唐朝碧阁品牌战略策划全案报告书[1]
唐朝碧阁品牌战略策划全案报告书 　 作者罗乾波，全球品牌网资深品牌管理顾问及实战型房地产策划专家。独创“SBIM”（战 略性品牌整合管理）品牌管理模式，长期致力于品牌管理和营销策划的研发与操作，在 房地产、医药、旅游、机械、汽车、食品等领域积累数十个成功个案和丰富品牌营销及 管理经验，现为长沙乾波视点地产顾问机构首席顾问和多家企业品牌管理顾问。 第一部分：市场与项目分析 第一节：市场分析 1、宏观市场环境分析 中国房地产业经过20年的发育、成长和完善，其间有高潮也有低谷，跌宕起伏， 上演了无数出大起大落的人间悲喜剧。目前，中国房地产业正在经历一个“价值回归” 、“利润回归”的过程，由初期的暴利向后期的相对高利过渡，目前已接近社会平均利 润水平，并将逐步进入微利行业。 中国房地产业的区域发展水平不均衡，自东向西，开发水平形成一个很大的落差 ，东部沿海城市受惠于改革开放的诸多优惠政策，经济发展较快，与国际上的交流频 繁，资金和人口的“盆聚”明显，居民购买力较强，房地产开发水平较高，开发商在观 念、思维、资金实力、开发规模、经营能力等方面都遥遥领先于内地城市，并逐步形 成了较明显的专业化的分工。中西部地区以长沙、成都、重庆、西安等城市为代表， 在借鉴、模仿、学习沿海先进经验的同时，引入沿海的开发模式，引进优秀人才，进 步很快，正在急起直追。 中国房地产业在今后五到十年内，还会有一个较平稳的发展时期，其主要利好因 素有： 1. 房地产业被明确确定为国家支柱产业，在政策上给予更多 的优惠和扶持。 2. 取消福利分房，代之以住房货币化； 3. 降息、加薪、征收利息税，促使居民作多元化的投资考虑，房地产成为居民置业 投资的重点； 4. 增加公务员薪酬作为主要的廉政措施之一，将提高整个社会的薪酬水平，从而有 效提升居民的消费水平。 5. 中国将加速城市化进程，以有效解决农村富余劳动力的问题，农村人口进城，将 引发一次新的房地产开发高潮。 6. 中国经济已坚定地走向市场经济，私有化日益明朗，这将导致中国经济持续长期 走强，在此环境下，房地产也会相应发展。 7. 一个强大的中产阶级群体正在崛起，其主导消费的趋势将日益明显。 8. 中国将面临长期的通货膨胀压力，居民投资房地产，成为最稳妥的保值方式。 9. 中国今年有望正式加入世贸组织，从而有效刺激中国经济发展，同时，大批外资 机构涌入中国，加大对房地产市场的需求。 （10）中国今年申奥把握较大，一旦申奥成功，对中国经济数年的推动将勿庸置疑。 ２、微观市场分析： 未来几年，影响长沙房地产开发的主要因素有： 1. 大力加强城市基础设施建设，环线、绕城线、长沙大道、雨花大道、城区各主要 干道相继改造、湘江两岸的交通连接等，为长沙的后续发展奠定了较强的基础 。 2. 借鉴大连城市经营的模式，大力改造旧城区，旧城区的功能将以商业、商务为主 ，居民逐次迁移到城区周边的新型居住开发区。 3. 拓南兴北的城市发展格局，目前以拓南为主，其主旨是为长、株、潭“融城”作准 备，南二环、南大桥、长沙大道、雨花大道、体育新城等众多基础设施相继竣 工或即将开工，使南边的气候日益成熟，即将形成一个新的开发热潮，而兴北 的力道不足，开福区政府的意识不到位，其职能部门办事效率低下甚至不合作 ，大型基础设施项目开工不足，企业活力不够，大型地产发展尚进驻不多，是 影响兴北进程的阻力因素。 4. 城市扩容，2005年市区人口将达220万人，2015年市区人口将达到300万人，相应 地对地产市场的需求将持续效大。 5. 城运会的举办，将有效推动长沙经济发展。 6. 