此 ,对名牌而言,质量是一个永恒的主题。 第四 ,做好名牌产品的宣传。虽然名牌不是广告造出来的 ,但并不否认促销在创保名 牌中的重要作用。抓住可能的机会,通过各种媒体在市场大力宣传自己的品牌 ,提高产品 的知名度 ,是增强品牌竞争力的重要手段。 第五 ,重视商标保护。名牌是企业的无形资产 ,一旦精心培育的驰名商标为不法分子 剽窃 ,企业多年的心血就付诸东流。因而企业在争创名牌的同时,必须有强烈的名牌自我 保护意识 ,采取有效措施构筑名牌保护屏障 ,以防患于未然。因此不论是在国内市场或国 际市场 ,都要及时办理商标注册,使侵权者无机可乘 ,同时还要加强商标的管理。 第六 ,营造实施名牌战略的相关环境。名牌作为社会进步的象征 ,其创立、发展和保护 都离不开社会各个方面的关心、支持,特别是在目前国外产品大量进入、国内市场发育不 成熟的情况下 ,更需要社会各个方面的配套运作。 首先 ,经济决策者应转变观念 ,引导和强 化品牌意识 ,在政策导向、资源配置、投资力度等方面向知名品牌倾斜。 其次 ,积极创造条 件 ,组织引导一些知名企业 ,在广泛的范围之内进行联合、协商 ,以便统一行动、协调一致 , 共同创立和保护名牌。 再次 ,完善相关法规 ,有关部门应在进一步修改完善现有法规的基础上 ,增加对保护驰名商标的法律规定。最后 ,禁止各种扰乱市场经济秩序、破坏名牌产品声誉的行为 ,加大打击假冒行为的力度。另外 ,要建立与市场经济相适应的名牌评选规范 化机制 ,取缔各种非法的、名目繁多的名牌评选机构,设立公正权威的名牌鉴定机构 ,制订 一套科学规范的鉴定标准并严格操作 ,使名牌评选工作制度化、秩序化 ,让真正的名牌脱颖而出。　　　
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