第九讲 客体分析与产品经营决策
第九讲 市场营销客体分析与企业产品经营决策 第一节 使大家明白公司所从事的投资经营、开发等，产品是一个市场供应物，市场中的一个要 素。 理解市场供应关系，设计自己的市场提供物，经营决策。 参考教材：第十、十一、十二、十三、十四章。 1. 市场营销客体的基本概念。 1. 市场营销客体是市场营销主体之间进行市场交易活动的标的物。 1. 市场营销客体是市场营销对象，市场需求物。 2. 市场竞争客体是市场营销者的提供物，市场供应品。 3. 市场营销客体是买卖的对象，交易的对象，市场营销物，市场中介物。 4. 市场营销活动是市场营销主体、客体之间的互动关系。 5. 市场营销客体是市场营销活动的中心。 市场营销客体的核心是市场需求的所有核心利益。 2. 市场营销客体的演变。 1. 市场营销客体是由市场供求状况及其相互关系决定的，反映了一定的社会生 产生活条件，反映了人们的思想方法和价值观念。 2. 市场营销客体要受到市场需求水平的限制。 3. 市场营销客体受到市场供给水平的限制。 4. 市场营销客体还要受到市场关系水平的限制。 产品开发都是在一定条件下进行的。 3. 市场营销客体的特征。 1. 两面性 2. 中介性 3. 多样性 4. 适应性 4. 市场营销客体的抽象性与具体性 5. 市场营销客体的内涵与外延。 营销主体之间进行市场交易活动的标的物 市场营销客体的范围 2. 产品的基本概念 1. 产品内涵与外延 产品是能够提供给市场，以满足市场需要和欲望，并换取相应价值的任何东西。 （教材474页） 外延包括： 1. 实体产品、物质产品（physical goods） 2. 服务产品（service） 3. 经验产品（experience） 4. 事件（event） 5. 人物（person） 6. 地点（place） 7. 财产（properties） 8. 组织（organization） 9. 信息（information） 10. 思想（ideas） 第二节 2. 产品的结构层次。（教材574页） 1. 核心产品：供应点、需求点、卖点、买点 2. 基础产品 3. 期望产品 4. 附加产品 5. 潜在产品 3. 产品的类型： 1. 耐用品与非耐用品 2. 有形产品与无形产品 3. 必需品与非必需品 4. 消费品与工业品 5. 军品与民品 6. 公共产品与私人产品 7. 农产品营销 4. 产品组合（教材479页） 产品的品种的搭配，产品线，产品数目 1. 产品组合的宽度（width） 2. 产品组合的长度（length） 3. 产品组合的深度（depth） 4. 产品组合的粘度（conglutination） 5. 产品线决策 1. 产品线分析——产品平台、产业平台 2. 产品线扩展，适当地扩展产品线 3. 产品线专业化、标准化 产品线消减 参考书：《产品定位》美国，里斯.特劳特，中国财经出版社 《市场创新》黄恒学，清华大学出版社 4. 产品线现代化 6. 品牌决策。 1. 品牌的概念：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或者他们的组合 运用，以区分不同的营销者和商品。能够表明个性特征、文化、价值、形 象，以及产品使用者。 2. 品牌是一种无形资产 3. 品牌延伸、多品牌、新品牌、合体品牌、贴牌 4. 管理品牌 第三节 7. 产品包装与设计 产品除了有技术含量，还有艺术含量， 艺术的缺乏是价值缺乏的一个重要方面。 8. 产品生命周期的概念（教材第367页） 表明任何产品在市场上的适应性是有限的。 3. 产品、企业、产业与市场提供物。 1. 市场提供物只是满足市场需求的一个工具、手段 2. 市场提供物具有多样性、选择性、差别性。 3. 不同的市场提供物具有相互替代性，相互替代的产品构成产业之间的竞争。 4. 市场提供物的市场需求的适应性就是企业的市场竞争力。 5. 市场提供物是解决客户需求问题的答案、方案。 4. 产业开发（产品开发）、需求开发与市场开发 1. 产业开发、产品开发的目的在于改变市场供给状况，提高市场供给水平。 2. 需求开发目的在于改变市场需求，创造市场需求。 3. 市场开发营销开发在于市场的关系状况，使其更好地相互匹配，更好地相互适应。 5. 产品设计、企业设计、产业设计、事业设计与营利模式设计。 1. 市场需求并不是单纯的产品或服务，而是有效地满足其需求的一种市场提供模式。 2. 有效地市场提供物应该是与市场需求相适应的合理的经营组合模式。 3. 产品经营、服务经营、资本经营与事业经营的关系。 4. 企业模式与盈利模式设计。 ----------------------- 利润（销售量） 衰退期 成熟期 成长期 导入期 核心产品 基础产品 期望产品 附加产品 潜在产品
第九讲 客体分析与产品经营决策