三株公司营销体制的优劣谈
三株公司营销体制的优劣谈 中国流通经济　　 王爱武,田志龙,邬国俊　　 1998.06 三株公司在短短的几年里取得令人瞩目的成就，从很大程度上说这种成功应归给于其 独有的营销体制，研究三株现象就应主要研究其营销体制。但是，这种体制也有明显的 缺陷，这种体制的缺陷是三株公司目前陷于困境的主要原因。正确的认识三株公司营销 体制及其局限性对于发展性的公司有着重要的现实意义。 　　三株公司曾经在短短的三四年内，将三株口服液的年销售额做到80多亿元。但从19 97年开始，三株公司的销售额明显下滑，并因其多样化经营决策而陷入亏损。三株公司 的迅速成功和目前的困境成为人们关注的对象。本人试图结合在三株公司工作的经历， 从理论上对三株的营销体制的营销能力及局限性进行分析，探讨三株公司取得成功和陷 入困境的原因。 　　一、三株公司的营销体制的营销能力分析 　　和竞争对手相比，三株公司营销体制的优越性是明显的，而且这种营销体制所表现 的强大营销能力很多人都感受到了。如果说营销能力是企业实现竞争力价值最关键的环 节，并且对构成企业竞争力的其它要素具有整合与放大作用，那么从这个意义上讲，三 株公司的成功实际上主要是营销的成功。因此，尽管三株公司目前陷于困境，但对三株 公司营销体制的深入分析对现实仍不失借鉴意义。 　　(一)三株公司的营销组织系统 　　三株公司营销组织系统由营销组织网络、典型经验、营销人员有机构成。它们可以 被认为是三株公司营销组织系统的骨骼、肌肉和神经。“向前切入销售，向后切入科研生 产”的指导方针，使整个公司组织结构成典型的哑铃型。1997年底三株公司共有200多个 营销子公司；市场营销人员中，直接营销人员占80％左右；子公司一级的销售费用占其 销售收入的30％以上。从某种意义上讲，三株公司营销组织系统是它最宝贵的财富之一 。 　　三株公司的营销组织网络是基于地理区划和人口密度建立的，可以概括为三线六层 立体网络结构。用系统论的观点对此结构进行分析，可以将整个立体网络系统划分为三 个线子系统和六个层子系统。线子系统实行自上而下的封闭内循环式管理，层子系统在 层面内实行开放外循环式管理。层系统中有独立和实质意义的层次有三层：董事会；独 立的职能中心(产品营销企划中心、人事中心、财务中心、审计监督中心)；子公司。权 力与资源主要分配给三个线系统：营销管理系统、财务管理系统、审计监督系统。这三 个线子系统是并行垂直的，同层横向不发生交叉指挥与命令，但对必要的协调与交流渠 道和程序作了制度性规定。为了防止过宽的管理幅度而造成管理失效，各省设立了联络 处，主要负责上下联络和区域内市场指导；为了实施市场区域细分化营销策略，子公司 以下还设立了县级分公司和乡镇工作站，这样就构成了六层立体网络。而各子公司在人 事与市场方面接受产品营销企划中心的直接领导，同一事项的命令以营销企划中心为准 。在实践中这种网络结构体现了集权与分权相结合的原则、管理有效幅度原则。 　　(二)三株公司的用人机制 　　现代市场营销成功最重要的保证是重视的创造力。三株公司在选聘员工时，十分注 重他们的创新精神。在内部组织设计与制度建设方面，更把发挥人的潜能与激发人的创 造性放在首要地位。三株公司总裁经常讲的一句话可以说明这一用人指导思想：“是个猴 子，给棵枣树抱抱；是只老虎，给座山头守守；是条蚊龙，给条江河翻腾翻腾”。三株公 司在迅速发展的几年间，员工从几百人增加到高峰期时的十几万人，子公司个数达到近 两百个，经理与业务骨干绝大多数是从刚进入公司的年轻学生中培养与提拔的。 　　另外，三株公司善于树立一个个活生生的榜样。典型人物的事迹和业绩通过报纸、 录像、会议、讲课、报告会的形式深深地刻划在每一个员丁的脑海中，他们就成为衡量 自身价值的活标尺。 　　(三)营销制度的实战性与适应性 　　三株公司营销制度主要来源于两个方面，一是西方现代市场营销理论，二是实战。 西方现代市场营销理论只有与目前中国的具体情况相结合，现代市场营销理论才会有生 命力，在实践中，三株公司做到了这一点。 　　