陈巍-《卓越的客户服务与管理》
《卓越的客户服务与管理》内容摘要 【主讲专家】陈巍 【出版单位】北京大学出版社 【课程提纲】 第一篇 服务经济新时代——认知客户服务 第一讲 客户服务的竞争环境分析 1.竞争的产生、加剧、白热化。 2.企业在市场竞争中走过的四步历程 3.企业展开竞争的四个领域 4.企业在竞争中产生平衡 第二讲 客户服务产业的发展趋势 1.竞争平衡被打破——传统客户服务的升级 2.客户服务产业的革命——科技化升级 3.国内客户服务产业面临和存在的问题 4.客户服务状态的类型 第三讲 客户服务的概念 1.如何为客户服务下定义 2.客户服务的准确概念 3.创造企业客户服务个性 第二篇 客户服务人员的自我认知 第四讲 客户服务对于企业的意义 1.服务品牌的牢固树立 2.好的口碑使企业财源滚滚 3.优质的客户服务是防止客户流失的最佳屏障 4.老客户——企业发展壮大的基石 第五讲 优质服务对服务人员的意义 第六讲 客户服务人员的素质要求 1.心理素质的要求 2.品格素质的要求 3.技能素质的要求 4.综合素质的要求 第四篇 迎接客户服务挑战 第十四讲 客户投诉分析 1.客户投诉的影响 2.客户服务人员的投诉处理能力及其评估 3.有效处理客户投诉的意义认知 4.客户投诉定义及原因分析 第十五讲 正确处理客户投诉的原则 1.双赢客户服务游戏 2.处理顾客投诉的原则 第十六讲 有效处理投诉的方法和步骤 1.客户投诉的典型案例 2.有效处理投诉的方法和步骤 第十七讲 特殊客户投诉的有效处理技巧 1.特殊客户投诉的类型 2.难缠客户的心理和投诉原因分析 3.难缠客户的应对方法 4.处理投诉时的情绪自我控制 第十八讲 客户投诉实战案例分析 1.客户服务热线投诉的案例分析 2.极端客户投诉处理的实践练习案例 第五篇 卓越的客户服务管理 第十九讲 客户服务管理工作认知 1.如何理解服务利基 2.了解企业的服务特征 3.如何认识和面对企业提供服务的目标客户群体 第二十讲 如何制定客户服务宗旨 1.企业客户服务质量糟糕的原因 2.客户服务宗旨的制定 第一讲 客户服务的竞争环境分析 |导 言 | |服务!服务!服务! | |每当打开报纸、电视或收听广播时，都会发现一种信息：请在 | |这里消费，因为这里的客户服务尽善尽美。 | |企业无论大小，产品或服务无论简单或复杂，客户服务都已经 | |成为企业参与竞争的法宝。 | |经济学家认为，我们生活在服务经济时代，每个人都在享受他 | |人的服务，同时也为他人提供服务。有了享受服务的经历，我 | |们的客户对优质服务的要求也将越来越高。 | 竞争的产生、加剧和白热化 ◆电视广告发展初期，传统的思想和经营观念深深影响着电视广告业的发展。 ◆电视广告发展中期，广告的真正目的是“引导时尚消费”。 ◆电视广告发展到现在，“巩固市场并保持产品消费惯性”为电视广告注入了新的内涵 。 1.电视广告发展初期 电视广告发展初期，老百姓认为电视广告是“王婆卖瓜，自卖自夸”；另一方面，一些 企业总认为“酒香不怕巷子深”。这种传统的思想和经营观念深深影响着电视广告业的发 展。从电视广告行业的发展历程中，我们可以比较清晰地看到这一点。电视广告发展初 期，即20年前，第一个在电视媒体上做广告的是“金狮牌”自行车企业。中国内地有三大 自行车品牌：永久、凤凰和飞鸽。当时，这三个品牌的自行车必须凭票才能买到。需要 有一定的关系，托人、“走后门”才能买到。因此，那个时候的企业有这样一种观点，叫 做“酒香不怕巷子深”。他们从来没有想过要对自己的产品进行包装，采取一些营销手段 然后再推向市场。当时，“金狮牌”自行车第一个做出广告，但销售并不是很好。因为那 个时候，老百姓总有这样一种观念：你的产品不好才做广告，如果产品好的话，你为什 么要去做广告？不然为什么凤凰、永久、飞鸽不做广告，一样卖得很好! 2.电视广告发展中期 广告的真正目的是“引导时尚消费”。这种观点逐渐为人们认可以后，电视广告便成为 企业将商品推向市场的必备武器。随着电视广告发展到中期，广告的真正目的在于引导 时尚消费的作用日渐凸现出来。