名牌战略的理念分析
名牌战略的理念分析 苏州丝绸工学院学报　　 相里六续　　 1999.04 名牌战略是企业根据名牌产品的高知名度、高质量、高信誉、高市场占有率、高效益等 “五高”特征，开发、占领市场，开展有效竞争，树立企业形象，以使企业获得良好而持 久的经济效益的一种经营策略。名牌是企业实力的象征，名牌数量多少反映了一个国家 的经济实力。创名牌、实施名牌拉动战略已成为企业和政府的共识。但由于我国企业规 模较小，搞市场经营不过十年多的时间，在名牌战略策划及实施中还存在诸多的问题， 必须正确认识这些问题，树立正确的名牌理念，名牌战略实施才有保证。 　　 1　中国名牌的现状分析 1　1　名牌认定混乱 ,缺乏统一组织 近年来 ,中国名牌产品的评定名目繁多 ,混乱异常 ,名牌已呈泛滥之势 ,据不完全统计 ,近两年各地政府向社会推出的名牌产品多达 2 30 0多种,而 社会其它形式评定的名牌更是难以胜数 ,而真正被市场接受的名牌却少得可怜。其原因既有政出多门 ,行业自评的缘故 ,又有地方利益的驱动 ,还有社会组织的评选 ,包括新闻媒体、 技术监督部门 ,甚至于军队组织的评定等原因。各评定机构自行制定评定标准 ,难以统一 , 结果是谁都可以 ,谁都不具权威性 ,最终消费者看到的都是“名牌” ,无法识别 ,必然产生怀疑 ,削弱了真名牌的市场价值。另一方面 ,名牌评定缺乏公正性。由于名牌的巨大经济效应 及评定者的投机性 ,使得评选程序及标准扭曲 ,出现暗箱操作 ,甚至于只要企业交钱就可“获 奖”,所谓“推荐产品”、“信得过产品”、“金奖、银奖”、“名牌产品”交钱即得 ,真假难辨 ,鱼目混 珠 ,造成市场秩序的混乱及不公平竞争,使名牌评定失去了意义。 1. 2　认识不清 ,名牌步入误区　 名牌喊得响 ,但对“名牌”却存在错误认识 ,产生错误导向。 其一 :名牌就是高档 ,大众化无名牌而言,高档精品生产经营蜂拥而上 ,忽略了大众化商品这一主体细分市场 ; 其二 :名牌就是高价 ,高价名牌满天飞 ,廉价适用名牌却不见踪影 ; 其三 :只要获奖 ,“披金戴银”,就可提高知名度 ,就成为名牌 ,故企业不在质量上下功夫而是不惜重金买奖、做宣传 ,名牌战略因此难以深入下去,真正的名牌“千呼万唤出不来”。 1. 3　对真名牌保护不力　 一方面假冒产品猖獗 ,企业经过长期高投入所建立的名牌效应轻易地便被假冒商品抵消。法规不健全,消费者 缺乏鉴别能力是其主要原因 ;政府在倡导名牌战略时只强调创名牌 ,创国内名牌、国际名牌 ,却忽略了保名牌 ,结果是假冒者围攻名牌 ,名牌产品无栖身之地。另一方面企业缺乏自我保护意识 ,许多名牌商标在国内外被抢注 ,据统计 ,截止 1 998年初中国已有 180多个品牌在澳大利亚被抢注 ,48个品牌在印尼被抢注 ,1 0 0 多个品牌在日本被抢注 ,在国内甚至有企业为谋取暴利 ,多次抢注其它企业知名商标,并要求对方高价赎回 ,据有关部门统计 ,每年全国因商标侵权就给企业造成十多亿元的经济损失。因此 ,企业加强商标注册,运用法律保护自身利益已是当务之急 ,特别是中小企业更应该加强这一方面的意识。 1. 4　面临国外品牌的猛烈冲击　 越来越多的外国跨国公司和名牌企业携其“强势品牌”对 中国市场进行大面积、高速度的侵吞 ,他们为了达到占领市场的目的 ,采取多种方式挤跨我国名牌。