战略管理案例5-光明乳业的整合竞争对策
光明乳业的整合竞争对策 2003年9月20日12:13 　 来源：[ 搜狐财经 ] 2003年9月19日，由中国社会科学院和中国经营报共同举办的“首届企业竞争力年会”，在 北京怡生园国际会议中心召开。 吕公良（光明乳业股份有限公司第一副总裁）： 　　各位代表，各位领导，上午好。我们首先感谢大会主席给我们光明乳业这样的机会 ，来讲公司的整合。 　　企业的整合风风雨雨、酸甜苦辣，我们本来想装在肚子里就可以了，我们整合过程 中也碰到了矛盾。我们第一个收购的企业是我们下面的工厂去收购的，是做奶粉的，收 购了以后失败，好在我们只投资了200万。由于这个小厂做奶粉，奶价这么高，收购这个 奶粉成本也很高，不能卖得出去。从这方面来说，我们确实也有很多问题。 　　应该说乳品业也是一个集中度比较高的行业，虽然中国的乳品业还是在整合时期， 但是很集中的趋势已经出来了。2000年我国规模以上的乳品企业完成销售收入是340亿， 前十家的企业已经占了行业基数的53％。世界情况来看，乳品业的集中度是很高的。 　　中国的乳品业现在是充满着机遇，也充满着希望。大家可以看到，2000年，我国的 行业有100亿的资金融进来，40亿是行业以外进来的。为什么？是看到了这个行业的希望 ，都想到这个行业来发展。作为行业里面的企业，我们是怎样看待这个问题的？下面介 绍整合的策略：一，基础策略，满足消费的需求。二，盈利增长是我们整合的源泉。我 们从内部开始整合，和外部结合起来逐步逐步建立自己的竞争优势。 　　在产业整合上，我们从内部开始整合，首先是产业链整合，主要是四个方面。首先 是奶源的整合。第二，生产步骤。第三，物流、人员。第四，实现了通道。 　　人家都说光明乳业是一个城市型的公司，你们到底有没有奶。我们有一句广告语： 我们的牛奶，好牛好奶百分之百，历史可以追溯到100年，当时在上海开了一个可迪牧场 ，把荷兰牛奶引进过来。上海地区有57000头奶牛，都是荷兰引进来。这是我们的农业系 统，现在基本上销售的通道，我们通过内部整合以后，以前都是下面直接销售。整合之 后，我们是送奶上门为41％，第二，零售的占46％，第三个是经销商，主要是销售我们 的常温产品，占我们的销售说如23％。刚才进是硬件整合，软件公司内部整合主要是三 个方面， 　　首先是品牌。以前我们公司下面工厂有近100个品牌，首先整合成一个主品牌。 　　第二，建立了我们的及时中心，技术中心是国家级的研发中心，同时经过人事部的 批准，也变成一个博士后的工作站。 　　我们现在做到了产品的市场化，每年公司新产品的销售收入总是占公司的百分比是 在20％左右，五年新上市的产品是100种，我们要求新品毛利率达到45％，这一块是很重 要的，因为现在乳业竞争很厉害。价格战，如果低价销售，一个公司保证它的盈利，新 品的盈利是很重要的。第三，管理变革能力，核心竞争力是动态的，确实光明也是这样 。我们在内部整合的过程中，从我们以前的核心竞争力，主要是保鲜牛奶，现在核心竞 争力已经是一个管理变革的能力。我们进行了信息系统的变革、组织结构的变革、资源 配置能力，组织了现在公司的核心竞争力。 企业文化也是公司进行了整合。 　　从外部来说，我们外部整合也是从上海开始的。我们从上海走到华东，又走到全国 。从上海开始，首先我们在上海收购了新安和永安两个企业，又并掉了7个工厂，达到了 规模效应。我们控制了上海了奶源，收购了80％到90％的牛奶，一年大概是20万吨。同 时在上海，我们主要是低温产品达到了59.4％，酸奶达到了78％。 　　在上海整合以后又开始走到滑动和江浙地区，首先是从销售开始做起，当时行业有 一个说法，天下乳业是一家，特别是新鲜牛奶、低温牛奶，行业有一个规定，上海的牛 奶不能到杭州，杭州的牛奶也不会到上海。但是我们走出来了，把我们的牛奶卖到了江 苏和浙江，已经占到一定的销售份额，低温牛奶市场份额达到21.7％，酸奶达到了37％ 。同时，在江浙地区进行了奶源的建设。实际上在我们上海和江浙地区形成了46万吨到 50万吨的奶源。 　　在这个基础上我们从华东走向全国，光明乳业原来是一个城市性的企业，逐步和资 源性的企业集合起来。大家看到这张表，应该说黑颜色的是我们在黑龙江、内蒙和陕西 地区建立企业资源性的工厂，他们主要生产我们的常温牛奶，销售到全国各地。同时， 绿颜色的是12个控股企业。红颜色是4个独资企业。 　　我们从内部整合走向外部的整合，基本上整合取得了成功。举两个例子：一，我们 收购达能的例子。达能是一个过去品牌的酸奶，大家知道2001年达能就成为我们的股东 ，2001年，实际上他已经把在上海和广东的企业交给了光明进行管理。原来上海达能在 我们接管之前，销售收入是6000万到5000万之间，每年亏损2000万到2500万。光荣整合 以后，用了我们的信息系统、ERP系统、能源系统、销售通道，采用了我们的工厂管理系 统，它的销售手术是大幅度上升。去年它的销售收入达到了1.2亿万，开始盈利1.8亿万 。这是我们整合比较成功的一个例子。二，馥郁县乳品厂，是黑龙江的一个乳品企业， 97年我们收购。当时收购牛奶是1.4万吨，销售收入9千万左右，给农民的奶款是6千万， 我们去的时候资金周转不行。通过我们整合，去年收购牛奶是86000吨，销售收入达到3 .8亿，农民奶款1.2亿。应该说这个企业也是成功的。 　　通过由内部整合到外部整合，我们的整合是成功的，也实现了公司的原则：盈利性 增长。三年以来我们公司的综合毛利润提高，一般一年提高一到两个百分点。销售收入 也得到了比较的的增长，更可贵的是，我们的利润是达到了同步的增长，也超过销售收 入的增长。 　　这是我们公司大致情况。谢谢各位。 [pic] 光明乳业http://www.brightdairy.com/ 案例讨论：（角色扮演） 1. 光明乳业采取了哪些战略选择方案？（A组） 2. 依据第一副总裁所发表的公司战略方向，如果您是市场部经理，请拟出相应的营销战略 。（B组） 3. 依据第一副总裁所发表的公司战略方向，如果您是人力资源部经理，请拟出相应的人力 战略。（C组） 4. 依据第一副总裁所发表的公司战略方向，如果您是采购部经理，请拟出相应的采购战略 。（D组） 5. 依据第一副总裁所发表的公司战略方向，如果您是技术中心经理，请拟出相应的研发战 略。（E组）
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