中国汽车产业销售市场与营销模式
中国汽车产业销售市场与营销模式 关键词：研究、汽车产业、市场营销模式、产业房地产 【本文按】 如果说，YX国际汽车港（中国）发展有限公司，将进行一项前无古人的事业，那么 ，我们所从事的这项事业，因其客观上跨越了产业房地产和汽车产业市场营销两大产业 领域，势必要求我们：既要从产业房地产开发的角度，去研究中国汽车营销市场；又要 从汽车营销市场的层面，去看这样一种与汽车产业嫁接的房地产。抑或，我们势必需要 能够跳出这两大产业本身，高瞻远瞩地来看立足于领航中国汽车后服务时代的汽车港这 一事业。 本文首先是个人学习研究的一点体会。但，从以上任何一个角度或方面，如果它能 够起到引导大家进行学习研究和讨论的作用，进而面对中国汽车这一激烈变革中的产业 ，收到一些“知其然，又能知其所以然”的效果，将是文章之幸；进而，如果文章具有一 定指导意义，而使大家能够借以解决我们事业中所遇到的这样那样的些许问题，从而对 推动我们的事业有一定的积极影响，将是文章之大幸。 抛砖引玉，是为本文按。 1、【中国房地产与中国汽车产业】 作为中国经济中效益较好、发展较快的产业，目前位居第二的中国汽车产业，与位 居第一的中国房地产业，除却产业不同之外，在发展机制、发展规律、成长过程及成长 速度等各方面，都有所不同。 我们看到，中国房地产业，是在短短的二十年时间里，凭借中国市场经济强劲的发 展惯性和冲力，迅速走出了一条虽然也有风风雨雨、但终究是年轻有为的“新生代产业” 的发展道路，从而，受到经济社会众星捧月般的礼遇和推崇。 而有着五十年光荣历史的中国汽车产业，在经历了建国初期的“飞跃成长”、变革时 期的“雄纠气壮”、改革之初“一时偃旗息鼓”、“痛苦思考”，以及市场经济大潮中“激情跌 荡”的几个阶段之后，终因中国汽车产业，即将融入“世界汽车产业全球发展的浪潮”，抑 或走进“世界汽车市场全球渗透的风暴”之中，而成为中国产业或中国经济发展中不得不 再一次引起经济社会特别关注的对象。 我们有必要沿着改革开放以来中国汽车销售市场的演进，或业界称之为营销模式发 展的脉络，深入探讨中国汽车产业尤其是中国汽车营销市场始终起伏着喜忧的经历，寻 找中国汽车产业或中国汽车市场营销模式的新的历史定位和突围之路，呼唤中国汽车市 场营销后服务时代的到来。 2、【游击时代和中国汽车产业的豪迈】 直到上个世纪八十年代末，中国的改革开放早已无可逆转，市场经济强劲的发展势 态，第一次实质性冲击了作为新中国最早兴办的产业宠儿、国统化严重的产业之一的中 国汽车生产制造行业。 或者说，中国汽车产业或其市场销售模式的根本性变革，虽然较之其他行业启动较 晚、行动较慢，但此时此刻，他们终究不得不放下等待温暖怀抱的期盼和皇帝女儿的架 子，背负着产业界几十万之众职业者在新形势下如何生存和发展的使命，开始了探索自 我经营之路的艰难经历。 抑或也可以说，中国汽车产业是凭借原有的大家大业、雄心勃勃地面对中国市场经 济而开始其开拓市场之路的。但，毕竟他们是从“找个小旅店、招待所，设个办事处，门 口摆几辆车就开始卖车，卖一辆是一辆”（业内文章语，下同），如此这般切入和拓荒中 国汽车营销市场的。 因此，在中国汽车营销市场发展的历史上，抑或在整个中国汽车产业发展的历史上 ，有了业界也自认的“中国汽车产业（市场营销）的游击时代”。 我们想说的是，作为中国汽车真正走向市场销售的婴儿期，“游击时代”是中国汽车 产业或中国汽车市场营销的开端，是一个悲壮但良好的开端。 我们还想说，从中国社会主义市场经济始终有着特殊规律的角度看，虽然2004年的 终结，不一定意味着所谓本土产业的所有实惠条件已经实质上完全放弃。但，即使近切 地分析亚洲汽车发展的趋势和特点，乃至分析世界汽车产业发展的特点和趋势，作为中 国汽车产业界，如果对期求国家产业或民族工业的保护还存有些许侥幸心理，必将受到 历史的重创。 因此，我们愿意看到的是，中国汽车产业的领航者或中国汽车营销市场的开拓者们 ，要保持“游击时代”开拓市场的那样一种豪气和勇气，再次直面局面似乎更大、情况似 乎更复杂的亚洲或世界级的市场经济，延续近几年来虽“内联”略显不足、但“外合”做得 不错的工作局面，开始WTO下真正的与狼共舞的征程。 