制订年度策略性营销规划的程序和方法
第一讲 商战利剑：年度策略性营销规划 导 言 1－1 营销发展的三个阶段 在说明什么是年度策略性营销计划前，我们先来了解营销如何随企业的发展，以三个 阶段对应时代的变化。 第一阶段――营销机能策略为重点的时代 当企业的商品供给超过市场需要时，产生商品过剩的问题。如何处理这个问题，成为 研究营销策略的起点。此时营销策略考虑的重点是：训练推销人员的推销术以增加销售 ；碰到无法一对一推销的大众商品时，采用广告策略唤起消费者的购买意愿，并同时在 商品的包装、色彩、设计上动脑筋，以引起消费者的购买欲望；在价格上以奇数定价法 的定价或折扣策略吸引消费者；开发多种渠道，方便消费者购买。总之，这个阶段营销 策略的重点放在如何充分发挥各个营销的机能上。 第二阶段――营销管理策略为重点的时代 到了八十年代，企业注意到让营销的各个机能独自地发挥作用，往往在客户中产生混 乱，例如，广告的诉求和特性无法一致，产品购自不同渠道价格差异性大等。因此营销 人员体会到必须整合与管理各种营销机能，于是如何整合管理营销机能的探讨，便开始 在企业内风行起来。 营销管理策略，是强调营销组合间的一贯性与配合性。 营销管理策略的主要策略重点有三项：①设定营销目标；②设定目标市场；③制定营销 策略组合。 为了有效地达成营销管理策略的任务，消费者购买行为分析、市场调查、品牌策略、 市场定位、客户满足度调查等，都是策略形成前必须研究的重点。 目前营销管理策略的形成过程，仍是企业界在实务上经常采用的，也是营销教学上不 可或缺的内容。 第三阶段――策略性营销为重点的时代开始 营销管理策略虽然能有效地达成目标市场内各营销机能相互配合的任务，但往往与企 业的其他机能，如生产、财务、人力资源、研究开发等策略有差距（gap），无法有效地 整合营销整体的力量和支援营销在企业内所担当的创造性角色，因此营销管理策略局限 在营销的领域中，只能追求营销部门的合理性及效率性。 市场状况在不断地变动，面对今日多变的市场，“营销”也需要以全新的观念应对。如 何面对今日商品充斥、全球竞争的成熟化的市场呢？策略性营销是一个途径。 策略性营销强调的是以客户导向为中心，制定企业的策略，制定的策略能适应环境的 变动，能充分让各项资源（人、物、资金、专有诀窍）配合市场导向投入，并设计出能 配合策略执行的组织，以实现企业的使命，达到企业存续、成长的目标；也就是策略性 营销思考营销策略时，必须同时思考环境、经营资源及组织的反应，这几项因素是交互 影响彼此互动的，因此，在策略性营销的观念下，不再像以往一样，在既定的市场、技 术及组织内，专注于如何利用4P去适应客户需求和竞争者，而能根据企业存在的价值、 企业的使命去选择具有竞争优势的市场，满足顾客需求，制定赢取市场的策略。 策略性营销的规划思考过程如图（1）所示。 1．2 什么是年度策略性营销规划 年度策略性营销规划，即是以第三阶段――策略性营销为重点――的观点，来规划您的年 度营销计划。 策略性营销规划（strategic marketing planning）是一个营销策略的思考过程（process），试图从客户导向的角度来分析企业 目前的现状（current situation），指出企业面临的需求（needs）、问题（problem）及机会（opportunity ），然后订出企业期望达成的目标（goals）及探讨出达成目标的策略（strategies）。 因此，策略性营销规划探讨的内容为：您的企业是个什么样的企业（Who you are?）、您服务的对象是什么（Whom you serve?）、您提供什么（What you offer them?）、您目前所处的状况及地位如何（Where you are today?）、您日后想成为什么样子（Where you want to be tomorrow?）、您如何从目前的状况达到您期望的状况（How you achieve it?）。