湘泉集团2003年度区域市场调查报告方案（A+类）
新晃侗族自治县隶属于怀化地区，位于湖南省的最西边，毗邻贵州省，素有湘西门 户之称，水陆交通比较发达。是湘黔两省的物资交流枢纽。总面积为一千五百零七平方 公里，总人口为二十三万，少数民族人口占总人口的70%，地形以山地为主，资源丰富。 独特的地理条件和人口结构形成了浓郁的酒文化和独特的酒风俗，当地农村素有自 酿米酒的习惯，饮酒成为风气，特别是当地少数民族地区的人际交往须臾离不开酒，有 时喝酒从早上到下午2、3点不散，互相敬酒、比酒，都以灌醉对手为荣。 县城白酒市场广阔，白酒竞争激烈，所在县城中经营酒类的商家数目75家，其中商 场 1 家，超市 4 家，批发 35 家，零售或批零兼营的铺面有35家。县城酒店的数目有68家，有一定规模的酒店有10余 家。贵州盛产名酒，因此新晃白酒市场以贵州酒为主，同时也充斥着湖南、四川省的诸 多品牌，县城内白酒主销品牌有金六福、浏阳河、椰岛鹿龟酒、小糊涂仙（神）、茅台 小豹子、茅台系列、五粮液、锦江系列、青岛酒、贵府、酒鬼酒、六百岁、金贵特曲、 沱牌、全兴、千禧春、楚缘酒、千禧西藏、剑南春、华西春、北京王、泸州老窖、五粮 醇、五谷春、西藏王等三、四十个品牌，各白酒品牌之间的竞争有愈演愈烈之势。湘泉 集团的总部在湘西，新晃是湘泉家门口的一块阵地，对这一市场的了解和分析显得尤为 重要。因此这次调查力求信息的全面、准确，旨在为湘泉领导提供可靠、有用的决策依 据，现将具体结果报告如下： 第一部分 消费者研究 1. 性别年龄分析：中老年男性是中坚 白酒消费群主要由男性构成，在所有被调查对象中，男性占79%，女性只有21%，且 有大多数分布在29~45和46~60两个年龄区间，其中年龄在29~45岁段的占59%，在46~60岁 段的占26%，中老年是白酒消费的主力军。调查对象的年龄结构的详细分布如下表（表1 —1）： 表1—1 被调查对象年龄结构 |年龄分组 |比重（%） | |18岁及以下 |1 | |18~28岁 |7 | |29~45岁 |59 | |46~60岁 |26 | |60岁及以上 |7 | 2、职业构成分析：政府公务员占多数 调查对象的职业构成分布较广，其中国家机关公务员人数众多，高达72%，工人和企 业管理人员各占12%，离退休人员占6%，个体经营者和私营业主等商务人员占5%，教育、 科技、医疗工作者其他从业人员，占5%。在其他职业中几乎遍及现在所有的职业类型。 （详见图1） [pic] 3、人均收入分析：中低档消费水平 为便于分析收入对消费者消费态度及消费个性的群体效应，我们把家庭月人均收入 的组距定为200元。调查结果显示，调查对象的月人均收入多数在301至500元和501至70 0元之间，其中301至500元占35%，501至700元的占39%，另外，300元以下的占6%,700元 以上的占20%。（详见表1—2） 表1—2 被调查者家庭人均收入情况 |家庭人均月收入（元） |比重（%） | |300元以下 |6 | |301—500元 |35 | |501—700元 |39 | |700元以上 |20 | |合计 |100 | 4、文化结构分析：高文化层次消费群占据主导 调查结果显示，被调查者的文化程度多数在高中以上，其中，高中文化的人占29%， 大专或以上的人占64%，这一高文化层次消费群体注重酒的文化和内涵，重品位、爱面子 ，对酒的知名度和口感要求较高，是中高档酒的主要消费群体。 5、消费程度分析：中度、重度消费者居多 ①饮酒史 统计结果表明：饮酒史一般较长，且各时间段分布均匀，有长期饮酒习惯的消费者 多，消费群体比较稳定。详见表1-3。 