营销与企划
Zg 营销与企划 (冯林增) 2.1 卖场活动策划 2.1.1活动策划方法与规定 描述策划与公司战略的联系, 例如策划要围绕公司战略来进行, 策划的基调反映的是公司的市场定位或今年的总体战略, 等等… 按时间长短可将促销分为常规促销与主题促销两种. 常规促销主要包括: o 价格促销: 什么是价格促销, 价格促销的好处是什么, 缺陷是什么, 什么时候执行效果最好 …. o 返还促销: 什么是返还促销, 返还促销的好处是什么, 缺陷是什么, 什么时候执行效果最好 …. o 形象促销: 什么是形象促销, 形象促销的好处是什么, 缺陷是什么, 什么时候执行效果最好 …. o 服务促销: 什么是服务促销, 服务促销的好处是什么, 缺陷是什么, 什么时候执行效果最好 …. o ……… 主题促销指的是…. 又分为: o 公司联动的大型促销活动: (描述公司联动促销活动模式) 一般由谁策划, 谁执行, 多长时间执行一次, 资源如何获得, 有谁获得, 总部与卖场如何协调, 等等…. o 各地卖场自行主办的活动: (描述卖场自行举办的主题促销活动模式) 主题促销主要用几种情况, 如何设计, 一般谁负责, 如何执行, 费用与资源来源, 多长时间为限, 执行时一般要注意什么 …. 公司对于使用各种不同的促销方法是否有规定 2.1.2 卖场活动策划流程 第一步: 确定主题 根据竞争对手以及商品季节特性确定卖场活动的主题, 主题最好做到字数简练, 朗朗上口, 通俗易懂; 注意提前与各相关部门确定活动持续时间以及活动地点、参加人员. 第二步: 方案撰写 首先需要进行市场调查以及竞争对手调查, 并且需要提前和活动直接业务部门进行资源准备、确定. 比如本周主题定为 “冰洗天地 赠送开心”, 就需要冰洗部门提供有 “开心” 主题的礼品, 比如开心果等. 在方案中需要详细说明活动举办的目的, 市场背景, 参加活动的所有相关部门, 确定活动开展流程, 抽奖、发奖流程, 每个环节负责人员; 活动现场布置安排, 活动需要准备物品, 各项工作的时间进度. (《策划计划书撰写方法》见2.1.3) 第三步: 广告媒体的选用与投放 根据活动目的以及争取来的资源进行合理媒体投放, 如果活动较大在媒体中要注重前期宣传工作, 主要以报纸软文和广播为主, 在活动现场需要播放广播稿的情况下, 可以根据活动的主题撰写店堂广播稿, 广播稿字数控制在500字内. 第四步: 活动效果测定 促销活动结束后, 要进行分析总结工作, 分析活动的成功与失败之处, 总结经验在以后的类似产品促销活动中运用, 并收集到同期竞争对手的类似产品活动情况进行对比. (设计《促销活动总结报告》模板附2.1.2后, 表格项目可以包括: 活动的时间, 执行的卖场, 活动的主题, 主要策划人, 活动的具体内容, 活动结果与竞争对手活动比较, 改进意见, 后续改进执行人) 促销活动总结报告 （设计《促销活动总结报告》模板） 2.1.3 如何撰写策划计划书 促销策略是市场营销4P组合策略的基本构成之一, 促销策略的运用情况将直接影响企业整个市场营销计划的执行情况. 正如一份缜密的作战方案在很大程度上决定着战争的胜负一样, 一份系统全面的活动方案是促销活动成功的保障. 一份完整的策划计划书可以分为12个部分: (1) 活动目的 对市场活动现状及活动目的进行阐述. 市场现状如何? 开展这次活动的目的是什么? 是为了处理库存, 还是来提升销量, 是打击竞争对手, 还是提升品牌认知度及美誉度? 只有明确目的，才能使活动更具有针对性. (2) 活动对象 活动针对的是目标市场的每一个人还是某一特定群体? 活动控制在多大范围内? 哪些人是促销的主要目标, 哪些是次要目标? 这些选择的正确与否会直接影响到促销的最终效果. (3) 活动主题 活动主题是活动策划书的核心部分. 主要两个问题, 即确定包装活动主题和活动主题,也就是通常所说的主标题和副标题. 