总的来说，三株公司营销组织和制度的结构框架是建立在西方现代营销理论基础之 上的，这包括让层级支薪经理支配企业，通过营销网络控制市场，大量交易内部化等； 而结构框架中的具体内容则来自于实战，并且有了中国化特色。例如三株公司急风骤雨 式的市场推进模式；“突出———平衡，平衡———突出”的工作方式；强调思想工作的重要性 ；有情管理与无情管理相结合；还有“鞍钢宪法”和“三老、四严、四个一样”等等。营销 制度实战性的另一方面是明显的地区性特征，例如，三株公司各子公司《市场操作制度》 ，可分为农村版和城市版，大城市版和中小城市，这样制度既有规范性又有适应性。 　　(四)三株公司的营销手段 　　1、宣传单被三株公司称为重武器，实际上也可理解成三株公司的战略武器。三株公 司的发展与两次大的飞跃无不是靠这一武器发挥的作用。宣传单具有成本低、持久性和 高强度、可读性强等特点。一个50万左右人口的中等规模城市每月派送两轮，费用也不 过2万元左右，同时纪律严明的派送队伍本身也是一种附带宣传。由于密集的入户派送而 获得的诸如城乡道路，人口分布，消费者等信息，反过来又可以帮助经理进行营销决策 。三株公司就是利用这种被很多人视为“土得掉渣”的宣传单，让人感觉到它强大的市场 开拓能力和渗透力。 　　2、电视专题是三株公司另一件重武器。三株专题突出的是产品效果，产品机理的说 明；而且专题内容完全本地化，人和事皆是当地的，有很强的可信度。电视专题配合宣 传单使用，激发宣传单已经形成的营销势能，形成强大的视觉和感觉冲击力。 　　3、另一方面三株公司十分重视营销手段的创新和推广。各个独立的营销子公司在实 战中总结出大量的具有创造性的营销手段，通过营销企划中心迅速推广。例如，各子公 司发明的农村电影义务放映队、健康俱乐部、口碑宣传组、社区美容队、联营美容院等 都曾在全国介绍和推广。 　　(五)高效与及时的信息处理机制 　　如何处理好内外部信息是大公司面临的共同难题。三株公司的信息处理系统是针对 实现两方面的功能而设计的：一方面是保证信息处理的时效性，另一方面保证信息处理 的准确性。三株公司的庞大营销网络通过24小时全天候汇报与反馈制度保证了整个系统 的信息传输和处理的时效性。三株公司发展过程中，内部报告系统的内容、途径和方法 逐步得到制度化和规范化。信息内容包括财务、人事、销售、竞争者和营销企划等方面 ；途径包括逐级上下沟通和越级上下沟通；方法包括定期的报表：三日报、七日报、半 月报和月报；定期和不定期的会议及专题文字报告等。应该说三株公司的信息处理系统 并不完善，但由于存在各级经理要完成目标任务必须掌握准确而又及时的信息的内在驱 动力，从而弥补了这种系统的不足。 　　(六)正确的市场定位 　　如何开发中国广阔的农村市场是商家共同面对的难题。农村市场潜在的销售规模虽 然巨大，但具有零星分散、分销渠道不畅、交通和通信不便、缺乏有效宣传媒体、广告 受众文化层次偏低、市场不易控制等特点。三株公司通过行政区划化的销售网络，使用 其“土得掉渣”的宣传手段，利用本地化的销售人员，开创了大规模开发农村市场之先河 。农村市场开发的成功导致了三株公司的第二次裂变式的发展。1995年底，三株公司的 发展出现第一个平台期，当把市场开发重点转向农村后，取得极大的成功，1996年口服 液销售收入达到80多亿元。次年，口服液、赋新康、生态美化妆品甚至药品和医疗器械 农村市场销售额也超过了城市市场。农村市场成功的另一个关键在于实现了营销人员的 本地化，本地化可以实施超细分的市场营销策略和有助于控制当地市场，达到最大限度 地开发农村市场的目的。如果知道一个偏僻的20000多人的乡镇，月销售曾达到1000多瓶 生态美化妆品时，人们不会不惊奇于三株公司的对农村市场的开拓能力。 　　如果把不同市场、不同产品、不同销售方式之间任意两者或三者的组合都认为是广 义的市场细分策略的话，三株公司能够最大限度开发市场潜力的另外一个原因就在于它 实施了同一产品，不同的销售方式与不同市场相组合的超细分的营销策略。子公司是按 行政专区或城市划分设立的独立的营销实体，采用超细分营销策略，可以对市场进行“蚕 食”。