外地地产企业如万科、香港新世界将可能陆续进入长沙，一方面导致更激烈的竞 争，另一方面也会激活市场，为长沙房地产业注入新的活力因素，带来全新的 观念和开发模式，促使本土发展商开发水平的提高。 ３、区域市场环境分析： 唐朝碧阁地处开福区四方坪，开福区曾是长沙中小型国有工业企业的集中区，大 多属于劳动密集型产业、工艺落后、技术含量低，且管理不很完善，进入市场经济后 ，竞争乏力，多数企业运转不灵，已相继关停并转，下岗职工多，工资待遇低，生活 困难，由此，开福区成为长沙五区中最缺乏经济活力的一个区，发展后劲不足，其捞 霞开发区苦心经营多年仍未见起色，即是证明，开福区已成为长沙市民心目中的贫民 区，整体购买水平低，经济不活跃。 四方坪开发区原属于渔场和农村用地，319国道拉通后该区域开始受益，但发展速 度缓慢，其后东二环建成通车，在此与319十字交叉，并成为湖南西北部地区进入京珠 高速路的必经之地，四方坪区域成为一个受关注的地区，应有一个较好的发展前景， 已有众多眼光独到的精明商家看中此区域的潜力，多项投资计划正在实施中，假以时 日，四方坪必将成为一个成熟高尚的优质生活社区。 四方坪北靠浏阳河，湘江风光带完成后，浏阳河风光带也将启动，届时，浏阳河 畔置业，会成为一种向往、一种追求、一种荣耀。 第二节：项目分析： 1、地段分析： 唐朝碧阁位于长沙市开福区四方坪开发区12号地块，北临浏阳河风光带，东临工 农路，南临四方大道，西临百花园路。从目前情况看，地段不成熟，小区周边道路均 为规划路，尚未动工，位置较偏，交通不便，且从附着于外部的借势与借力来看，也 似无从下手，浏阳河、319、广电中心等，都存在借势障碍，让人感觉在城郊一样。 地段形象差，四方坪开发区因属控制性规划，目前尚无高尚物业出现，在人们印 象中，“经济适用房”和“四方坪土鸡”已相对固化，档次不高，品位低下，符合大众化 口味，且金帆小区和福利小区在推广运作上自降身价，把四方坪描绘成了一个中、低 收入阶层的天堂，这与唐朝碧阁的定位目标形成鲜明反差。 2. 周边环境分析： 唐朝碧阁周边环境较差，生活条件尚不够成熟，市政配套和公共设施不完备，虽 已有麦德龙等的进驻，但地块要成熟，仍有一个不断完善的过程。 四方坪开发区一旦正式全面启动，整个区域将变成一个大的开发工地，噪音、灰 尘、泥土、人员的嘈杂，将不可避免地影响到小区的生活质量。四方坪的大模样，应 在四五年以后才能成型。 小区周边配套不完善，交通、餐饮、娱乐、购物、休闲、上学、就医均有不便之 处，不是一个麦德龙和163就能解决问题的。 小区周边物业质量较差，东面是福利等经济适用房小区，南面及西面均规划为大 型批发市场，均为一路之隔，建筑物质量低、造型差，用色随意，严重影响人们视觉 美感，与唐朝碧阁形成强烈的视觉反差和质量反差，让你高尚不起来。规划有市场是 好事，没有市场不行，但离得太近反而得不偿失，似乎一道隔离带，隔离了唐朝碧阁 与麦德龙等现代新型建筑群，在外观视野上削弱了项目的气势和美观。 3. 项目品质分析： 唐朝碧阁从外部环境来看，有一定的外伤，但从项目本身来看，内部品质做得相 当高，豪宅的规划，豪宅的设计，豪宅的配套，豪宅的物业管理，完全是豪宅风范， 是一个高品质的优质生活社区。 第三节：项目竞争力分析： 长沙房地产的市场竞争已经白热化，你死我活，异常残酷。以唐朝碧阁高质中档楼盘 的市场定位，其市场争夺战将是从上下左右四个方向全方位展开的，上有维一星城、梦 泽园、巴黎香榭、名都花园等市内高档盘，下有众多经济适用房项目，左有品质近似的 新华联家园、华盛家园等，右有住宅郊区化的代表楼盘同升湖、山水芙蓉等项目。 