主标题是报纸广告的一个报眼, 要尽量艺术化, 淡化商业色彩, 气势恢宏, 能一下吸引消费者注意力. 副标题也就是所谓的活动主题, 结合本次促销方式, 例如降价、返现、礼品等, 简洁独特, 意图明确, 令消费都读起来朗朗上口, 同时又具有一定的诱惑力. 好的活动标题例如 “…….” (举2个例子说明什么是好的活动标题, 什么是比较一般的标题) (4) 活动方式 活动方式主要阐述活动开展的具体方式. 在考虑活动方式是应该重点考虑活动的合作伙伴和活动的刺激程度. 从合作伙伴上, 应该考虑是拉上政府做后盾, 还是挂上媒体的 “羊头” 来卖自己的 “狗肉” ? 是厂家单独行动, 还是不同厂家联合促销? 和政府和媒体合作有助于借势和造势; 和厂家联合可整合资源, 降低费用及风险. 与此同时, 要使促销取得成功, 必须要使活动具有刺激力, 能刺激目标对象参与. 刺激程度越高, 促进销售的反应越大. 同时应该注意的是刺激也存在边际效应, 必须根据促销实践进行分析和总结, 并结合客观市场环境确定适当的刺激程度和相应的费用投入. 活动的方式主要包括降价, 价格折扣, 赠品, 抽奖, 礼券, 服务促销, 演示促销, 消费信用, 其他促销工具等. 选择什么样的促销工具和什么样的促销主题，要考虑到活动的目标、竞争条件和环境及 促销的费用预算和分配. 在确定了主题之后要尽可能艺术化地 “拉虎皮做大旗”, 淡化促销的商业目的, 使活动更接近于消费者, 更能打动消费者. (5) 活动时间和地点 促销活动的时间和地点选择得当会事半功倍, 选择不当则会费力不讨好. 基本原则是在时间上尽量让消费者有空闲参与, 在地点也要让消费者方便, 而且要事前与城管、工商等部门沟通好. 不仅发动促销的时机和地点很重要, 持续多长时间效果最最也要深入分析. 持续时间过短会导致在这一时间内无法实现重复购买, 很多应获得的利益不能实现; 持续时间过长, 又会引起费用过高及市场热度下降. 基本原则是常规促销活动一般在____天(请填入一般需要天数)内完成, 主题活动一般在____天(请填入一般需要天数)内完成. (6) 广告配合方式 一个成功的促销活动, 需要全方位的广告配合. 选择什么样的广告创意及表现手法? 选择什么样的媒介炒作, 都会直接影响 “受众抵达率” (定义为通过此媒介, 目标消费群的直接收看率或收视率是多少). “受众抵达率” 的统计可通过调查问卷方式获得, 但是也意味着费用的投入. (如果统计该数据具有一定难度或需要增加费用, 是否建议其他卖场也来统计 “受众抵达率”? 可否有其他的衡量指标或统计方法? 具体操作如何?) (7) 前期准备 前期准备分为人员安排、物资准备、方案试验三个部分. 在人员安排方面要 “人人有事做, 事事有人管”, 无空白点, 也无交叉点. 谁负责与政府、媒体沟通? 谁负责现场管理? 谁负责礼品发放? 谁负责顾客反诉? 要各个环节都考虑清楚, 否则就会临阵出麻烦, 顾此失彼. (需要设计活动任务清单, 清单项目包括具体活动任务、负责人、时间) 在物资准备方面, 要事无巨细, 大到车辆, 小到螺丝钉, 都要罗列出来, 然后按单清点,确保万无一失, 否则必然导致现场的忙乱. 尤为重要的是, 由于活动方案是在经验的基础上确定的, 因此有必要进行试验来判断促销工具的选择是否正确, 刺激程度是否合适, 现有的途径是否理想. 试验方式包括抽样询问消费者, 填调查表或在特定的区域试行方案等. (8) 中期操作 中期操作主要是维护活动纪律和进行现场控制. 纪律是战斗力的保证, 是方案得到完美执行的先决条件, 在方案中应对参与活动人员的角色作出清晰的定义. 现场控制主要是把各个环节安排清楚, 要做到忙而不乱, 有条有理. 在实施方案过程中, 应及时对促销范围、强度、额度和重点进行调整, 保持对促销方案的控制. (9) 后期延续 后期延续主要是媒体宣传的工作, 确定对这次活动将采取何种方式在哪些媒体进行后续宣传? 