营销九连环第三环
营销九连环 第三环――编 程 编程是达到既定目标的行动方案的制定过程。在编程篇里，详细介绍了一些如何制定行 动计划的基本的方法，并配以案例。希望通过学习能使你有一个清晰的认识 一、行动从计划开始 古人云：“凡事预则立，不预则废”——计划是一切成功的关键 一）有条不紊的推销员 1、制定推销计划联单 制定推销计划对推销工作具有重要意义，它不仅是公司考核推销员工作的依据，也是推 销员取得良好推销业绩的前提和基础。在推销训练课程中有句常用的口号：“计划你的工 作和按你的计划工作”，我们常见到一些西方的推销员轻松地接连转移他们的销售阵地， 他们工作得很出色，但并不艰苦，同时也常看到另一些推销员往往手忙脚乱，穷于应付 ，他们虽然工作很努力，但效果却很差。这主要在于他们在推销活动的组织安排和计划 上的差异。推销工作的特点是自己可以安排工作日程，决定每天的工作量。其优点是灵 活，缺点是必须自己严格要求自己，要有坚强意志否则就会养成懒散习惯，结果一事无 成。严格要求自己的方法之一，就是要掌握科学推销方法，拟定计划，执行计划，并对 执行情况进行检查，以不断总结和改进计划。 制定推销计划可以节省时间和有效利用有限的时间。据美国大西洋石油公司的一项调查 显示，优秀推销员和劣等推销员在交通时间相同情况下，在时间安排上有明显差别（见 下表） 优劣推销员时间安排对比表 事务处理及准备 等候面谈 开拓新客户 接触和交易 聊天 优秀推销员 21% 6% 22% 40% 11% 劣等推销员 13% 12% 11% 21% 43% 从表中可以看出，优秀和劣等推销员在时间安排的明显差别是，优秀推销员用于准备、 开拓新客户和接触及交易的时间多，而劣等推销员用于等候面谈和聊天时间多，这一调 查结果为推销员怎样有计划利用时间提供了参考。 推销计划可以分为年计划、月计划和日计划。一般来说，公司管理部门要求推销员汇报 年计划或月计划，并对计划的制定提出指导思想和修改意见，而日计划则由推销员自己 制定。日计划是年、月计划制定的基础，它的完成也是年、月计划完成的保证，所以日 计划的制定至关重要。 有效的推销日计划包括拜访客户前和拜访客户后两方面的内容，以下先介绍一下拜访客 户前日计划包括哪些内容。 拜访客户前： 1）客户基本情况 客户的姓名和职务 客户的性格、爱好和固有观念 客户家庭情况（成员、工作单位、生日） 客户的权限 2）客户购买行为特征 对推销员的态度 推销过程会遇到哪些阻力 客户会有哪些反对意见 客户的购买政策 3）我能为客户提供什么 产品 其它服务 洽谈要点是什么 4）我如何进行推销 如何吸引客户注意力 如何引起客户的购买兴趣 如何刺激客户的购买欲望 如何实现购买行动 客户有哪些特殊之处可能影响（有利于或不利于）我的推销 5）我此次拜访所要达到的目的是什么 A 了解客户需求 B 影响客户的购买行为 C 向客户介绍有关情况 D 促使客户作出购买决定 6）本次洽谈与以前业务洽谈的联系 除了填好拜访客户前的日计划外,还应在心中先问自己以下一些问题: ○有无忽略对本次买卖有决定权的人？ ○为了运用经验，有无研究与本客户情形相似的推销经过？ ○为应付客户可能的变化，有无随时变更话题的准备？ ○有无准备与客户见面时的第一句话？ ○有无事先练习说明方法以求提高说服效果？ *计划的好处 了解访问场所、洽谈的对象、谈话的内容、谈论的方法等，有助于迅速进行面谈。 有系统的思考，可以减少访问时无谓的时间，缩短谈话，使全副精神贯注于有效的推销 。并且在商谈时能以最恰当的资料，预先安排妥当，同时也能事先训练自己。 会见客户以后得不到洽谈的机会应是绝对避免的。计划会见客户，正确了解应讲的话， 应做的事，将是避免被客户挡回的最佳方法之一。 *客户资料卡的活用 推销员应记下客户的姓名、地址及客户的所有资料，以客户的人品与兴趣为中心计划访 问，会见时谈些客户最感兴趣的话。 ◎树立成功意识 推销员应加强成功意识，尤其在开始访问以前必须提醒自己充满自信，排除自卑感。 “我现在要去做的是对客户有利的事情！” “大家对我有很好的印象！” “今天的推销必定能成功！” 