处于唐朝碧阁的市场中间位置，其客户群体是较为敏感的，其作战方向也是多头的， 若定位准确，策略得当，执行得力，则其市场会产生“盆聚”现象，拟购买高档盘的客户 群体中的中下层客户会向下调头购买本项目，而拟购买中低档盘或经济适用房的客户群 体中的中上层会向上转化购买本项目。若不然，则本项目的目标客户群体会分离成两个 群体分别进入上层和下层，形成市场“逃逸”现象。如下图： 市场总是存在着分化的现象，你要分化别人的市场，别人也会分化你的市场，谁成功 地分化瓦解了敌人，谁就取得了市场争夺战的主动权。从高档盘和低档盘来看，其分化 方向是单一的，都是从中档盘市场争取到自己的客户，而中档盘的方向是多元的，上、 下、左、右四个方向都要顾及，否则，收之东隅，失之桑篱。 唐朝碧阁的市场竞争是从4个方向同时展开的，形成如下图的竞争态势： 这是一个旋涡状竞争示意图，唐朝碧阁能否在市场竞争中胜出，关键在于能否确立项 目独有的竞争优势，以内部品质为王牌，建立健全科学的营销体系，准确定位、高质低 价、提升形象、塑造品牌、完善配套、强化管理，建立独有的特色的小区居住文化，若 此，则全无敌，形成以“唐朝碧阁”为涡心的强大的市场凝聚力和向心力，终致完胜。 唐朝碧阁项目定位于中高档盘，与新华联家园、华盛家园处在同一档次，但新华联在 地段、配套、周边环境上要胜出一筹。从本质上来看，唐朝碧阁与华盛家园极为相似， 但华盛在操盘经验、社会关系背景、资金实力、品牌知名度及区域发展前景等方面均优 于唐朝碧阁。目前，新华联和华盛的销售均呈良好势头，且价格步步走高。 唐朝碧阁虽从外部环境来讲有一定缺陷，但因其内在品质过硬，在市场上定会具有较 强的竞争力。 第四节：项目ＣＯＳＴ分析： 步骤１：项目弱点分析： 关心的问题 |弱点说明 |重要程度 |行 动 | | |严重 |紧急 |恶化 | | |地段不够成熟形象差 | | | |捆绑麦德龙借势炒作 | |周边配套不齐全 | | | |同上 | |周边建筑形象不协调 | | | |回避 | |交通不方便 | | | |自辟社区专线巴士 | |大工地现象 | | | |化弊为利，描绘前景 | |企业知名度低 | | | |系统宣传，推广启动后会 | | | | | |改变 | |公共关系基础弱 | | | |操作过程中逐步建立 | |资金相对紧张 | | | | | 步骤2、收入、利润、资源的机遇分析 机遇是分析 |机遇说明 |企业是否有能力利|什么时候利用 | | |用 | | | |是 |否 |现在 |将来 |尚未达标 | |中奥成功 | | | | | | |入世 | | | | | | |长沙举办城运会 | | | | | | |城市扩容 | | | | | | |拓南兴北 | | | | | | |麦德龙开业 | | | | | | |浏阳河风光带建设 | | | | | | |公务员加薪 | | | | | | |旧城改建 | | | | | | |基础设施建设 | | | | | | |中国股市改变 | | | | | | |博奕规则 | | | | | | 步骤3：强项评价 企业强项 |企业强项 |是否有市场价值 |是否为企业特有 |行动 | | |是 |否 |是 |否 | | |公司决策层|√ | | | | | |的思维、观| | | | | | |念、意识 | | | | | | |公司的 |√ | | | | | |创新精神 | | | | | | |公司资源 |√ | | | | | |整合能力 | | | | | | |优秀的 |√ | | | | | |专业人才 | | | | | | |队伍 | | | | ...
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