表1-3 消费者饮酒史分析表 |饮 酒 史 |比 重（％） | |5年及以下 |21 | |5—10年 |21 | |11—15年 |14 | |16—20年 |19 | |21—30年 |19 | |30年以上 |6 | |合计 |100 | ②饮用频率 调查结果显示，多数消费者会在短期内饮用白酒，其中，每天饮用的人数占总数的 24%，一周内至少会饮用一次人数占46%，半个月才会饮用一次的占16%，平时极少喝14% 。（详见下图2） [pic] ③喜爱程度 调查分析表明，多数被调查对象喜欢白酒，其中非常喜欢白酒的重度消费者，占被 调查对象9%，比较喜爱白酒的人占21%；一般性喜爱的最多，占45%，讨厌白酒（包括比 较讨厌和很讨厌）的比重相对比较小，但也有25%的比例。 6、饮用偏好分析：偏好特征比较明显 为了解消费者在白酒消费方面的偏好，我们根据白酒的特点，设置了四个方面的偏 好问题，即场合、时机、酒的品牌和类型考察消费者在白酒消费方面的整体偏好。 ①场合偏好 在各种场合饮用白酒已经成为一种时尚，宴席成为饮用白酒的主要场合。调查结果 表明：平时在家中日常饮用的占17.86%，亲友聚会、商业应酬、业务招待等需设宴款待 的场合少不了白酒，在宴席上饮酒的比例达75%，相对而言，其他场合喝白酒的就少得多 了，选择比例只有7.86%。 ②时机偏好 调查结果表明多数消费者偏爱在高兴的时候白酒，“酒能助兴”，这一部分消费者占 31.8%，酒也能浇愁，但选择在烦恼的时候饮酒的人数仅占4.1%，喜欢应酬时饮酒制造气 氛的占52.9%。（详见表1-4） 表1—4 消费者饮用时机分析表 |时机 |频数 |比重（%） | |高兴 |45 |31．8 | |烦恼 |5 |4．1 | |应酬 |64 |52．9 | |其他 |7 |5．8 | |合计 |121 |100 | ③品牌偏好 为了解省内外白酒品牌在新晃县消费者中受欢迎程度，我们采用非结构式的开放问 题搜集数据及相关信息，调查结果显示，消费者喜欢的白酒品牌有30多个，居前五位的 分别是五粮液、酒鬼、金六福、茅台小豹子、浏阳河。 ④类型偏好 选择一般性瓶装酒的消费者最多，达72%，名牌高档酒的选择比例也有18%，有10%的 被调查者选择散装白酒。 7、购买决策因素分析：理性消费，价格、经验、品牌最重要 消费者的购买决策因素是购买行为的先决条件，为了解消费者购买动机，我们采用 多项选择，综合测试影响消费者购买的各种因素。调查结果显示：被调查对象多数表现 为理性的购买，其中因价格因素而买某种品牌白酒的消费者有48人，占39.3%，因曾经购 买过对其口感或外观满意而购买的占30.3%；受品牌知名度或广告影响去买的有13人，占 10.7%；受朋友推荐去买的有9人，占7.4%；受商家推荐才购买的人相对则比较少，只占 3.3%；其他原因（包括无任何原因）的人数为8，占6.6%。（详见图3） [pic] 从上述的分析中，在购买白酒时，消费者理性因素诸多，而诱导性、冲动性购买的 机会则相对很少，因此，湘泉应在消费者关注的产品价格、品牌、口感和外观等方面从 消费者角度出发，从各方面满足消费者的需求，加强消费者对湘泉的理性认识。为测试 湘泉集团主打产品酒鬼酒和金湘泉在消费者心目中的理想价位，我们设置了一道问题， 得出酒鬼酒在被调查对象心目中的理想价位为110元，金湘泉的理想价位为54（采用加权 平均法计算）。 8、获得途径分析：以自购为主 消费者获得白酒主要是自购，这一部分来源占了72.3%；通过别人馈赠而获得白酒的 占12.5%；而因单位发放福利而获得的只有2.7%；通过其他途径获得的占8.9%。 