中国房地产广告营销秘史
中国房地产广告营销秘史 显然在易受影响的童年时代，许多管理人员对一则经典童话印象过深：英俊王子被囚 禁在蟾蜍的身体里，美丽的公主给了他一个吻，使王子变回人形。由此出发，他们确信 自己的广告之吻能够为目标公司创造奇迹。 广告这一词最初表示记录或者思考。到了18世纪，意思变化了。这个词表示说服。如 果不仅仅把民主看成是一个政治体系，而且还是以每一件事物能被每个人所利用为目的 的一套制度，那么把广告描述为修饰民主的特征就不是夸大其辞。 戴维·波特在他1954年出版的专著《富裕的人们》中第一次阐述了一个重要的观点：美 国社会是一个主要由广告驱使的消费者社会。作为历史学家的波特断言，美国广告是根 植在美国人的财富基础之上的。 波特说：广告在匮乏的经济中并不十分必要，因为总体需求通常等于或者大于总体供 给，每一个生产者一般生产多少就能够卖掉多少。当潜在的供给大于需求时——那就是， 当财富充足时——广告开始履行一种真正必要的经济功能。 但是，同时，波特指出了广告另外一个重要的本性：在广告的动力中，没有寻求个体 改善和告知社会价值质量的动机，它没有社会目标，对它施加影响的对象没有社会责任 感。 如果把这种影响和责任感放在一个更大的媒体全球话的背景下，情况就更值得警惕， 《全球媒体——全球资本主义的新传教士》书中写道：就整体来看，全球媒体网是市场经济 全球化进程中不可缺少的组成部分。一方面，IT提供了巨大的、不断发展的投资领域。 另一方面，全球媒体为广告商提供了一个重要的聚合地，推动需求和用户第一的价值观 为全球媒体市场的车轮加快运转加油。同时，全球媒体网存在着根本的结构上的缺点， 这就限制了它为人民服务，甚至阻碍了富有意义的自我民主管理的发展。它倾向于进一 步把媒体的控制权集中在精英企业中，商品的销售要取决于广告商的利益。反过来，这 又使一些弊端，如回避争论，减少公众参与，损害公众领域等问题进一步恶化。 广告退潮 导读： 的确，伴随着中国房地产行业的成长历程，地产广告逐渐演化成一个单独的行业。这 个行业也为房地产市场创造了一个又一个推广奇迹。广告形式和覆盖范围也迅速扩展， 从最早的报纸中缝、半栏、通栏、半版发展到展会、电视、广播、路牌、网络、飞机、 活动甚至艺术展，登峰造极之作是请克林顿做托儿和报纸的平面房展。高峰时期，地产 广告占到了主流报纸广告额的70%以上。 在十几年的地产广告演化过程中，有几个里程碑式的重要事件：一个是1995年前后北 京万通新世界广场的推广，中国内地第一次见识了什么叫凶悍的广告手法，一个是1999 年前后现代城的系列推广活动，包括和邓智仁在媒体上的口水大战，这次系列活动演化 了此后持续数年的一条重要途径：房地产行业的明星效应，还有一个影响深远而且持久 的事件是深圳、广州、成都等地媒体围绕房地产行业展开的媒体大战。这场注定要持续 到今后相当一段时间的战争的一个副产品是让相关行业的从业人员更加深入的思考媒体 责任如广告商业运作之间的关系。 行业变化的分水岭是发生在2003年的SARS。 如果没有那次影响全国的突发事件，地产广告行业的混战局面可能还会在原有的轨迹 上持续一段时间。但是，忽然有了一段沉寂和思考的时间，忽然有了一次探索其他广告 与推广形式的机会，于是，直接后果就是2003年报纸等原来所谓的主流广告投放媒体的 广告额度大幅下滑，而网络、路牌、户外活动等广告形式趁势而起。 到了2004年，上海、广州等地部分报纸的地产广告额度的下滑在一半以上。 地产商面临选择，广告公司面临选择，媒体也面临选择，如何设计和选择广告的形式 与投放变成了房地产行业的核心话题之一。同时，一些原来在行业兴盛时期被忽视的问 题与思考被摆到了桌面。 在传媒产业的发展过程当中，广告行业扮演着重要的角色，传媒行业的每一次重大变 革都对广告投放和广告形式造成了根本性的影响，反过来，对广告行业研究的深入也不 断促进传媒本身的调整和成熟。 回顾1980年代，将产品定位于公众大脑中的努力采用的是目标广告——产品如何适应不 同的生活方式——的形式，努力使产品在公众的脑海中留下深刻印象。