营销战略框架研究报告
RWB科技工贸发展有限公司 营销战略框架研究报告 中国·南京 HHBS战略管理研究所 YD营销管理咨询中心 二??四年三月 目 录 1.产业环境分析——伴随整个汽车产业的日渐繁荣，我国汽车养护市场前景乐观，汽车养 护业正处于快速发展的初级阶段，人为本公司应抓住这轮汽车消费拉动的经济增长的机 遇，积极应对各方面的不确定性与强大竞争对手的威胁，快速大力拓展营销渠道，实现 公司的高速发展与价值增长。………………………………………………………………（2-17） 1.1国内汽车产业发展现状与趋势：需求旺盛，汽车类产品市场空间广阔 1.2国内汽车零配件产业发展现状与趋势: 快速发展，面临整合 1.3国内汽车服务业发展现状与趋势：高速发展，养护与维修并重 1.4结论——机遇与威胁：旺盛需求与竞争环境的不确定性同在 2. 公司内部分析——在产品生产与技术上具有较强的竞争优势，但是在营销渠道拓展与管理 上尚欠缺一定实力………………………………………………………………………（18-20） 2.1产品生产、技术与营销：产品与技术较为先进，营销实力不足 2.2人力资源与资金实力：管理层有经验，但缺乏行业了解，资金实力一般 2.3结论——优势与劣势：具有一定的产品与技术及成本上的优势，但销售渠道较弱 3. 访谈与调查…………………………………………………………………………… （21-27） 4. 战略理念框架设计——以人的行使安全为根本，为客户提供更有价值的交通安全与交通工 具养护产品与服务………………………………………………………………………（28-30） 4.1战略理念的理解 4.2公司目标陈述 4.3公司任务陈述 5. 营销渠道框架设计——双重三级渠道，独家分销……………………………………（31-43） 5.0 STP与渠道设计程序 5.1渠道设计目标：开拓市场 5.2影响因素 5.3渠道结构 5.4利差设计：基本利差加销售返利 5.5中间商选择 5.6渠道成员责任与权利 5.7渠道成员激励措施 5.8渠道冲突管理措施 6. 织结构框架设计………………………………………………………………………（44-45） 6.1组织运作流程 6.2组织结构图 6.3部门职能说明 1. 产业环境分析 伴随整个汽车产业的日渐繁荣，我国汽车养护市场前景乐观，汽车养护业正处于快速发 展的初级阶段，人为本公司应抓住这轮汽车消费拉动的经济增长的机遇，积极应对各方 面的不确定性与强大竞争对手的威胁，快速大力拓展营销渠道，实现公司的高速发展与 价值增长。 1.1 国内汽车产业发展现状与趋势：需求旺盛，汽车类产品市场空间广阔 总体来说，近年来我国汽车市场表现出较强的增长势头，旺盛的需求引发了整个汽车产 业的持续繁荣。其特征主要表现在如下几个方面：快速增长的私人购买将推动市场的快 速发展，持续的生产能力过剩将进一步造成价格和行业利润的降低，随着WTO的进入逐步 与国际接轨的政府管制将加快市场化进程，不断深入的国际大汽车集团的介入正在改变 竞争格局，全球汽车行业的发展将主导中国汽车行业未来整合的走势。对于人为本科技 工贸发展有限公司（以下简称人为本公司）来说，这意味着广阔的市场前景与发展机遇 ，也意味着较为激烈的市场竞争环境与来自多方面不确定性的威胁。 1.1.1 汽车整车市场的分类 在我们分析产业环境时，首先要面对的是对整个汽车整车市场的分类。依照产品的种类 ，可将汽车整车市场分为四大类，即轿车市场、客车市场、卡车市场以及摩托车市场。 （见图1.1—1） 图1.1—1 整车市场分类图 1.1.2 我国汽车市场发展特征与趋势 一、我国汽车市场正处于发展的初级阶段 与澳大利亚等国家的成熟市场相比，较低的轿车/商用车的比率显示中国的汽车市场 正处在发展的初级阶段。图1.1—2显示了上世纪90年代我国汽车销售总量及主要车型销量 的增长情况与澳大利亚的对比。 图1.1—2 汽车销售总量对比图 数据来源：项目组根据《中国汽车工业年鉴》与《中国汽车市场年鉴》多年数据统计整理 二、 我国汽车市场有巨大的发展潜力 根据人均收入，中国目前的汽车普及率远远低于世界平均水平，这说明中国市场有着 巨大的发展潜力。