例如脑白金在这方面是高手, 它把即使一个不怎么成功的促销活动也在媒体上炒得盛况空前. (脑白金的具体做法是什么? 它运用了什么方法来炒作它的营销活动? 为什么认为它是成功的?) (10) 费用预算 没有利益就没有存在的意义. 对促销活动的投入和产出应作出预算. 缺乏合理预算的活动往往容易以失败告终. 最常见的一个现象是直到活动开展后, 才发现公司根本没有财力支撑这个计划. 一个活动的预算主要包括以下项目: (列举最常见的费用预算项目, 包括DM费, POP制作费用, 促销资源, 等等. 有可能最好列出一般一个活动预算中每个预算项目占的比例以便参考.) (11) 意外防范 每次活动都有可能出现一些意外. 比如政府部门的干预、消费者的投诉、甚至天气突变导致户外的促销活动无法继续进行 等等. 对于突发时间的处理方法为: 由于政府干预而导致活动无法进行时: (具体应对方法或流程) 由于消费者投诉导致活动无法进行: (具体应对方法) 天气突变: (具体应对方法) 处理紧急事件的原则是处变不惊. 尽可能考虑周全并作必要的人力、物力、财力方面的准备. 其他突发事件应对办法可参见《紧急事件处理流程》 (12) 效果预估 预测这次活动会达到什么样的结果, 以利于活动结束后与实际情况进行比较, 从刺激程度、促销时机、促销媒介等各方面总结成功点和失败点. (可使用《促销活动总结报告》进行归纳). 2.2 广告宣传 2.2.1 卖场DM制作规范与流程 DM来源于英文DIRECT MAIL. 意为快讯商品广告, 通常由四开、八开广告纸正反彩色印刷而成. DM的优点…….(相对于报纸广告, 电视广告, 其他媒体, 使用DM有何优点) DM的缺点是…….(相对于其他媒体DM的缺点) 五星的DM规范…..(五星对DM的具体规范, 例如使用的字体, 字体大小, 版面大小, 照片一般有几张, DM一般印刷几期…..) DM的制作流程 (将以下的DM制作流程转换为具体的文字描述, 具体流程描述格式参考分发下去的 “客户服务模块” 范例) 2.2.2 固定广告位的选择与使用 固定广告位一般分为长期广告位和临时广告位. 长期广告位一般为楼顶灯箱广告、户内墙面立柱灯箱广告、玻璃帖等, 多为各自品牌所做的品牌宣传广告, 使用期限以一年居多. 长期广告位的作用一方面在于渲染卖场气氛, 美化卖场, 更重要的一方面是为卖场带来相对稳定的收入. 临时广告位一般多为各品牌为了配合活动, 在进行品牌主题活动时渲染现场气氛的易拉宝、水牌，或悬挂吊旗等. 临时广告位一般安置在展台周围或各自所属部门区域. 时间多则一月, 少至几天, 聚集人流量的同时也能为卖场创收 (根据我们与厂家关系的密切程度, 可以考虑适当收取场地费). 固定广告的选择流程如下: (1) 资料图片收集 拍摄卖场外立面照片, 卖场室内环境布局、可开发利用广告位照片. (2) 尺寸测量 现场测量室内可开发利用广告位的尺寸, 填写《五星电器大卖场现场尺寸记录表》. (3) 广告制作公司比价 联系三家以上广告公司进行比价，填写《五星电器制作价目录》。 广告公司考核: 有专业的设计人员, 专业的喷绘写真等专业设备, 有一定数量的安装人员. 广告公司填定的《五星电器制作价目录》, 呈报市场部备案. 根据公司比价体系确定合作广告公司. (4) 广告位的征订与发布 拟定卖场广告位征订书, 内容包括位置、规格、数量、单价(以一年为限), 并以书面函形式分发给各厂商, 登记所有有合作意向的厂家, 最后竞价出售, 与之签订广告发布合同. 广告画面需经双方签字确认后方可发布, 并报至总公司市场部. 2.2.3 如何选择新闻媒体 一般来讲, 广告需要借助媒体才能发挥作用, 所以媒体质量的高低影响着广告的...
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