其方法有 : 第一 廉价收购。 外资企业趁我国企业资金短缺之机 ,低价买下我国原 有名牌,而后弃之不用。如美国固特异公司 ,以 2 1 5万美元的价格轻而易举的购得了呼和浩特橡胶厂的拳头产品“鹰”牌轮胎的品牌 ,然后闲置不用,却用国外的牌子换掉了国内的牌 子。 第二 与中国名牌合资。 许多合资企业将我国原著名商标折价入股后 ,便闲置不用。如我国安徽的“扬子”、苏州的“香雪海”、长沙的“中意”、广东的“洁 花”等等。有些合资企业即 使按照有关协议保留我国原有品牌,外商也只对老产品、低档产品采用老商标 ,而对新产品、 高档产品则用洋牌子 ,随着市场需要的更新 ,原国内名牌也就随之被淹没、淘汰了。 第三 低价倾销。对于一些不合资 ,不被外商控制的行业 ,外商则使用倾销这一“杀手锏” ,以低价甚 至亏本价来达到占领市场的目的 ,如彩色胶卷市场上,日本富士彩色胶卷在日本售价为每卷 8美元 ,在欧共体市场售价为 6美元 ,而在我国仅售 2　4美元 ,仅相当于其国内售价的 30 %。 目前,富士胶卷在我国彩色胶卷市场上的市场占有率高于 6 0 %。美国柯达为与富士争夺亚 洲市场 ,也采用了同样的低价策略,而国内该行业只剩下乐凯孤军奋战。 1. 5　知名品牌少　 美国《国际品牌》杂志日前公布了全球 6 0个最有价值的公司品牌。其中美国有 38个 ,其余多为欧洲公司所有 ,而亚洲入榜的3个品牌中 ,也全部属于日本公司。该 杂志还公布了亚洲 (不包括日本 )50大品牌排行榜 ,中国香港有 3大品牌入榜 ,且进入前十 名。我国目前有 2 0 0 0多万家企业 ,但在国家商标局注册的有效商标仅为 44万件 ,而美国为 2 0 0多万件 ,日本为 1 0 0多万件。在这 44万件注册商标中 ,只有约 0　3%在一定消费领域内 有某种程度的知名度。截止 1 997年 4月 ,由国家认定的驰名商品品牌只有 42件 ,至于跨国注册 ,更不如意 ,到 1 994年底我国企业在 1 2 0多个国家和地区仅注册商标 90 0 0件 ,而日本松下电器株式会社,先后在 1 80多个国家和地区注册了 1　3万个商标。 2. 名牌的理念分析 面对如此严峻的现实 ,中国企业急需静下心来认清形势 ,确定正确的名牌理念 ,使名牌 战略建立在正确的思想基础之上,以最快速度创名牌 ,以强有力手段保名牌 ,迅速提升企业 形象 ,增强国内品牌的竞争力 ,为加入世贸组织之后与国外名牌的直接对话打好基础。为此 应以市场为本形成科学的名牌理念。 2　1　正确的市场定位　 这是名牌市场观念的基础 ,更是创名牌的基础。名牌必须注重特色。品牌只有以其独特的形象和价值赢得消费者 的好感和认同,从而提高产品的知名度和市场占有率 ,才能成为驰名品牌。因此 ,企业必须在充分调研市场的基础上 ,根据目标市场的不同需求,结合竞争对手的情况和企业自身的竞争优势 ,科学确定本企业产品在目标市场的准确位置。企业可根据不同的具体情况 ,采取不同的定位策略,如与对手实力相当时的“对抗定位”或避实就虚的“避强定位” ;可根据自身产品的属性进行定位 ,从“技术先进、“多功能”、“低价格”、“服务周全”等竞争优势体现品牌特色。 2　2　明确品牌观念　 品牌即产品的注册商标 ,简单地说品牌就是商品的标志 ,名牌就是著 名的品牌、驰名的商标。