瑞士表（中国）市场营销案例
|对于奢侈品的喜好人们没有太大差异——瑞士表（中国）市场营销案例 | | | | | | | | 随着中国经济发展和人们收入水平不断提高，国内对进口手表的需求也 | |在不断增加。价格不菲的进口手表尤其以瑞士表市场表现活跃。世界排名前1| |0位的钟表商纷纷将开拓的重点转向中国，尤其在上海及北京等地区。目前，| |单价在5000元以上的手表，1年能卖出30万只，其中，上海就占了三分之一。| | | |　　据中国海关统计，去年进口的钟表、机芯及钟表零件约为7亿美元。进口| |表在中国市场的占有率和影响力正在不断扩大。进口表的销售增长明显快于 | |国产手表。2002年1～10月进口手表零售量比上年同期增长15.02%，零售额增| |长速度高达29.94%，均快于国产手表的增长。统计资料表明，进口手表零售 | |额占了国内手表销售额的75% | |　　目前中国市场进口手表产地位居前8位的国家分别是瑞士、日本、韩国、| |美国、意大利、中国香港、法国和英国。其中瑞士表以其悠久的历史和过硬 | |的品质在国内市场上表现突出。2002年，在进口手表高档表市场，瑞士手表 | |零售量占51.3%零售额达到了84.8%，也就是说中国市场上每售出2块高档进口| |表就有一块是瑞士手表。 | |　　从年几年国内钟表销售额的排名看，瑞士品牌欧米茄和雷达一直稳居第 | |一、二，与他们同属一个集团SWATCH集团下的浪琴表近年来的市场表现也不 | |俗。虽然瑞士名表在国内市场上的成功有其历史的渊源。但其持久地打造和 | |维护品牌的市场营销策略却是非常值得借鉴的。请看本期“瑞士表(中国)市场| |营销案例”。 | |　　点评 | |　　奢侈品的“性格”让消费者“迷恋” | |　　随着中国市场环境的改变，对于奢侈品的需求将逐年提高，奢侈品营销 | |话题也将被人们关注。瑞士表是早期成功进入中国市场的奢侈品之一，其成 | |功主要是有以下几方面原因：确实过硬的产品质量；对于典范产品长期坚持 | |设计思想的统一性；长期不遗余力地推广品牌；明确不同产品定位之间的区 | |别并制定相应市场营销策略；成熟的销售和服务体系。其中瑞士表的设计思 | |想对于其它奢侈品营销非常有借鉴意义。在世界流行风潮变幻无常的时代， | |瑞士表采取了中高低端全面覆盖式的策略，以中低端去应合时尚风潮，用高 | |端产品如欧米茄和雷达等产品来坚持自己的“性格”，这种“性格”就是其对于 | |奢侈品的理解：作为奢侈类的消费品，世界上所有的消费者的喜好并没有太 | |大差异，在消费奢侈类产品的过程中，各国消费者的文化差异、生活习惯的 | |差异表现并不明显。一位消费心理专家解释了这种“性格”成功的必然性：“其| |实消费者并不知道自己想要什么，他们的选择是随时受到外界影响的。但在 | |这种影响中，他们又总是特别迷恋某种长期保持自己风格不变的产品，这种 | |产品往往具有品牌震撼力。” | |　　1设计 | |　　★对于制表业来说，手表的外观是其区别其它品牌的标志，也是其成为消| |费者选购时所要考虑的主要因素。研究表明，手表的外观设计在消费者决定 | |购买的因素中排在第二。商家在把奢侈品卖给消费品的同时，也将其代表的 | |文化和理念传达给了消费者，因此，设计是其营销中最初的一环也是重要的 | |一环。 | |　　★欧米茄和雷达同属于世界最大制表集团SWATCH旗下，SWATCH有十八个品| |牌，有高档的奢侈类的品牌，也有中档奢侈类品牌，另外还有一些流行品牌 | |。集团的策略是覆盖所有的档次，但每一个品牌都有自己独特的个性，虽然 | |在一个定位上有几个品牌，但他们都强调自己的设计风格绝不与人雷同。 | |　　★在设计风格上，欧米茄与浪琴有些相似，但是把他们摆在一起，就可以| |看出他们是完全不一样的风格。雷达表更具个性，在众多的品牌中，雷达表 | |的设计可以一下子分辨出来。最值得一提的是，欧米茄和雷达都保持了设计 | |理念的一贯性。 | |　　欧米茄融合了传统和现代的风格。欧米茄没有一款全新设计的手表，欧 | |米茄的设计者认为，许多消费者喜欢这个品牌是喜欢这个品牌的传统。如果 | |改变了，就会破坏欧米茄在消费者心目中的形象。在设计过程中，设计师常 | |常是回到博物馆，去研究欧米茄以前成功的设计。事实上，现在欧米茄的新 | |款手表准确地说应该是历史成功的现代翻版。其设计讲究历史的一脉相承， | |融和了过去的风格。 | |　　另外，奢侈品的价格不菲，人们对它的期待是经久耐用。消费者购买一 | |块手表可能会用一辈子，甚至可能是几辈子。过了很久都值得珍藏，都很合 | |用。因此这种产品的设计就不能太花哨，太时尚。反之就难以保持其长久的 | |生命力。在设计中着力打造一种恒远的经典的东西是瑞士名表一直以来所秉 | |承的。 | |　　以雷达表为例，雷达的设计一般是简单大方，主要是黑白两色。表盘上 | |几乎只有几个简单的数字，甚至连刻度都没有，其设计倡导一种“简单就是美| |的观念”。另外，雷达表还追求其材质的独特，雷达表有一句名言：追求恒久| |的美丽。美丽是指设计，恒久是指材质。雷达表在设计中追求不易磨损的材 | |质，力求使雷达表在用了很久很久以后还是跟新的一样。从1962年第一块不 | |易磨损的雷达表诞生以后，雷达就一直坚持这样的设计理念。雷达表率先采 | |用了所谓的“未来”材质，比如高科技陶瓷、蓝宝石水晶、钛金属等。 | |　　为了打造“永不磨损”的品质，雷达还对材质硬度的追求永不止息，钻石 | |是世界上最硬的物质。雷达表高科技陶是硬度达到2200。去年发行的一款表 | |材料的硬度是3500。雷达还正在不断地接近硬度最高值。 | |　　★奢侈品区别于流行消费品最大特点在于他的全球性，即全世界人们对奢| |侈的追求都是一样的，正如世界上所有人都喜欢名牌服装，喜欢奔驰车，喜 | |欢钻石一样。作为奢侈类的消费品，世界上所有的消费者的喜好并没有太大 | |差异，在消费奢侈类产品的过程中，各国消费者的文化差异、生活习惯的差 | |异表现的并不明显。因此，作为奢侈品的瑞士名表在设计上保持了统一性和 | |一贯性，这也是其全球统一形象的需要，针对不同的市场做不同的设计就会 | |使品牌所传递的形象不一致。名表欧米茄和雷达的设计均是如此，不会为某 | |一个市场专门做某一个设计。在设计中保持了自己的个性，只是针对不同的 | |地区作一些微调，比如亚洲人手腕细就把表带设计短些细些，欧洲人就长些 | |粗些。 | |　　2终端 | |　　★据了解，国内手表企业80年代以前一度曾是各个省市的纳税大户，但无| |一例外是国有企业。九十年代以后，随着价廉物美的时英表的冲击和国有企 | |业的日益衰落，国产手表企业纷纷破产、改制。原来知名的品牌也渐渐陨落 | |了。 | |　　近几年，飞亚达、罗西尼等新兴企业采用进口机芯开始打造国产的名牌 | |。尤其是罗西尼在央视黄金时段的广告攻势曾使其迅速成长为国产手表销量 | |第一。但由于缺乏历史的积淀，加上瑞士品牌在国内消费者心中根深蒂固的 | |名表形象。国产品牌很难挤进高档表的行列，也很难在奢侈品市场上分得一 | |杯羹。 | |　　★在全球来看，五六十年代是瑞士表的辉煌期。70年代以后，在世界范围| |内，时英表的流行使机械表开始没落。80年代，瑞士表走到了低谷，这时候 | |，国内钟表行业国有企业也开始走下坡路。现在罗西尼，依波实力太小加上 | |体制上的原因没有及时抓住机会。