中国营销最棒的六种武器
中国营销最棒的六种武器 最近20年以来，中国营销(重点指企业营销，全文同）主要走过了一条学习之路、借鉴之 路、探索之路，也开始走上了一条创新之路。我知道，在中国企业每一个市场捷报的后 面，都有一大批营销人作过艰辛的努力。所以，每当我读到中国企业的彩电、冰箱、空 调、洗衣机、微波炉、VCD、热水器、电脑杀毒软件、中央空调等商品不断扩大在中国市 场的份额时，特别是在读到海尔冰箱在中东市场的市场占有率超过了日本、以商务通为 代表的掌上型电脑在中国市场打败了日本的PDA、格兰仕微波炉不仅在中国市场在全球市 场也日益风行时的消息时，我对中国营销人更是充满了深深的敬意。 以商品销售为核心的市场营销，在西方世界特别是发达国家已经走过约四百年的历程了 ，善于进行理论分析与总结的西方经济理论家也早有一批又一批的营销理论著作问世了 ，其间观点纷呈，派系林立，各有千秋，令人眩目。短短20来年，中国的营销人张开大 嘴，勇敢地将这些理论全部“吞吃”了下去，然后在饱胀的痛苦中慢慢消化，慢慢地让其 化为自己所需要的智慧营养，他们是中国新时代的真猛士，他们属于中国新时代最可爱 的人。 从供销、推销到促销、营销，从4PS理论到10PS理论，从大市场营销到价值链营销，从服 务营销、关系营销到战略营销、整合营销、品牌营销，从一对一营销到联盟营销、网上 营销、注意力营销……不知多少中国营销高手于此中披荆斩棘、过关斩将，亦不知多少中 国营销大师于此间叱咤风云、脱颖而出。比这更可喜可贺的是，中国营销人自己创作的 、有着独到见解与鲜明特色的营销文章和著作也一一推了出来，向自命正统的西方营销 理论发起了富有中国气息的一波波冲击。 惟愿我的这篇文章，能够成为这种冲击的一部分。希望我以个人风格所总结的中国营销 20年来——重点是20世纪90年代以来——最棒的六种武器（均指理论武器，全文同），能够 为21世纪中国营销创建震惊全球的宏伟功业助上一臂之力。 第一种武器：好产品永远是第一位的 ～～～～～～～～～～～～～～～～ 在最早的销售理论中，产品开发是与市场销售分离着的两块（现在仍有人认为这两块是 分离而又有机联系着的两块）。后来，在市场营销理论中，产品开发就被纳入营销中了 ，成为营销的一个组成部分——前端组成部分了。相当大的一部分中国企业信奉“产品质量 高于一切”、“好产品远比售后服务重要”、“最好的服务是无须服务”、“最佳产品本身就 是最出色的广告”等营销观念，在设计制造最佳产品上猛下功夫，于市场上获得了非凡的 成功。 说来也是，假如巴西国家队到中国某座城市来打一场比赛，那是用不着任何广告甚至用 不着报上登一条消息，高价的门票便会很快卖得一干二净了。为什么呢？就因为巴西国 家足球队这个“产品”太出色了，出色得令人无法抗拒。同样道理，中国消费者对容声冰 箱、格力空调、长虹彩电、小天鹅洗衣机、万达住宅楼、彩虹系列小家电、TCL电话等国 产商品的长期喜欢与购买，也主要是因为产品的质量太好了，好到了口碑相传的地步。 值得注意的是，产品质量已经不再只是经久耐用、包装精美的代名词了，其附加值开发 也已经成为了产品质量越来越重要的组成部分。海尔“小神童”、“金王子”等动听的美名 、TCL电脑迷人的钛合金外观、劲王野战苹果的迷彩外型、农夫山泉能发出响声的瓶盖、 能显示来电号码的步步高电话、有错层式、跃层式、业主会所等新玩艺的商品房……为什 么比同类产品更好销一些，就因为企业把产品附加值的开发提到了相当高的地位，使其 大大提升了产品原有的功能性质量价值。 尽管某些现代营销学理论著作因为种种原因将广告、公关、促销、服务、渠道等营销策 略提到了很高很高的地位，尽管那些理论也不无道理甚至也充斥着成功的营销案例，但 是，信奉“好产品永远是第一位的”之营销理论的企业，仍将是有着最广阔的市场前景的 企业。从总体上来说，以长远的观点来看，它们自身已经因其产品功能质量和附加值的 超群出众而立于不败之地了，也许它们会有一时的失足或受挫，但它们最终的成功是难 以阻挡的，因为消费者的选择最终不可能是愚不可及的。 