要区别不同企业的产品,就必须从商标开始 ,要创建名牌 ,商标的名 称和图案设计显得尤为重要。名牌商标的设计应符合几方面的要求 ,一要优美动听 ,好读易记。如国内驰名商标“乐百氏”(英文为Ｒｏｂｕｓｔ是健壮的意思 ,这是用音译 )非常通俗易懂 , 易于为消费者接受和喜爱。商品名称对营销有很大影响,如质量相当的隐形眼镜 ,在中国 “博士伦”就明显好于“海昌”。二是图案赏心悦目。心理学因首效应揭示 ,第一印象最持久 ,所以商标图案力求第一眼就吸引消费者。如“麦当劳”双拱形的“Ｍ”黄字 ,意在唤起消费者潜意识中对母亲(首字也为Ｍ)的依恋及对女性优美曲线的赞美。三要 投其所好 ,即投消费者所好。如“红豆”令人想起相思豆 ,只要质量相当 ,这个牌子的产品会受消费者欢迎。四应 与企业名称一致 ,既突出产品特征又宣传了企业形象 ,使产品与企业互为一体 ,如“太阳神”、 “长虹”等。 2. 3　建立良好的品牌形象　 狭义的名牌形象包括两部分内容 ,即产品的外观、包装、商标等外在的“硬件”和产品的质量、科技含量等内在的“软件” 。内在的质量是名牌的生命 ,科技领先是维系名牌生命的动力源泉。名牌内在形象是外在形象的保证和依托 ,外在形象是内在 形象的显现和升华 ,因此在锤炼名牌内在形象的同时,不应忽视外在形象的设计——工业外 观设计。产品进入市场初期 ,能否被接受 ,很大程度上取决于产品的工业设计。有关专业人 士称 ,工业品外观每花费1美元 ,可带来 1 50美元的收益。产品的工业设计包括产品的造型结构、外观、款式、色彩、装潢及推销 的媒介等。“耐克”运动鞋是世界上销量最大的运动鞋 , 可耐克公司无一名做鞋工人 ,公司只抓设计和销售 ,设计在耐克是核心之“核” ,该公司 1 985 年利润为 1 30 0万美元 ,到 1 992年已高达 3 2 9亿美元 ,7年内增长了 2 4倍 ,品牌外在形象的 塑造 ,是其成功的保证。 2　4　清晰的广告理念　 这是创造名牌的重要条件。市场经济是竞争经济 ,市场竞争主要表现为产品质量、性能、价格、技术和售后服务的竞争。名牌产品的广 告不仅是为了推销产品 , 更重要的是为了推销品牌形象 ,因此在广告信息传播中 ,首先要体现出广告的亲和力。一个 品牌能否给消费者留下深刻而持久的印象 ,除了它的知名度 ,还有它与消费者间的亲和关系。名牌产品广告亲和力的塑造不仅要着力于体现平等思 想 ,给予消费者自主选择权 ,同时 还应遵从社会文化取向,顺应大众心理反应。其次要使创意性与有效性达到完美和谐的 统 一。现在许多广告人把“创意”简单的理解为“创异” ,认为只要是与众不同的大胆构想就是优秀的创意 ,就是优秀的广告 ,从而导致了一个直接的后果 :创“异”非凡而毫无效果 ,这实际是把广告宣传引入歧途。因此名牌的广告传播不是为了创意而创意 ,而是通过与消费者的 信息交流使品牌形象深入人心。 2 5　培育创新理念　 随着科学技术的迅速发展 ,名牌的时间特征日趋明显 ,产品的市场寿 命日趋缩短。同时 ,消费者的需求是多变的,喜新厌旧是一部分消费者的购买心理。名牌产 品只有不断利用最新科技成果 ,不断进行技术创新 ,不断开发最新产品 ,才能不断满足经常变化的市场需求,也才能使名牌永葆青春。　
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