图1.1—3的拟合曲线显示了世界各国汽车密度与人均收入的关系，其中 2000年我国每千人拥有汽车12.3辆，具有极大的增长空间。 图1.1—3 汽车销售总量对比图 资料来源：项目组根据2000—2003年《中国汽车工业年鉴》整理 三、近年来我国汽车市场高速增长 我国的汽车市场在这五年内以每年约9%左右的速度高速增长。图1.1—4显示了各机构 对2005年的汽车需求总量的预测。 图1.1—4 2005年我国汽车市场需求总量预测 四、 轿车市场将在今后几年高速增长并成为我国最大的汽车市场 未来五年的最大变化是轿车市场的发展主要将由私人购买者来推动，而轿车又是今后 5- 10年里发展最快和以金额计最大的汽车市场。沿海城市的私车购买需求是市场需求发展 的主要动力，需求将集中在低到中等价位市场；所有地区的机构购买需求在短期内会大 幅度下降，2001年开始稳定；需求集中在中高/高价位市场；未来政府车辆的更新不多， 但主要集中在高价位轿车。某些高价轿车良好的性能和安全性等特征目前在中国市场还 不具备；2001年之后出租车需求的数量会稳步发展然后会逐步下降；多家机构预测，到 2005年，私人购买将占轿车总需求的60%以上。图1.1—5显示了2000年不发达地区轿车销 售量实况与2005年对不发达地区轿车销售量的预测。 图1.1—5 2005年不发达地区轿车销售量预测 五、中国是亚太地区的第二大汽车市场，生产量位于第三位，仅次于日本和韩国 图1.1—6显示了2000年亚太地区部分国家的的汽车销售和生产情况。 图1.1—6 亚太地区部分国家的的汽车销售和生产情况 注:东南亚国家联盟包括印尼，马来西亚，菲律宾，新加坡和泰国 来源: 汽车新闻数据中心 六、华东华北华南及西南地区的民用汽车保有量在全国位居前列 图1.1—7显示了我国汽车民用汽车保有量前十名的省市分布图。 图1.1—7 我国汽车民用汽车保有量前十名的省市分布图 资料来源：2003年中国统计年鉴 七、今后几年轿车市场竞争愈趋激烈，价格将会不断下降 近几年来的我国汽车市场的表现表明，轿车必定成为继房地产之后的第二个经济增长 引擎。各大轿车生产商近来都纷纷扩大产量，引进新车型，降价促销。通过对近年来轿 车市场的消费者与厂商的行为分析，项目组认为今后几年轿车市场竞争将愈加激烈，并 且激烈的竞争将加快导致汽车价格的不断下降，特别是轿车市场的价格。车价下降的主 要原因在于汽车制造商之间的竞争加剧、整车进口关税的下降、国产化要求取消与零部 件进口关税降低以及汽车消费费用的调低。图1.1—8显示了1994年以来轿车及商用车价格 与累计销量间的动态关系。 图1.1—8 销售价格随销售量变动情况 注：商用车价格取自27种主要的商用车车型(未加权)，轿车价格取自8种主要的轿车车型 资料来源: 中国汽车行业，EIU; China Infobank 八、中国汽车市场将加快与国际标准接轨的进程 加入WTO 将加速政府修改和制定与国际标准相符合的法规的进程使中国市场与国际标准结轨。我 国2000年开始实行相当于欧洲标准 I 的排气限制，2005年开始实行相当于欧洲标准II 的排气限制 ，2010年开始我国的排气标准将与发达国家同步。一些新动向表明，国际汽车技术规则 已在排气，安全性，能源节约和防盗等领域出现了统一的趋势，我国将把汽车废气排放 标准及欧洲经济委员会的规定作为参考的框架，中国将来的法规将包括联邦机动车安全 标准的内容。 法规的变化将加大国内制造商增强研发能力的压力，还会加重国内制造商降低成本， 取得价格优势的负担，在这些方面加强合作对国内和国外公司同样有利。 1.1.3 我国摩托车市场发展特征与趋势 近年来我国摩托车市场愈趋成熟，其特征主要表现在如下几个方面：国家对国有公司 的保护还将继续，竞争环境的改善缓慢；公司间产品差异将趋同，品牌差异日趋重要， 营销体系将更加精益；产品整体向大排量发展，轿车技术将在摩托车行业得到广泛应用 ；5- 8年内70%的摩托车公司将消失，少数大型制造商将主导市场；2006年国内摩托车市场容 量将达1260 万辆；东南沿海地区摩托车保有量较高，对摩托车养护品需求旺盛。 