消费心态的研究深 化了，除了按年龄、性别和收入以外，还根据价值观和生活方式来划分人群，这一研究 成为广告投放的基础。斯坦福研究所创造了VALS，即价值观和生活方式，以此将公众分 成若干类，而不是按照年龄和职业来划分。 这种基于对消费者价值观和生活方式的深入研究表明国际国际广告行业的运作方式进 入了一个新的阶段，但是，对于中国和房地产行业相关的媒体和广告业来说，则完全不 是这么回事。 2003年6月中旬的一天下午，约了北京房地产圈子里比较活跃的几个广告公司老总在 北京西山的大觉寺喝茶，晚上，酒酣耳热之后，这些老板中的一位毫不掩饰的说：说实 在的，我根本没把房地产媒体放在眼里，也从心里瞧不起发展商。靠开发商和媒体吃饭 的人说出这样的话有点好玩，这让人想起2002年一个行业内人写的一篇文章：《目睹房地 产广告十大怪现状》。内容如下：曾经有广告公司这样说：在未来，我们除了不去建房子 外，房地产开发的所有环节的工作都会有广告公司去做。对此，我倒想说一句实在的话 ：广告公司不可能做这些事情，也做不好这些事情，如果有可能的话，应该去争取获得 克里奥广告大奖。这不仅是社会专业分工的问题，更主要的是目前房地产广告的发育水 平还很低下，无论是在创意方面，还是在表现形式和手段上都难以满足房地产市场发展 的要求，它不仅不能很好地吸引消费者的眼球，更不能有效地传播项目的信息和塑造企 业的品牌形象。 在现实中，房地产广告存在许多误区和怪现状：实证主义的误解很多房地产的广告， 直截了当地将建筑物，并且往往是最难看的建筑物，满幅放在广告画面上。事实上，它 们只是一些很普通的塔楼，一堆钢筋和水泥的混合体，毫无生气可言，好一点的，经过 电脑的效果处理，天空更蓝一些，树更绿一点而已。 诗情画意的泛滥：我们在房地产的广告文案中，常常看到类似诗意地栖居的诗句。实 际上，广告文案不同于写诗、填词，再说，也不可能比徐志摩的诗好，会得以永世流传 。 陈词滥调的堆砌：在房地产广告中，最多的莫过于美好、尊贵、皇室的生活，顶级豪 宅……之类的毫无个性的字眼，或者是选用一些半殖民地的语汇。要知道，这不仅是千篇 一律的陈辞滥调，便是无效传播，甚至还会产生负面的影响。 缺少主题的苍白：一些项目打着我们不要概念炒作的旗帜，大谈产品主义，实际上， 做好产品、提供合格的产品，这是必须的、也是最低限度的要求。这种说法是不求进取 的借口，掩盖了其思想的贫乏。另一方面，一些房地产项目滥用概念，虚构了许多莫名 其妙的主题和概念，如拼凑或截取几个英文字母，就称为某某社区等，这类文字游戏是 毫无意义的，也不可能进行有效的传播。 比喻、联想的浅薄：一些房地产广告总喜欢用一些椅子、笔、苹果等价值不大的物品 来作比喻，它既不能使人们产生感性的联想，也看不出与房地产项目间的逻辑关系，很 是令人费解。 洋面孔和人物的滥用：我们在广告中经常遭遇很多不知名姓的、带着神经质笑容的外 国人面孔，这就体现国际化色彩吗？或者看到一个人莫名其妙地在天空中飞来飞去，人 不搭载飞行器，如何能飞？要不然就用不甚漂亮的美女来代替，她是项目的形象代言人 吗？何不用明星或者真人来说事；还有一堆人伸出指头作V状的，是意味着项目战胜了消 费者吗？还是别的什么意思？港台味儿的媚态：我们经常能见到一些广告使用很蹩脚的 港式、台式国语，使人误以为这是洋化的品味，但它满篇病句、错句和生硬的说法，使 国人很费解。相反，很多在中国成功扎根的跨国企业，如可口可乐，已经完全实现本土 化，它的广告和宣传已经与中国传统文化相融合，其国语的水平不仅已合格，而且很精 彩。 表现方式的落后：许多广告的画面往往是脏、乱、差的缩影，在创意、结构、线条、 颜色方面的选择都不科学，甚至很污染人的眼睛。 广告承诺的虚假：房地产广告中对位置的描述10分钟就可到达项目所在地，目前在北 京城市交通现有的状况下，除非有国宾护卫队开道才行。项目的起价、均价的虚假性已 是尽人共愤的事。大量使用国外一些度假胜地的图片来作为效果图，项目的实景会是这 样的吗？广告发布的问题：最后，我们需要明白的是：谁也没有权利不重视广告的设计 ，因为在广告发布时它是用巨额资金来支持的，而且也影响着项目的成败。