欧米茄母公司SWATCH集团及时调整全球策 | |略，开发出时尚表斯沃奇抵制日本时英在中低档市场上的进攻，同时不放弃 | |高档市场。如今手表的计时性被淡化了，高档表又重拾江山，瑞士表便成了 | |奢侈品中名表的代表。其全球销售早就轻车熟路。 | |　　★从高档手表零售量实现情况来看，1万至2万元占67.36%，2万至3万元占| |23.44%，3万元以上占9.20%。以欧米茄为例，其产品价格从一万元到几十万 | |元不等。但在中国的专卖店里价格是1万至5万元的居多，3万至5万元卖得最 | |好。也就是欧米茄实际占据了高档手表中的中高档。 | |　　欧米茄通过大量的专业调查，了解富有人群的消费习惯和消费心理。欧 | |米茄将目标消费群锁定于年龄在25岁～50岁，事业上成功，有文化知识底蕴 | |但不事张扬，主要是拥有产业的企业经营者和外企高级管理人员。这部分人 | |自己消费的手表价格一般在2万～5万元。购买者收入在月薪10000元以上。欧| |米茄研究发现，由于中国奢侈品的消费者追求奢华的同时，也讲求实惠，几 | |十万元的手表在中国的市场并不大，偶尔售出的一般不是自己佩戴。 | |　　另外，并非所有的富有阶层都喜欢消费像欧米茄这样的奢侈品牌。欧米 | |茄的研究人士发现，在富有阶层中，IT人士大多喜欢简约的生活方式，极少 | |热衷于这样的奢侈品牌。因此，欧米茄的消费者除了收入可观外，还是一些 | |追求时尚，乐于享受的人群。追求时尚的人群又分为好几种，有的人喜欢名 | |牌的本身，而有些人则喜欢名牌所代表的精准和实用。把消费者分析透了之 | |后，每一款手表在设计、生产的时候就会有一个目标，针对自己的目标消费 | |群进行设计和生产。 | |　　除此之外，给终端消费者直接传达产品信息的欧米茄专卖店，为了达到 | |世界规模的销售网，首先与各国的总代理商协议设立欧米茄产品的高级专卖 | |店。欧米茄总公司统筹规划销售店的设计、整修、建筑几乎都是一定的模式 | |。针对欧米茄公司的商品经营服务部，研究设计如金库、装饰架、门的把手 | |、烟灰缸到照明等等，力求使销售店的所有形象与欧米茄总公司的形象完全 | |一致。展示橱窗的装饰，都沿袭欧米茄传统的风格。 | |　　★在中国，大部分瑞士手表还没有自己的自营店，都是通过代理和合作的| |方式进入中国市场。欧米茄采取的方式是广泛布点，有所侧重。欧米茄有200| |家特约零售，这些特约零售点有四个档次，第一类是旗舰店，店的面积在80 | |平方米以上，设在大城市的一类商业街区的高档商场或免税商场。旗舰店的 | |表的种类齐全，除了卖表还有欧米茄品牌的珠宝。目前，国内的欧米茄的旗 | |舰店已有五家。第二类是专卖专修店，在高档商场中设立独立区域，一般在4| |0平方米左右，形成店中店，但欧米茄系列手表在这里并不全，这种店都设有| |维修点。第三类是高级专柜，设在商场中，是一个用玻璃相对隔开的半封闭 | |区域；第四种就是柜台，也就是在商场的手表专柜中占有一段柜台。 | |　　★欧米茄的研究机构发现，店面装修颜色和风格在消费者决定购买起了很| |大的作用。因此，欧米茄在店面装修上突出自身的特点。在中国，欧米茄在 | |一、二、三类零售店的装修风格多统一为红色为主，陈设、灯箱的设计也以 | |红色和白色居多，突出其热情、典雅的品牌风格。让人一看到就是欧米茄的 | |店。 | |　　在欧米茄的四类零售点中，旗舰店一般设在经济发达地区的省会城市， | |如北京有一家，上海有两家，沈阳有一家。但也不完全如此，还要考虑代理 | |商的实力，宁波和大连各有一家旗舰店，一是基于这两个地区商业繁荣，另 | |一个重要因素就是合作方实...
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