很多人在购买产品的时候，不管购买什么，统统都是依 靠广告进行选择。广告宣传什么产品，人们就愿意去花钱，买来进行尝试。这个时候， 电视广告的制作也变得越来越精美。作为企业，在将它的产品推向市场的时候，无一例 外地都选择了广告这种营销的手段。 ◆酒香也怕巷子深。 ◆电视广告发展中期，广告的真正目的是“引导时尚消费”。 ◆任何产品只要有大量的广告投入，就有可能去占领属于自己的一片市场。 【案例】 我们经常在电视里看到广告，如“钙中钙”、“高露洁”、“康师傅”等。这些品牌，在它 没有做电视广告之前，大家都是不知道或不了解的。现在只要提起“康师傅”，恐怕没人 不知道。电视广告发展到中期的时候，人们已经逐渐认可了电视广告这种宣传形式，不 会认为“你做广告就是你的产品不好”。正好相反，人们普遍认为，你不做广告说明你的 产品还不好，因为你没有实力做广告。或许，有的企业想把做广告的钱用在产品生产上 ，把价格降下来，以低价位去竞争市场。这样可行吗?不可行!你必须有大量的广告投入 ，才有可能去占领属于你自己的市场。 3.电视广告发展现状 企业觉得现在的经营、生产、赚钱和销售太难了，为什么？因为竞争变得越来越激烈 了。广告早就超出了传统的“引导时尚消费”这样一种作用，“巩固市场并保持一种产品的 消费惯性”成为电视广告新的内涵。 ●如果“飘柔”停止了自己的广告，很快就会有其他的品牌跟进来，“飘柔”就会逐渐退 出这个市场。 ●同行业及同类商品的竞争加剧！你不做广告，很快就会被客户遗忘。 【举例】 美国宝洁公司的第一品牌是“飘柔”。“飘柔”在中国已经有了一个相对稳固的客户群体 ，同时在中国有着很好的口碑和品牌的美誉度。但是，“飘柔”每年依然有很大的广告投 入，保持着在全国所有电视台每天至少有一次广告的出镜率。这是为什么？如果说，电 视广告的作用仅仅是让消费者了解和知道这种产品，然后花钱去购买它，那么“飘柔”早 就做到这一步了，就不需要再做广告了。可是“飘柔”依然在做广告，这是为什么？因为 ，如果“飘柔”停止了自己的广告，很快就会有其他的品牌跟进来，这样“飘柔”就将逐渐 退出这个市场。 ●一个企业产品一旦从电视广告战场上退出，这个企业很可能就已经倒闭不存在了。 ●现在的市场竞争体现为在同一个行业中的竞争。目前，同一个行业中的竞争对手太 多太多了。 【举例】 有些产品的广告在某一时期曾进行一种“急速”式的广告轰炸，让你每天都看得见，看 得很烦恼，但这几年却见不到了。例如，以前有一种录音机的品牌叫“燕舞”，做过很多 的广告，广告词是一首很短的歌。这个品牌的广告现在再也看不到了，人们可能会想： “这个厂家还存在吗？这个企业还存在吗？估计已经倒闭了。”消费者的这种猜测是不是 正确呢？事实上，有一半至少是正确的。因为有很多企业，当它从电视广告这个战场上 退出以后，很可能就已经倒闭了，可能就已经不存在了。类似于“燕舞”这样的厂家还很 多，像“秦池”酒厂，曾经也是在各个电视台黄金时段做“急速”式的广告轰炸，随着这种 广告的轰炸销售额迅速上升。可是现在还看得到这个品牌的广告吗？看不到了，再也看 不到了。现在，一提“秦池”，人们还是知道的，但是在日常生活中还会不会想起这个品 牌呢？不会。为什么？因为你的周围，你的身边有太多太多的品牌可供你选择。现在的 市场竞争体现为一个行业里边的竞争，对手太多太多了。作为客户，选择余地也变得越 来越大了。从整个广告行业的发展可以看出，现在中国的市场竞争是越来越激烈了。 企业在市场竞争中走过的四步历程 第一步叫做早期巨大的市场空间。何为早期巨大的市场空间?十几年前，很多行业， 很多市场都是空白的。那个时候，只要有一个企业投一点钱进来，就能够活起来，马上 就能够大赚特赚一笔，而那个时候我们称之为是某一个行业的暴利时代。 第二步叫做众多企业杀入。大家都看到“暴利时代”的这个市场是一块“肥肉”，有很多 利润可赚。于是，很多资本都注入到这个领域，企业竞争就到了第二个阶段。 第三步叫做市场竞争产生。随着大量资本的注入，就产生了市场竞争。 第四步叫做竞争白热化。现在我们看到的情况就反映了竞争的白热化，其最明显的体 现就是价格战。 