如果它传达 的是无效的信息，甚至是贬低了项目的形象时，当然不能对此怪现状熟视无睹。 这样的状况其实很容易导致一种很滑稽的现象：作为相关的三个环节，地产商、广告 公司和媒体处于谁也瞧不上谁的境地，都认为其他的人不够专业，其实是大家都很不专 业，但是又谁也离不开谁。历史总在毫无顾忌的不断重复，问题是：为什么我们要不断 的在很低的水平上去没完没了地重复？仔细研究的话，广告公司的从业人员说出这样的 话毫不奇怪，因为在商业化的过程中，目前的房地产媒体和传播方式偏离了它应当处于 的位置和功能，陈大阳用一篇名为《媒体使命》的文章来说明这种转化的原因和方向，他 说：当地产不得不以全新的全局视角审视开发、营销前景时，媒体也到了不得不回归原 生状态，不得不扩展多重领域的时候。 以地产的兴起和发展为契机，媒体传播经历了一切过度的商业转化，对地产的关注由 新闻本位转向了广告本位。媒体很容易轻信自己的市场影响力，并很容易轻信广告的盈 利能力，一大批媒体由此改变了新闻价值观，地产广告的投放者在某种程度上成了媒体 的操纵者，媒体产生了严重的身份识别和角色确认的困难。 这是一种销蚀见骨的商业转化，媒体的企业属性以一种近乎毁灭性的方式被揭示出来 ：媒体由于拥有受众而挣钱，挣钱的唯一理由是受众会概率性地回馈广告的诉求。但当 媒体决策者、运营者过分追求广告甚至以广告为主要传播内容时，媒体尽管尚能依靠理 性挣钱，但由于不公正地对待受众，媒体也在逐渐失去其存在的合理性。 这就好象：地产商由于拥有买家而挣钱，挣钱的唯一理由是由于买家买了适合自己口 味的房子。但充当媒体主流广告主的地产商绝不会糊涂到 像一些失足媒体一样，只顾收订金而忘了盖房子。 一失足成千古恨，再回首已百年身，迷失的媒体在经历了危险的广告成功之后，不得 不回归到其原本的简单状态：媒体存在的理由仅仅在于观察、梳理、传播。 但在这种回归到简单状态之后，媒体又面临着这样一个同样简单的大方向，这就是： 必须以比过去复杂得多的方式来完成简单的观察、梳理、传播。 不做总统就作广告人。 当年罗斯福的这句话，放在当下中国则会更加具体——不做总统，就做房地产广告人。 中国的消费人群被密集的地产广告轰炸着。在北京，每个星期四都是《北京青年报》和 《北京晚报》的地产广告竞赛日；而在深圳，《深圳商报》和《深圳特区报》选择星期五摆开 战场。只有地产杂志可以用铜版纸做到三、四百页，并且可以免费得到。整版、跨版、 金版、银版、外拉页、内拉页、折页甚至封面……传统平面媒体尽其所能提供广告版面。 北京东三环70%、北四环80%的路牌广告都被地产商拿下。 在飞机上，飞行时的电视节目中有广告，飞机票里夹着广告，航机杂志上都是广告； 在超市里，除了展示台、海报和柜台赠券发放外，收据背面也印着广告；在电梯里，越 来越多的高层写字楼正在用挣钱的视频广告代替花钱的马赛克；在洗手间里，很多俱乐 部和餐馆把楼盘的效果图印在厕所门上。即使在人称亚洲第一桅杆的武汉龟山电视塔的 侧面上，也打出了东湖天下四个大字。 就像《时代》周刊所说的，当公司避开传统的大众媒介，希望在人们工作、购物和娱乐 的地方得到这些已经疲惫不堪的消费者时，所谓的环绕广告迅速扩张。中国的地产广告 正是处于这样的一个放大话语权的时期。 从豆腐块到跨版，从面向外国人到面向所有人，从街头小广告到到平面、户外、电台 、网络、DM等十余种发布工具，从单一促销到整合行销……红鹤沟通总经理李雪淞说，两 年前，我们的思考核心是广告怎么有效、怎么吸引人、每个广告能来多少电话，来访多 少客户等等。而今天，我们会思考广告在传播中是否重要，公共关系充当的角色如何， 艺术能给公众带来什么、情感联系是否紧密，如何更关注地域人群的历史和文化的心理 特征、展示空间能否将销售功能隐藏起来、整个消费过程能否更令人愉快、更难忘、更 有认同感并充满新的体验……等等诸如此类的问题。 在为数不少的地产项目中，我们仿佛已经无需做广告——而更强调内外部资源...
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