并将如何达成目标的状况，做成一些执行计划（action plan），明确的指出在何时（when）、何地（where）、用什么资源（which）、期望完 成什么（what）、如何完成（how）、谁负责（who）。 1．3 年度策略性营销规划的11个步骤 在以后的内容中，我们将通过11个步骤，向您介绍如何制作企业的年度策略性营销规 划。 小 结 思考题： 1．为什么在策略性营销中，仅有4P是不够的？请结合您的工作实践谈谈对此问题的看法 。 2．有人测算过，世界上企业平均寿命不到40岁，中国许多民营企业、乡镇企业做到一定 程度竟然“不会做了”。怎样才能使企业延年益寿，保持长治久安？请结合学习本章的体 会谈谈您的看法。 3．许多企业沉浮的实例都说明了一个真理：企业不要犯方向性的错误，要永远做对头的 事情（Do the right things）。企业要有智慧、有勇气做对头的事情，关键是经理人要具备战略思考的能力 。假如您是一名经理人，您如何保证您的企业永远做对头的事情？ 第二讲 机会及威胁分析（一） ――宏观环境 导 言 卓越的公司对它们的业务采用从外向内的观念。它们认识到，营销环境一直在不断地 创造机会和威胁。这些公司认为，持续地监视和适应变化的环境对它们命运攸关。 然而，太多的公司并没有把环境变化作为机会。它们忽略或拒绝重要的变化，直至认 识到已为时太晚。它们的战略、结构、体制和企业文化发展缓慢陈旧和内外失调。许多 巨人公司，如通用汽车公司、国际商用机器公司和西尔斯百货公司，由于长期忽视宏观 环境的变化而受到挫折。 对公司营销人员来说，其主要责任就是辨认有历史意义的环境变化。他们应该比公司 的其他人员更善于追踪趋势和寻找机会。虽然组织中的每一位经理都需要观察外部环境 ，但营销人员更应有两种特殊的悟性。他们有得心应手的工具――营销情报和营销调研―― 为他们收集营销环境的信息。他们还能花费更多的时间研究顾客和竞争者环境。通过有 系统地监视环境，营销人员有能力调整营销战略以适应新的市场挑战和机会。 公司与它们的供应商、营销中间机构、顾客、竞争者和公众，都在一个更大的宏观环 境力量与趋势中运作，它创造机会，也带来威胁。这些力量是“不可控制的”，但公司必 须监视和对此作出反应。公司与消费者正日益受到全球力量的冲击。随着全球面貌的迅 速变化，公司必须监视6种主要的力量，即人口、经济状况、社会文化、政治环境、科学 技术和自然环境。 2．1 人 口 企业是由人汇集而成的，因此人口的多寡、性别、出生率、死亡率、年龄结构、家庭 人数、地区人口数等变化，对企业的短期和长期营销企划来说，都具有深远的意义。例 如出生率的降低，会威胁到以婴儿、儿童为对象的产业。“婴儿是我们的事业――吉博唯一 的事业”这是吉博公司长久以来，深入人心的广告诉求。但随着婴儿出生率的逐年降低、 市场日渐缩小，相反地银发族的人口逐日增加，吉博公司也调整了它的事业方向，进军 于寿险事业，它现在打出的广告词是“吉博公司以照顾婴儿的精神来照顾五十岁以上的人 ”。 再例如在今天的美国由于非传统家庭的迅速发展，事实上人们不再选择结婚，或结婚 推后，或结婚但对小孩不感兴趣。各个家庭群体都有自己的需求和购买习惯。例如，独 身、分居、丧偶、离婚者群体（SSWD）需要较小的公寓，便宜和小型的器具、家具和设 备以及小包装食品。营销者应当考虑非传统家庭的特殊需要，因为非传统家庭住户数的 增长速度远远快于传统家庭的增长速度。 2．2 经济状况 经济状况的好坏，关系着消费者的购买力，实际经济购买力取决于现行收入、价格、 储蓄、负债及信贷。在物价上升，实际收入相对减少的状况下，一般消费者购物时，将 变得十分谨慎。例如，利率居高不下，会直接影响到购房借款成本，将带给房地产空前 的不景气。 收入分配亦是决定消费者购买力的重要因素。国际营销人员们把各国的收入分配分为 五种类型：（1）家庭收入极低；（2）多数家庭低收入；（3）家庭收入极低与极高同时 存在；（4）低、中、高收入同时存在；（5）大多数家庭属中等收入。假如像兰宝菲尼 这种每辆价值10万美元的汽车要寻找市场，那么在第（1）种和第（2）种收入分配类型 的国家里，市场是极小的。