3、【展会经济与中国汽车展会时代】 在中国展会经济发生和发展的整个时期，虽然汽车展销会因带有强烈的特殊性、规 模宏大等特点，而成为关注力特别集中的展会活动之一，但从另外角度讲，实际上，展 会经济甚至展会模式，并不是汽车产业的独创。 人们应该记得，在上世纪九十年代初，应该说首先是基于中国市场经济的发展，相 对太多起来的各种商品，从本地销售，开始了大跨度的异地流通销售。 在同步寻找现在已经很流行和很成熟的代理制、经销商的过程中，各商品生产厂家 以及商品经营者们，首先想到并效仿了类似广交会、但决无那等规模、先期也没有政府 支持、并主要是在中小城市进行的展销的形式，开始了冠以商品名称、集中某类商品但 不限于某类商品的异地行销的好方法--- 展销会。从而，中小型规模的商品展销会，在全国范围内风起云涌。 期间，有的地方，为了规范市场、扩大效益、促进本地展会经济等，逐步固定了展 会场地，甚至建立了展会设施，对展销的商品、展销的时间段等，也进行了相对的固定 。商品经营销售中的所谓展会模式逐步形成。 至此，原来甚至在露天场地开展的展销会，逐步登上了“大雅之堂”，形成了政府支 持、较为规范、有相当规模和影响力、对商品进行分们别类的展会形式。 从游击战中走出来的中国汽车产业的市场营销，自然也切入到展会营销的形式中。 业界是这样说的：“1993、1994年，办展销会，大家也就是在那扎堆儿，本来主办单位只 是想开个临时的会，没想到办得不错，以后就常年办了。” （注意：是“主办单位想--- -”。） 总之，由最初的甚至自行开展活动、相对随意地选择消费水平较好的城市、决定时 间段和所谓规模大小，到延续至今的固定在几个重要城市、相对固定季节时段、召开集 中行业各方参加的具有展览、展示、新品推广、新闻发布、定货、销售、发展经销商等 意义的规模化展览展销会，中国汽车产业虽无创业之功，但从展销会中，中国汽车产业 却实在受益非浅。 这时的中国汽车的市场营销，不仅抛弃了游击时代的某种“羞涩和窘态”，而且凭借 原有基础或某种“家大业大”的敦实，逐步改变了其他商品展销会“象农村赶大集”的气氛 ，几乎以压倒性的规模和气势，成为中国展会经济中最让人们津津乐道的展会，成为全 社会最为关注的焦点或一道靓丽的风景线。 至于展会经济和展会模式孰先孰后的问题，如同“先有鸡还是先有蛋”的问题。但， 应该注意到的事实是，也就在中国展会火暴有余的时期，从实际上原本是依附于展会而 发财的展览公司或广告公司、甚至于收益于本地展会经济的政府、抑或是几个研究市场 经济的学者那里，逐步掀起了一股所谓展会经济的“大介绍、大研究、大推广和大谈论” ，直至今天几乎持续未衰。 无论怎样，从一定角度，或公允地说，中国汽车展销会的推行、延续和规模化发展 ，给中国展会经济带来了活跃性和生命力。反过来，中国展会经济，也为中国汽车产业 ，尤其是中国汽车市场营销模式的发展，增添了谓之中国汽车展会时代的历史身影和风 采。 4、【大市场与中国汽车交易市场时代】 应该说，在中国，直到今天，汽车及房地产仍然是所谓富人们给富人们创造的商品 。 我们看到，随着自身的不断发展壮大（富起来），汽车厂家起码在参加展会这样的 活动中，开始学洋气、摆阔气，美其名曰：树品牌、讲形象、看实力。 但，随着“这样做展销会，精力和资金投入越来越大”，且展会时间受限制、实际收 效开始不足或“展会不太过瘾”等所谓弊端逐步显露，有人开始思索：汽车，有没有比展 会更加可以平衡各种利弊的销售方式呢？同期已经开展的代理经销商模式，能不能有更 好的发展呢？ 但是，中国汽车产业，面对市场经济的反应能力历来是迟钝的，充其量是“模仿能力 强，但创新水平较差”。我们想说的是，即使是汽车交易市场，很遗憾也不是汽车产业的 发明创作。资料显示：“1995年，农展馆展销会的场地另有他用，工商部门受主办单位办 其他商品交易市场的启发，倡导兴办了两家汽车交易市场，即北方汽车交易市场和亚运 村汽车交易市场，后来又办了万泉河路的中联汽车交易市场。”