第二种武器：广告是炸开市场大坝的核弹 ～～～～～～～～～～～～～～～～～～ 李湘是一位富于青春活力的现代女性，她那容光焕发的姿颜和光芒四射的笑容有着春风 万里的感染力（包括对那成千上万的已成功或将成功的商界人士），商务通选她来作形 象大使真是“没得说的了”。随着她那令人心碎（醉）的悬空一跳，纤手一指，商务通销 售业绩的直线上升也只好是“命中注定的了”。未曾想好戏才仅仅是个开头，不久后李湘 的“情人”出现了，竟然是那个被誉为“少妇杀手”的濮存昕（要是商务通早点把他独家“买 ”下来该多好！），商务通在她们的恋爱生活中起到了锦上添花的作用，令观众心痴神迷 、避想无限。再后来，她们的“小家庭”——堪称“中国第一小家庭”的小家庭也组成了，人 间最完美和谐的生活画面出现了，圣洁的、美好的乃至有几分伟大的商务通形象也完成 了。 我认为，商务通的广告比起轩尼诗XO富豪与美女形象、松下青春少女形象、万宝路牛仔 形象之广告也决无逊色。那句巧借它山之石的“呼机、手机、商务通——一个都不能少”（ 我觉得还可以移换作“李湘、孩子、濮存昕——一个都不能少”）广告词亦足以和“古道、西 风、瘦马……”的唐代名诗一试高低，不由你不服气，不由那些董事长、总经理、厂长、职 业经理人、官员、营销人……不掏钱。 与此同时或更早些，有巨人脑黄金、秦池酒、延生护宝液、小霸王学习机、太太口服液 、丽珠得乐胃药、爱多VCD、乐百氏纯净水、大宝洗发水等商品因为广告轰动效应而一举 成功（它们中有的后来出了问题应另当别论），它们的成功既是中国广告界（现代市场 营销理论已将广告纳入其中）的骄傲，也是中国营销界的自豪。由于观念引进、人才结 构等因素，广告——特别是类似商务通那种令人赞叹的创意大手笔广告——将在21世纪中国 企业的营销中继续发挥重大的作用，这是勿容置疑的。 许多在产品质量达到了基本标准或较高标准的前提下，信奉“广告是炸开市场大坝的核弹 ”之营销理论的企业，已经并将继续利用广告为我们创造一连串的营销奇迹，中国广告界 亦将沿着这些奇迹指引的方向，向国际广告的最高水准挺进，中国营销界也会随之而踏 上更高的台阶，两者相互推进，从而形成一个绝妙的良性循环。在这新世纪的前夜，我 已经欣喜地看到了诗意浓郁的“鹤舞白沙”、国际电影巨星表现的“学外语更容易”、威武 地耸立国门之外的“HAIER”…… 第三种武器：公关具有一箭双雕之效应 ～～～～～～～～～～～～～～～～～ 当我去看《泰坦尼克》时，发现江泽民主席关于该影片的一篇观后感似的文章赫然在目， 心头一阵冲动，中国企业的公关技巧愈见高明了。是的，从健力宝集团赞助洛杉矶奥运 会、送中国少年足球队去巴西到大维制衣厂赞助世乒赛，从红豆集团聘李谷一为名誉厂 长到张裕创建中国酒文化博物馆，从海尔的百县万场电影到谭木匠的动人师生故事征文 大赛……中国许多企业把深情的目光越来越多地投向了公关——投向了这一曾被有所冷落、 有所忽视的现代市场营销策略。 四川的全兴酒，是利用全兴足球队进行公关而举得营销成功的经典之一（我自己在为全 兴喝采时就曾干掉不少全兴酒）；TCL武汉公司举行的“最动人情话”征文活动，因别出心 裁而参与者甚众，连从不参与任何商业性活动的著名作家苏童也被诱惑出山当评委了， 并自称是“冲着情话二字而来的”，促销效果相当不错；一年一度的成都糖酒展销会，可 以称为中国企业公关（营销）的几大超级手笔之一，主办单位在有形财富和无形财富两 方面都赚得个心花怒放，参展单位也收获颇丰；最值得称道的是中央电视台在1998年抗 洪救灾过程中及时组织的大型赈灾捐赠会，那现场直播的感人肺腑的赈灾捐赠会吸引了 全国亿万观众的目光，对中央电视台和参与捐赠的企业与个人，都是一种可喜可贺的大 成功。 近些年来，越来越多的企业已经发现了公关活动（包括公益文化活动）在营销中的特殊 作用。出色的公关活动，能使企业一举获得知名度和美誉度，而广告要同时达到这两个 目标是相当困难的。