推销员大声朗诵以上几点，先说服自己相信它，以快乐的心情走进客户的大门。 拜访客户后： 1）我取得了哪些成绩 洽谈结果 我所获得的有益的启示 2）下一步如何行为 再次拜访的时间、方式、途径 再次拜访洽谈内容 最后，当推销员来到客户的办公室或接待室时，最好做一次快速回顾。其内容包括： a、迅速回忆一下每一条推销要点。如果有记录，可从头至尾看一遍。 b、设想一下你将面临的问题：客户是否情绪良好，客户注意是否会集中，客户对此洽谈 会有何预期。 c、客户可能提出哪些反对意见，应如何回答。 d、你准备满足客户哪些需求或为客户解决哪些问题。 e、你准备怎样开始和结束你的谈话。 推销员在制定推销计划时还应注意以下一些具体事项： a、突出重点，重要的事项和急待处理品的事项要优先编入计划； b、为督促自己勤奋工作，计划时间要足够长，从早晨一直安排到晚上，但要留有余地， 即要有机动时间； c、要考虑好访问顺序和时间长短； d、尽可能预先约定见面时间 推销员每天访问多少客户，要根据自己的具体情况而定。因为其影响因素极多，如产品 类别、交易额大小、潜在客户多少、访问频率、销售区域大小、交通方便程度等等。在 城市地区推销消费品，每天可以访问六个客户或更多。在大的区域内推销生产资料，访 问一家客户就可能需要数天时间。时间分配上要保证重点客户。 2、准备推销工具 推销工具是推销员在访问客户时所应用的有关推销的资料、用具等。 推销工具有以下几种： ◎给客户看的物品：产品样品、模型、说明书、相片与相簿、价格表、客户名簿、介绍信 或推荐信、名片、赠品等。 ◎推销员本身的物品：准客户卡、访问计划表、记录本、合同文件、印花、印泥、图章、 价格表等。 我们公文包里的内容应依业务员本身的创造力而确定，以至不断丰富。公文包里的内容 除了应包括以上大家所熟知的等外，还应包括且不断充实以下能展示我们所在企业声誉 、实力、成就的资料： 1）订货信函、订货簿、可向客户展示的销售统计图表、已达成交易的合同存根等。这些 资料是已成交或将要成交企业的直实记录。我们的访问对象见了，觉得那么多熟悉或不 熟悉的相关企业已与我们建立了业务关系，自然会相信我们的业务联系广泛，实力雄厚 。受大众心理的影响，也就乐于接受我们的宣传，愿意与我们进一步接触，建立业务关 系。 2）全国或当地新闻媒体对我们企业的宣传报导原件或进一步加工的报导复印本、录相带 等。一方面，我们企业有关部门应积极收集这些正面的宣传报导，并将这些报导内容收 集装订成册或制成录相带分发给各业务人员；另一方面业务人员也应主动与本人工作地 区的当地新闻媒体建立联系，随时提供我们的工作业绩、发展情况和新举措，争取他们 的宣传报导。相对于企业的商业广告来说，新闻媒体的客观公正的宣传报导，特别是借 助于国家级或省级新闻媒体的权威，更使客户增强了对我们企业、产品和服务的信赖。 以上内容资料会更使公文包具有说服力。 3）获奖、鉴定、认证等证书。这些证书包括企业被授予的各种荣誉称号，获得的奖励、 达标证等；企业主要领导者所获得的荣誉称号、奖励证书等；产品的获奖、鉴定认证证 书和其他有用的证书资料等，这些国际、国家、省市级或有关部门的证书（或复印件） 权威地评价了我们的企业和产品，真实记载了我们为社会所作的贡献和我们已取得的成 就，证实了我们的实力，所以也很具有说服力。 4）表扬感谢信。由于我们真诚的工作、优良的产品质量性能和完善的售后服务等，企业 会收到不少客户的表扬感谢信。可以从两方面收集：一是企业将收到的表扬感谢信制成 有关宣传资料；二是自己在访问受益客户时，直接收集表扬感谢信，我们要注意经常用 近期的感谢信资料经常替换的旧资料。这些表扬感谢信证实了我们企业的良好信誉、优 良的产品质量性能或完好的服务。它会使客户加深对我们的信赖。 推销工具有良好的促销作用： a、常言说“百闻不如一见”，直接诉诸于视觉，容易引起客户的注意； b、提高面谈效果； c、给客户以信心； d、能将所有的要点依照一定的次序完整的说明； e、弥补推销技术的不足与访问时的气氛。 总之，百闻不如一见，业务员如果能根据访谈进展灵活地向客户展示以上资料，将会活 跃访问时的气氛，并给客户以信心，提高访问的效果。