城市按社区、厂区或按特定的消费者进行细分；农村则细分到村组甚至村民院落。 另外，三株公司在营销过程中还十分重视地方政府，社区组织和民间互助组织在大营销 环境下的影响，有的营销子公司甚至做到了把社区组织变成自己营销的延伸与代言人。 　　二、三株公司营销体制的局限性 　　三株公司的营销体制以其强大的市场开拓能力使三株公司取得了巨大的成功，但这 种营销体制也是三株公司自1997年下半年始大幅度下滑的主要原因之一，这也充分说明 了三株公司营销体制的局限性和明显的缺陷。 　　(一)营销体制的偏执性三株公司在开发市场阶段，对于公司的考核是以销售规模为 中心的而非以利润为中心，这种单纯以销售规模为导向的方针，在市场开发时体现出了 高速度、较强的市场渗透力和营销手段的创新性。但正是这种指导思想，导致整个营销 体系带有明显的偏执性特点。偏执性贯穿于三株公司的各个方面，包括其组织结构设置 、市场网络建设、广告和促销手段的选择、人员的选聘和考核、财务考核体系、激励机 制等等，这种偏执性从本质上说是数量偏执性，同时，这种营销体制所具有的数量偏执 性特征也成为三株公司企业文化(甚至于价值观)的核心内容。 　　(二)短期利益驱动，市场投机心理过强 短期利益驱动，市场投机心理过强的根本原因就在于三株公司营销体制数量偏执性。 在组织结构设置、市场网络建设、广告和促销手段的选择、人员的选聘和考核、财务考 核体系、激励机制等方面的偏执性最终体现在人员的奖惩与升迁上，集中体现在三株公 司“以市场论英雄”的用人思想，这里的“市场”在实际中主要是指或者等同于销售规模。 这就必然在三株公司营销体制上产生“病灶”———短期利益驱动。不加选择地使用一切可以 导致销量增加的手段和招术，甚至利用一些堪称自欺欺人的骗术。三株公司上层尽管不 允许过头的宣传，但是三株公司营销体制的偏执性所决定的短期利益驱动和投机心理的 存在，使得上层的要求对下层来说无非是些过耳雷声。 　　(三)市场过度开发 　　市场过度开发的根本原因也在于三株公司偏执性的营销体制。市场过度开发主要表 现在以下几个方面：一是大面积地、没有轻重缓急地、不考虑投入产出地推进市场网络 的建设，结果是尚未成熟的市场受到掠夺式的开发，而且开发战线过长，无论是人力或 财力都无法保证对重点市场持续而有效的渗透，后续销售缺乏市场支持。二是对市场采 取地毯式超密集地搜刮，对后续市场的培育与发展是毁灭性的。三是过头宣传而导致的 过度开发，通过过头宣传而增加的销售显然是暂时的，而且具有欺骗性，严重地影响后 续销售。这些都是三株公司销售规模迅速下滑的重要原因。三株公司对市场的过度开发 实际上也直接损伤了整个保健品市场的培育和发展。非始于三株公司也非终于三株公司 的过度开发在整个保健品市场已经泛滥成灾，而且已经成为毁灭整个保健品市场有序发 展的毒瘤。 　　(四)过高的营销费用 　　三株公司无处不在的庞大的营销网络和对市场高密集度的开发需要很高的营销费用 作支撑，子公司一级的营销费用就占到其销售收入的30％以上，甚至出现少数子公司和 不少的市场部(分公司)当期销售收入不足以抵偿其营销费用的现象。营销费用过高，导 致产品只有采取高价策略，这反过来又影响了市场开发。当然这一现象普遍存在于保健 品市场，但以三株公司更甚。高价高费用高密集度地开发市场显然仅适应于那些技术、 功能、效果尚未被市场熟悉，市场透明度不高，竞争不太激烈的产品。三株公司后来搞 多元化经营而推向市场的吴氏治疗仪、药酒类等就未能适应这种营销体制，而未能取得 成功。 　　(五)逐渐僵化的管理体制 　　发展型的公司逐渐出现僵化趋势几乎是普遍规律，在三株公司主要表现是管理机构 越来越多，各层次人员越来越多，各级人员逐渐脱离市场实践，部门职能重叠，文犊主 义开始泛滥。按道理，三株公司营销体制的偏执性应该可以对这种僵化趋势有着阻碍或 矫正作用，但是三株公司的僵化趋势始于上层，从而逐级向下蔓延。僵化的直接后果是 失去对市场的有效控制和无法对迅速变化的市场采取有效措施。 上面...
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