于是，有一批企业开始把大笔大笔的广告经费向公关活动领域转移 了，它们开始信奉起“公关具有一箭双雕之效应”这一营销理论了，如春兰集团独家赞助 的春节晚会最佳节目评癣宗申集团耗费巨资组织的中国摩托车赛车队、海尔不厌其烦地 创建的海尔顾客俱乐部、中关村以宏大气魄创办的国际电脑节、农夫山泉独家赞的助27 届中国奥运代表团…… 完全信奉“公关具有一箭双雕之效应”之营销理论并敢于倾力投入的中国企业目前还不怎 么多，地毯式广告轰炸那似乎立竿见影的效果对诸多企业仍是一种挡不住的诱惑。但我 相信一定会多起来的，因为消费者无论怎么理智与成熟，对企业组织的和蔼可亲、深切 关爱、耳目一新的公关活动在情感上实在难以抵御，理智上实在无法坚守，往往身不由 己的就陷了进去。 第四种武器：服务的价值高于广告和公关 ～～～～～～～～～～～～～～～～～～ 我认为：尽管海尔的产品、广告、公关都不错，但海尔是最信奉“服务的价值高于广告和 公关”这一营销理论的，仅一句“真诚到永远”就像当年的“为人民服务”一样响遍了福州大 地，真的是了不起。海尔人用汗水书写的种种服务传奇这里就不用唠叨了，仅仅指出世 界家电巨头伊莱克斯也向海尔的服务学习这一点就够了。以往不怎么起眼的服务，被海 尔破天荒地提到了企业营销的战略位置上、核心位置上、前端位置上，此时，实质上海 尔的一切（包括广告、公关）都已经围绕着服务在转了，其好产品也不过只是服务的一 个平台而已。这一营销观念的大创新开始时也许还显不出太大的威力（可能还不如某些 企业的超强度广告投入、大幅度降价等），但随着时间的推移，它那洞穿消费者层层心 理防线的威力就显现出来了，海尔的成功——无论它扩张到哪一类产品上的成功就是必然 的了。 无独有偶，房地产界的万科也是一个信奉“服务的价值高于广告和公关”的成功范例。万 科敢于把物管服务提到事关企业兴衰存亡的战略高度上来认识，敢于把相当大一部分的 人力、物力、财力向物管服务倾斜，敢于下大功夫首先在物管服务领域中成为行业佼佼 者，结果，消费者们折服了，感动了，争相传颂了，即便万科的房地产商品比其他房地 产商高1000元也顾不得那么多了。据介绍，万科在外地开发的房地产商品还在图纸上时 就已被买掉了80％，真是令人难以置信。 对服务在企业营销中应有地位的理解有如悟道，庆幸的是悟出此道的中国企业数量已经 大幅度上升了，包括许多国有大中型企业，包括许多生产汽车、重型机械等非民用商品 的企业也逐渐悟出此道了。它们原有的营销（确切说来应该叫销售）观念被海尔、万科 等企业的营销案例击得落花流水，它们的沉疴已久的行业傲慢在冷酷的市场面前碰得头 破血流，它们对自己在服务方面的落伍而导致的亏损局面痛心疾首，它们终于开始在转 变服务观念、完善服务措施、提高服务水平上下一番大功夫了，它们营销中的“桅暗花明 又一村”也就不远了。 必须指出，“服务的价值高于广告和公关”这一营销理论，在实践中从一开始就遇到了强 大的阻力，而现在和将来的阻力也决不会小的，但营销实践本身将是最伟大的裁判者， 已经判给海尔、万科、荣士达、海信等企业的营销业绩金牌还会判给越来越多的中国企 业，这一点是毫无疑问的。 第五种武器：投资小收益大的是促销妙计 ～～～～～～～～～～～～～～～～～～ 中国大量的企业属于中型企业、小型企业甚至微型企业，它们没有那么多钱去搞全国性 的广告、公关服务活动，中央电视台、中央级大报与它们无缘，就是在当地的报纸、电 台和电视上，它们能投的钱也十分有限，不敢轻易抛出。“投资小收益大的是促销妙计” ——这一营销理论就成了它们的致胜法宝了。因为促销妙计，妙在创意，只要创意好，就 能做到投入小而收获大，而且实施起来也比较简单。 赠品促销。中国企业对这一营销妙计的运用已经登堂入室了，赠的东西也越来越令消费 者喜出望外了。如重庆南方花园对购房者赠送的长虹大彩电、哈尔滨红太阳集团对（中 奖）购药者赠送的青其高原旅游、某大酒楼对消费到一定金额的顾客赠送最新的书籍， 等等，都产生了良好的促销效果。这一计的广告投入是很小的，只需一条小小的广告就 够了，余下的就由人际传播来快速地、大面积地进行了。 降价促销。使用这一计的中国企业可能是最多的。包括大型企业也常用这一计。比如格 兰仕，用这...
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