兰宝菲尼汽车的最大出口市场却是葡萄牙（属第3种收入分配 类型），虽然葡萄牙是西欧最穷的国家，但那里却有足够富裕而又讲究地位的家庭买得 起这种汽车。 2．3 社会文化 “嬉皮”、“雅痞”、“单身贵族”“新新人类”等的族群出现，是受社会文化演变的影响 。社会文化反映着个人的基本信念、价值观和行为规范的变动，它会影响到企业的目标 市场定位，营销活动必须符合社会文化的潮流，才能顺应消费者的需求。 近几年来，随着物质生活水平不断提高，人们已开始注重休闲生活，如卡拉OK、餐厅 、MTV中心、啤酒屋、茶艺馆、电子游戏、高尔夫球、海钓都是社会文化演变的一种表现 ，其它如重视生活环境质量、重视消费者权益等现象，都越来越影响着营销的方向。 2．4 政治环境 市场营销决策在很大程度上受政治环境变化的影响。政治与法律环境是由法律、政府 机构和在社会上对各种组织及个人有影响和制约的压力集团构成的。 例如，美国通过谢尔曼反托拉斯法后，许多知名大企业都饱受这条法规的限制而经常 官司缠讼不止；国内《反不正当竞争法》也正式诞生，企业的定价、广告、促销等活动都 将受到此项法规的限制；其它如专利法、商标法、商品检验法、关税法、消费者保护法 等和每一个企业都有关的法规及特定行业的法规，如食品卫生管理法、建筑法等可能和 企业息息相关。 2．5 科学技术 科技环境的影响是爆炸性的、全盘性的，它带给我们的是一种“创造性的破坏”，例如 ，集成电路取代了晶体管，复印机扼杀了复写纸，录像机影响到电视的收看人口，传真 机正取代电传。 托夫勒在他所著《未来的冲击》中，一再指出新技术的创新开发正以加速的推动力在扩 展。因此企业的营销员必须密切地注意与公司息息相关的各种技术的变动。不管是应用 什么技术开发成的产品，阿兰·福斯菲尔德提出七个因素，如表（1－1），能供您参考， 用来判断这个产品可能的成败。 |1．功能绩效 |指产品的基本功能，如彩色复印机，能| | |运用复印的原理，印出彩色的副本。 | |2．取得成本 |指购买取得的费用 | |3．操作难易度 |操作的难易度决定了产品的泛用性及普| | |及性。 | |4．使用成本 |如复印机需要电力及复印的纸张及耗材| | |。 | |5．可靠度 |产品在政党使用状况下，发生故障的比| | |率。 | |6．服务性 |指产品故障维修及定期保养的状况，包| | |括维修费用、时效、保用期限及零件供| | |应限期。 | |7．兼容性 |指产品是否与其他现有产品或将来可能| | |添购之产品相配合，广义的含意为是否| | |能与当地的社会文化及生活习惯相配合| | |。 | 表（1－1） 2．6 自然环境 随着公众环保意识的提高，企业所面临的环保压力将越来越重，而对环保设备的投资 ，如钢铁业要投入庞大的资金添购反污染设备，汽车工业需用昂贵的排气控制器，废弃 物的回收以及能源成本的变动等与自然环境相关的问题，都会逐日加重影响企业的经营 ，因此，营销人员必须全盘了解他们的产品、包装、生产步骤等对环境的影响。虽然环 保的要求会让企业成本提高，从而影响售价，但是从另一个角度――注重环保的绿色营销 来说也会替企业创造另一个营销优势，如西尔斯推出的无磷洗衣粉及美国石油公司的无 铅汽油。 2－7 检查要点 小 结 思考题： 1．环境保护主义者已重重打击了某些行业。钢铁厂和公用事业不得不花费几十亿美元， 投资于控制污染设备和采用价格较高的燃料。汽车制造厂不得不在汽车上采用昂贵的控 制排气装置。制皂业不得不去研制低磷洗涤剂。请结合中国的实际情况，谈谈环境保护 主义对营销决策的影响。 2．当今世界上只有四种经济类型：自给自足型经济、原料出口型经济、工业化进程 中的经济和工业化经济。中国是属于哪一种经济类型？这种经济类型的消费结构有什么 特点，对您所在企业的营销有何影响？ 3．有证据表明，顾客不一定是皇帝，甚至也不是皇后。消费者不过是众多呼声中的 一种声音而已...
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