9、购买场所分析：终端选择最重要 调查结果显示，购买白酒时，批发零售商店是首选购物场所，占被调查者人数的64 .9%，而选择超市购买白酒的27人，占被调查对象的24.3%，便利店、小型批发部、平价 便民超市是白酒销售和竞争的主战场。详细内容见（图4）。[pic] 在调查过程中我们了解到，消费者一般就近选择牌子老、信誉好、服务佳的商店购 买，另外超市因其方便、实惠的优势，近几年来白酒销售一直成上升趋势。湘泉集团应 把占领上述终端，完善现有渠道作为营销工作的重点来抓。 10、信息来源分析：大众媒体仍是主流 为了解消费者与媒体的接触情况，我们从分析消费者的白酒消费的信息来源情况考 察湘泉所面临的信息传播环境。消费者在各途径中，具体情况详见表1—5： 表1—5 信息来源分析表 |信息来源途径 |频数（人） |比重（%） | |电视广告 |70 |59.3 | |路牌广告 |26 |22 | |杂志、报纸广告 |10 |8.5 | |广告传单 |10 |8.5 | |其他 |2 |1.7 | |合计 |118 |100 | 从以上分析可以看出，电视、路牌成为消费者获取白酒消费信息来源的两种主要渠道 ，通过“电视+户外”的媒体组合模式传递白酒市场信息已成为白酒市场信息传播的重要特 征，因此，湘泉通过电视和户外广告，再结合报纸的软性广告可迅速在目标消费群体中 建立起广泛的知名度和美誉度，从而快速提高起消费者对湘泉品牌的指名购买率。 11、广告偏好分析：传统广告形式倍受推崇 调查结果显示，新晃县消费者对各种广告形式的偏好情况见下图 从分布图中可以得到以下的信号：湘泉可通过电视、报纸、路牌等消费者关注率比 较高的媒介发布广告信息，尽可能让目标消费群体最大限度的了解湘泉的相关信息，迅 速建立起与目标消费群体近距离的沟通渠道，增加湘泉的可触性，进而加速湘泉的入市 进程。 12、促销效果分析：消费者反应强烈 促销作为一种现代的营销工具，其在开拓市场，提高销售量，增加消费者的购买等方 面做出了重要的贡献。在调查过程中发现，新晃县居民对白酒品牌的促销活动有着很强 的兴趣，促销在当地市场白酒营销中的重要作用，几乎得到了被调查者一致认同。大多 数人的经验是，如果某一种酒的促销和宣传搞的好，往往会起到极佳的销售效果，形成 消费热潮。白酒市场所使用的促销手段多种多样，问卷向被调查者提及的促销方式有打 折、礼品、抽奖、竞赛、免费赠送、展销等。其中许多促销形式，并逐渐被众多厂商所 青睐，同时深受广大消费者的欢迎。调查结果显示：希望赠送礼品的被调查对象占45.3 %；喜欢抽奖活动的各占18.9%;喜欢展销活动的占19.8%，喜欢免费品尝促销活动的占10 .4%。 第二部分 经销商研究 在新晃县的所有75 家经营酒类的商家和68县城酒店中，我选择其中的十家进行了专门的调查访问，其中超 市两家，酒店两家，零售批发商店6家（1家国营），现将调查成果汇报如下： 1、基本经营情况 新晃县白酒销售终端一般为批零兼营的个体商店，零售或批发商店营业面积多在50平方 米以下，酒店在100平方米以上，超市面积多为200平方米以上。零售或批发商店员工一 般在5人以下，酒店则一般是5—10人不等，超市一般在10人以上。零售或批发商店年营业 额一般在10万元以下，超市和大酒店则一般处于10到20万左右的收入水平，经营状况好 的零售或批发商店可以达到30万元以上的年营业额，最高的达到90万的水平。（详见新 建零售终端登记表），在批发商中，一般拥有固定的下级分销渠道，最多的可以联系到 二十多家以上的零售商，这一部分批发商约占调查总数的三分之一。 2、白酒销售和进货情况 个体经营的零售批发商店白酒销售情况都比较稳定,销售收入大多在10...
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