（注意：是“工商部门受 主办单位办--其他商品交易市场--的启发---- ”。）由此可见，我们的观点并非言过其实。 无须讳言，中国汽车交易市场，得益于中国出现的那股建设大市场的热浪。 有人说：建立大市场、促进大流通，是某些地方政府为规范市场、促进当地经济而 首创的措施；也有人说：建设大市场，进而租售甚至转行专事场地经营，是某些房地产 开发商或投资商，为寻求房地产的某种突破的捷径而发端；还有人认为：专业化大市场 的始作俑者，当属江浙一带做小商品发达了的一批小商品大经营的“战略家们”。 无论怎样，上世纪九十年代中期，各地大力建设“大市场”浪潮的兴起和发展，又一 次给中国汽车产业或汽车产业的营销市场带来了契机，加之本行业起码最初几年特有耐 心的不懈努力，终于形成了一个“似乎具有无法排斥的遗传基因式生命力”的集约营销模 式、开辟了一个繁荣了近十年至今依然“难说再见”的昌盛时代--- 中国汽车交易市场时代。 业界文章曾说：汽车交易市场有三大秘密武器---- 价格低、品种全、服务态度好。满足了人们货比三家的消费心理。一条龙服务解决了消 费者的后顾之忧。13项购车手续中，在汽车交易市场可办完11项。从而赢得了消费者、 经销商和汽车生产厂家的青睐。从1995年到现在，无论是政策的变化还是价格的浮动， 交易市场的销售统计都可以清晰地反映国内汽车市场的风风雨雨，成为汽车市场的“晴雨 表”。无论国产车还是进口车，都把交易市场作为其推进市场的第一站，正如汽车厂家所 言：“不到交易市场，就不知道消费者想什么。” 总之，中国汽车交易市场时代，是一个使地方政府、汽车生产厂家、汽车经销商（ 或代理商）以及广大的汽车消费者，在繁荣经济增加税收、增加销售反馈信息、获得利 润经营事业、近切地获得相对优质和全面服务等各方面，使各方多赢的时代；是一个基 本符合中国初级市场经济、充当过中国汽车产业尤其中国汽车销售市场“晴雨表”、甚至 “将在中国汽车工业发展的史册上留下浓重的一笔”的时代。 5、【专卖店模式---中国汽车品牌营销】 行文之前曾有业界朋友“无不自豪地”戏称：地球人都知道，做房地产的更知道：如 果说到农村，找到了最好的房子和院子，就找到了学校；那么，今后在城市里，除了高 楼大厦，看到了最漂亮的房子，就找到了我们的汽车专卖店。 不过，汽车专卖店虽然靓丽，汽车专卖店模式虽然在一定程度上体现了中国汽车营 销市场的“飞跃式进步”，甚至其设施形态各异、带有CI或者CIS意义、具备自主设计等特 点，但众所周知，外型如此豪华且渗透着深层服务意义的专卖店，实在还是外国的创造 ，或者：专卖店仍然不是中国汽车行业自创的模式。 当然，产业界的拿来主义抑或借鉴，除非研究其伦理道德意义，并无值得特别褒贬 的价值。我们的观点，缘于我们只是在做客观的追溯。 那么，什么是汽车专卖店？外国的汽车专卖店模式是什么样子？中国汽车专卖店学 了些什么、表现了些什么？实践的效果怎样？ 汽车专卖店，起源于本世纪50年代的日本和美国，它是由汽车制造厂家或隶属于己 的销售厂家自行建设、经营销售本系统专一汽车品牌、为消费者提供全方位购车服务的 简约式交易场所（特别提请注意：在中国已经变为：由经销商买断、自投自建、自担风 险）。它以整车销售、配件供应、售后服务、信息反馈为主要内容，形成所谓四位一体 的专卖店，即国际通行的“4S”模式。它通过提供舒适的购车环境、专业健全的售后服务 ，纯正的零部件，使客户从购车到用车的全过程得到良好服务等，连接汽车售前、售中 、售后全程，体现以消费者为本的经营理念。 我们看到：当历史即将进入新的世纪，即上世纪九十年代末（汽车业界自认为是在 98年前后），越来越富强壮大起来的汽车行业，最初缘于得以不断走出国门，深入学习 的机会多了、思想灵活了起来，首先是少数几个厂家（业界首推：广州本田、上海通用 ，等）突然悄然行动，甚至“不理会”一直在交易大市场里为其摸爬滚打的经销商们的质 疑或反对，开始了最初起码被（代理）经销商们...
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