【“四步历程”举例】 中国内地最早的、最大的寻呼台是“126台”。到现在，“126台”也依然是最大的。这个 寻呼台以前叫做“国信寻呼”，是“国家”的寻呼台。当时，“126台”进入这个市场的时候就 属于企业竞争的第一步历程。巨大的市场空间，太大了，太诱人了。当时“国信公司”一 统天下，没有任何竞争对手，北京只有几个点卖“126台JP5”寻呼机。最早的时候，ＢP机 还是数字机，价格大概是一千多块钱。因为要排队才能买得到，所以便有了“二道贩子” ，他们通过关系从“里边”拿出一些号码，然后每台呼机加三四百块钱再去卖，即使这样 都有利可图，可见那个时候的市场空间是很大的。 后来，很多企业发现这里面有钱可赚，开始加入进来。进来以后，“126台”就不能一 统天下了，出现了像“海城寻呼”、“华奥寻呼”、“百斯特寻呼”等比较知名的寻呼台。消 费者发现，买呼机的时候不是只有一种选择了，而变成好几种选择了。当时，北京的几 家地方寻呼台提出的理念统统是针对“126台”的。他们的口号是什么？就讲“三声之内接 听”，就讲服务质量。那时还不敢谈网络，因为当时“126台”在中国是最大的寻呼网络， 别的台不敢跟别人去提我的网络质量怎么怎么样，而是提服务质量。当时“国信”的服务 质量，公认为是最差的，常占线，好不容易接通了，刚说完，你还想说一句话，他就挂 断了，服务质量极差。北京曾经评选过十佳寻呼台，但就是没有“国信”。 当很多企业进来以后，市场竞争就出现了。各个寻呼台猛抓自己的服务质量和寻呼网 络的质量。“126台”也在抓，可是力度没有其他小寻呼台大。因为“126台”太强大了，不 在意，无所谓，其他寻呼台与之相比实力太小了，很悬殊。从那时候开始，我们已经看 到了竞争。现在，市场竞争已经发展到第四步历程，即竞争的白热化。 目前，寻呼市场在中国内地已经是一个萎缩的市场。随着移动通讯的发展，寻呼业迅 速地萎缩。即使如此，中国内地目前依然有6000家寻呼台，其中北京就有200多家。这些 寻呼台的日子都很难过，因为同行业中“对手”太多，竞争加剧。寻呼台在靠什么竞争?靠 网络服务竞争吗？不是，是靠话务服务质量的竞争。很多企业开始打出服务品牌。话务 服务抓质量不容易，很难。什么容易？价格战最容易，降价是最有利的竞争手段。你卖 100元，我就卖98元。你卖98元，我就卖88元。降到最后，寻呼市场从一个“暴利时代”走 向了一个“微利时代”。在竞争中很多寻呼台倒闭，因为已经没钱可赚，无法生存了。价 格战不仅仅出现在寻呼行业，在很多行业都出现过。比如说彩电行业，“长虹”、“康佳” 打得不可开交。今天你降价，明天我降价，为的就是抢夺客户。 在“四步历程”中，企业展开激烈角逐。哪个企业都不傻，同样一个市场，过去一家做 ，现在变成十家做，客户还是那么多，怎么办？必须要有一种与众不同的、有别于其他 企业的“绝招”。要么是产品质量，要么是售后服务，要么就是价格，不然怎么可能去击 垮竞争对手，独家占有或与人共享市场呢? 市场的激烈竞争引发企业在四大领域中展开角逐 |◆产品质量的竞争——质量为本； | |◆售后服务的竞争——实行三包； | |◆知名程度的竞争——品牌战略； | |◆价格领域的竞争——价格战。 | 企业在哪四个领域展开竞争呢？ 产品质量领域——企业之间产品质量的竞争 第一个领域的竞争是产品质量领域的竞争。 刚开始时，企业之间主要是展开产品质量的竞争。当年，首钢最早提出“质量为本”， 后来很多企业都提出“质量求生存”的口号，都注重抓产品质量。 传统服务领域——企业之间产品售后服务的竞争 第二个领域的竞争是传统服务领域的竞争。 这里所说的传统服务领域并不是指现在所说的客户服务，传统的客户服务仅仅体现为 企业对产品的售后服务。那个时候，产品的售后服务就是“实行三包”，其中还包括期限 ，即所承诺的时间。最早的时候，在商场买一双鞋，如有质量问题，在一个星期之内， 可以调换，可以维修。现在正规商场买一双鞋就不是保你一个星期了，而是保你一个月 或...
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