所以我们业务员在实际工作中应 随时地注意收集整理有关资料，不断充实和更新我们的公文包，使之更具有说服力，这 样就一定有助于提高我们的工作效绩。 二）如何拟定谈判计划 1、确定计划 一般来说，谈判的准备工作就是要研订一个简明、具体而又有弹性的谈判计划。谈判计 划应尽可能简洁，以便洽谈人员记住其主要内容，使计划的主要内容与基本原则能够清 晰地印在他们的大脑里，进而使他们能够得心应手地与对方周旋，而且能随时与计划进 行对比应用。 计划必须具体，不能只求简洁而忽略具体。既不要有所保留也不要过分细致。 此外，计划还必须有弹性。谈判人员必须善于领会对方的谈话，判断对方的想法与自己 计划的出入所在，全面灵活地对计划加以调整。 以上说明了为什么要制定一个简洁、具体而又有弹性的谈判计划。 这些当然都是纸上谈兵，实际情况往往不同。在实际工作中，谈判人员要收集许多情况 ，阅读档案中相关的大量文件，同时与这次谈判有关的人员交换意见，他们的见解往往 会不相同。当你乘汽车或飞机前往谈判的路上，要利用这有限的时间，把杂乱如麻的情 况，抽丝剥茧理出头绪。 2、集中思考 集中思考的目的是迅速地归纳有关问题，同时理出自己的思路。集中思考阶段分两个步 骤。第一步把与谈判有关的想法，事无巨细地写在纸上。第二步是用另一张纸记下自己 对于对方的判断和了解，包括他们在干什么、他们在哪里、他们的外貌如何，我们了解 了哪些有关他们个人的情形，目前所知道他们在谈判中期望的是什么，我们预测的期望 是什么，以及我们还需要掌握什么情况等。同样地，把这些有关对方的一些问题的想法 及时记载下来。 3、确立谈判方向 “谈判方向”是指我们希望通过谈判所要表达的“方向目标”。它是我们谈判的主导思想。 但它有时会与经过双方共同协商制定的洽谈目标略有出入。 谈判方向的备忘摘要文字表达要力求简洁，最多15—20个字，要是太冗长，就证明洽谈人 员的脑子里对于为什么来进行谈判，没有一个很清晰的意念。因此，此时谈判人员的头 脑要清楚，如果用了20个字都难以表达清楚，那他就必须整理一下思绪了，要对原来的 谈判方向进行删减和修改，直到最多用20个字就能完全表达出来为止。 4、最终达成的目标 谈判的“目标”通常可以用一句话表达。比如“我们认为谈判目标是……”或者说“我们声明谈 判目标是……”。有时候谈判目标不见得要和谈判方向完全一致。 而准备工作的实际程序是：首先，经过开拓思路阶段想出各种应对办法，然后逐步地制 定出我方的谈判方向，最后制定谈判议程表。值得注意的是，谈判议程表最多不要超过 四个。如有必要，可把其他问题作为附属列在主题之下。 准备阶段的最大目的是为谈判人员提供一份在谈判大厅里放在他们面前的文件。因此， 要求文字简洁、易记，能对谈判人员起揭示作用，使他们在全部精力投入谈判的同时， 能够把握住谈判的进程。 二、他们也是这样做的 “连看都没看一眼就成交？”——这就是计划的魅力 善始才能善终 罗伯特-伯恩斯年方23岁，从事推销工作每年能挣50万美元，他在销售行业登上了 成功的顶峰，原因之一是，他在介绍推销项目之前就计划好了要说的每一句话和将采取 的每一个 步骤。 罗伯特说服客户汤姆-霍普金斯在一项房地产经营中投资就是一个最生动的例子， 说明事先有计划的推销介绍有何等的威力。有一天，罗伯特来找汤姆，那时汤姆还从没 想到过要对房地产投资，可是在几小时后，他们成交了一笔24万美元的生意。是的，只 用很少的时间就把一切都办妥了。 罗伯特是在一年一度的圣诞节前夕到汤姆办公室来的，衣冠楚楚，带着厚厚的两册皮封 面的活页资料和一个地图夹子。他把这些在汤姆书桌旁的地板上摊开来，微笑着说：“汤 姆，我为你找到了一个绝好的机会，我为此而兴奋不已。” 罗伯特注视着汤姆的眼睛继续往下说：“我已经等了三年时间想找到最好的。” “你指什么，罗伯特？” “汤姆，我能不能问你这样一个问题：要是你能利用合法的逃税手段把今年能逃的税全部 逃掉，你愿意吗？” 汤姆松了一口气，对他有点歉意：“罗伯...
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