一、从销量上看，国内销量排在前10位的公司占了市场销售总量的50%，国有公司占大多 数 图1.1—9显示了2000 – 2001年国内前10名摩托车生产公司销量及位次变化情况。 图1.1—9 2000 – 2001年国内前10名摩托车生产公司销量及位次变化情况 二、整个摩托车市场，东部沿海地区人均保有量较高，而中西部地区的人均保有量较小 图1.1—10显示了2002年各地区摩托车保有量情况，其中山东、江苏、上海、浙江、福 建、广东、海南等省市每千人拥有量均高于全国其他省市，对摩托车的维修养护产品的 潜在需求与有效需求也必定高于全国其他省市，为摩托车服务业提供了一个庞大的市场 空间。 图1.1—10 2002年分地区摩托车保有量 2002年末全国民用摩托车保有量3771.8辆，全国平均 29.8辆 三、 摩托车销售渠道复杂混乱 通过对摩托车销售渠道的考察，可以看出，摩托车生产公司的销售渠道较为混乱，取道 管理也较难实施，摩托车生产商对渠道的控制力较弱，这导致地区的相互串货现象无法 解决，价格难以控制，品牌推广工作不能有效开展，流通库存难以掌握等渠道弊病，并 使得整个渠道中各成员的利益都受到一定程度损伤。图1.1—11显示了复杂的摩托车销售 渠道现状。 图1.1—11 复杂的摩托车销售渠道 四、外资摩托车公司大举进攻中国市场，加剧了国内摩托车市场的竞争 随着中国进入WTO,国际上著名的摩托车公司纷纷踏入中国，采取各种手段参与国内摩 托车市场的竞争，如兼并收购国内摩托车公司，建立合资公司，建立合作技术中心，直 接从中国采购，降低产品成本，敦促中国政府加大知识产权保护力度，收取专利费，利 用WTO的关税降低，直接对中国出口大排量摩托车等等。目前已在国内设厂的外资公司， 有铃木，本田，雅马哈，川崎等世界著名品牌。这些跨国公司对中国摩托车公司的最大 挑战在于其拥有的品牌 （据调查，本田、铃木的价位如果比国内品牌高出不超过20%，将会有80%的国内品牌客 户流失）、 知识产权（ 日本经济产业省宣称，中国90%的产品是盗版日本产品，加入WTO后，国家肯定会加大监 管力度 ）、资本实力（可能会进一步降价，挤垮国内公司）。 国际摩托巨头的进入，必然加剧国内摩托车公司的进一步融合。摩托车养护产业作为整 车产业的下游产业也面临着产业整合带来新的市场环境的不确定性，如果能够把握机遇 ，从容面对产业整合的挑战，人为本公司是极有希望在摩托养护市场中壮大发展的。 1.2 国内汽车零配件产业发展现状与趋势 总体来说，国内汽车零配件产业发展呈现出如下一些特征：国内市场对汽车整车旺盛的 需求带动对汽车摩托车零配件市场的繁荣，近段时间内国内汽车配件市场将比整车市场 发展速度快；整车厂商的整合即将拉动汽车零配件生产商的合并与重组，厂商数量将减 少，产量可能大幅增加；汽车服务产业，如汽车维修、养护、美容业将倾向于连锁业态 ，国外大型的汽车服务连锁机构纷纷入住中国。 1.2.1 汽车零配件产品分类 图1.2—1显示了汽车配件产品的分类示意图，其中人为本公司的高分子防刺防弹自动补漏 液属于车轮与制动类产品中的轮胎添加剂类产品。 图1.2—1 汽车配件产品的分类示意图 1.2.2 汽车零部件产业发展环境变化的特点 一、国际国内市场趋于统一 有关资料显示，目前很多国际汽车巨头都在我国设立了合资合作公司，国际著名的汽 车零部件公司也在我国设立了独资或合资公司，外资在我国投资的零部件公司已达500多 家，很多跨国公司还将我国的汽车零部件公司纳入其全球采购系统并在国内设立采购机 构或办事处，有些还在国内设立了技术中心和培训中心。这些对我国汽车零部件产业发 展环境造成了一定的影响，为国内零部件提供了更加广阔的市场空间，而且使竞争的王 体也发生了变化。 二、零部件配套市场正在进行新一轮的机构调整 整合供应商资源，更换、淘汰不合格供应商，大规模缩减一级供应商数量成为整车公 司的共识，并已经...
营销战略框架研究报告