朵采内衣营销宝典之渠道策略
·营销渠道的起点是生产者，终点是消费者。营销渠道是商品或者劳务从生产者到消费者 “一通到底”的完整通道。渠道流通的过程不仅是产品所有权转移的过程，也是产品个性 化体验传递的过程。 ·在渠道运营过程中，我们要强调关爱式的专业服务、科学化的精准管理以及强有力的推 进执行！ 渠道 与经销商建立战略同盟伙伴关系，是我们的目标。 ——鲁晓强 一、精细化耕作，想得到，更要做得到 营销渠道建设，执行高于策略。在渠道运作上，优质的管理与严格有效的执行，是深 度市场开发与精细化耕作的保障。在这个层面上，参与竞争的人最多、竞争也最为激烈 。无论是歪点子还是正点子，大家都想过、试过！——网点要多、位置要好，这有谁不知 道？！我们聪明，竞争对手其实也不傻。不能比人更聪明，那比什么？比执行力，比谁 先做到！ 渠道精耕细作，就是指企业在特定的区域市场，通过整合的营销手段，充分地挖掘市 场潜力，对分销商进行培育和支持，提高网点的覆盖率和渗透率，加强网点的生动化管 理，并利用广告宣传及促销活动等手段来拉动市场，最终达到分销商主推、终端主推的 目的，从而提高市场占有率和品牌影响力，提高企业产品的销售量。 在我们在对市场环境有了一个细致的认识以后，就要根据实际情况对市场进行精耕细 作，以便更好地进行市场开发，有效管理经销商，达到产品的销售目标和市场占有率。 在具体的操作上，有以下四个重点策略： 1. 同经销商建立分销联合体 企业在对区域市场进行市场精耕细作，就必须依靠当地分销商的支持，同时给予分销 商各个方面的指导和协助，进行渠道建设，建立关系密切的分销联合体。帮助分销商进 行分销和存货管理，建立完善的分销商管理和服务体系。 企业的业务员要对分销商进行管理。业务员要配合经销商作好渠道基础建设和管理， 最主要的工作就是经营规划、存货管理、零售覆盖、运输与仓储、售点广告与促销支持 这五项工作，企业应明确各项职能在企业和经销商之间的分配，并确定各自的工作重点 ，才能有效地管理好分销商，共同开拓市场。对于大的分销商，委派客户经理进驻其总 部办公，小的分销商则由一个业务人员同时管理几个分销商。 这样做的一个目的是为了同分销商建立起一种关系密切的分销联合体，依靠分销商的 渠道网络和分销能力，更好地促进产品的深度分销。 2. 终端网点最大化、最优化，密集性分销 市场精耕要求企业必须依靠分销商。分销商在特定的区域市场有广泛的销售网络，网 络中含有一定数量的二级分销商和零售商，同时分销商对这些下游网络成员很熟悉，并 且要求分销商有仓储和配送能力，分销商可以达到网络覆盖的范围。企业必须依靠这些 网络资源，进行密集性分销，让产品到达尽可能多的终端，通过具有高覆盖率和多种渠 道并存的分销网络来接近消费者。 在提高网点覆盖率时，企业应注意以下三个问题： 第一，确保网点布局合理。不能盲目追求覆盖广度，在占领市场空白点的同时，应该 控制网点的数量，确保单个网点的质量。同时要对网点进行动态管理，淘汰无效网点， 提升有效网点，强化形象网点，巩固战略网点，打击竞争网点，建立起合理的网络布局 。 第二，网点的各种业态应均衡。由于各种消费群体具有不同的消费习惯，同时各个零 售业态也是针对不同的目标消费群体而设立的，因此应兼顾各种网点业态，让各种类型 的消费者能够便利地接触到产品。 第三，主流渠道和主推网点并重。在渠道建设过程中，主流渠道应优先考虑作为主推 场所，如果不能主推，则利用主推网点来补充配合。 3. 注重单店铺货率 企业的产品在分销商的协助下进入下游渠道以后，接下来的关键是要提高单店铺货率 ，占领渠道资源，最大限度地挖掘该网点的市场潜力，提高在各网点的销售量。 企业在加强铺货率的同时，必须注重终端生动化管理。特别是对大型零售终端的管理 ，加强产品的展示和促销效果，通过终端生动化将产品最好的形象展示给消费者，增加 产品的可见度，吸引消费者的注意。同时可以突出企业和产品的品牌形象。在可口可乐 的市场策略中，有效的生动化是其中最重要的部分。 通过对终端的陈列管理、促销广告管理，可以规范渠道终端的销售行为，企业可以在 渠道中以统一的形象出现，提升企业的品牌形象，拉动终端消费，并能有效地维护市场 秩序，控制终端。 4. 管理好销售员 　　在渠道精耕中需要企业业务人员不断深入市场，拜访终端，协助分销商开展工作和 处理市场问题，业务人员起到管理、监督和协助的作用，可以有效地推动市场精耕细作 方案的执行。业务人员深入市场，要有很多工作要做，如制定客户开发计划、深入市场 拜访客户、解决现场问题、跟进定单并作好定单协调、催收货款、填写各种销售和市场 报表、差旅时间、个人事务、参加各种会议及其他事情等。这么多的工作要做，业务人 员如何合理利用时间是很重要的，所以作好业务人员的时间管理是很关键的。 　　业务人员在时间分配上，可以遵循以下三个方面的内容： 　　第一，业务人员要多做开拓计划，增加市场拜访时间。深入市场可以多了解市场信 息，同渠道成员多接触，协助分销商和零售终端分析问题，解决问题。 　　第二，取消不必要的报表，减少工作量。信息对企业是很重要的，各种报表是企业 收集信息的一个主要渠道。企业应该根据实际需要，制定好需要的几个关键表格，如日 报表、月报表、竟品信息报表等。在设计表格方面，在保证基本信息量的前提下，力求 表格设计简单明了，方便填写。接下来更重要的是信息传递和处理要及时有效，销售部 门和市场部门应该充分分析和利用信息，根据情况及时调整销售策略，更好地指导销售 。 　　第三，规范业务人员的客户拜访行为，以便充分合理利用时间，同时可以提高业务 人员的技能。业务人员在市场拜访时一般要作到“四定”原则，合理分配和利用每天的时 间。首先，要定路线，计划好每天的拜访路线，熟悉这条路线上的门店数量和门店类型 。其次，要定交通工具，以方便和节约费用为原则。最后是定时和定点，这要根据路线 和交通工具来综合考虑，要根据门店类型决定在这个门店停留的时间，还要考虑从这个 门店到达下一个门店路上所需要的时间，以便作到定时和定点的要求。 　　总之，要求业务人员合理分配自己每天和每月的时间，作好时间管理，将市场工作 做得细致和深入。 在内衣行业，营销渠道逐渐呈现出扁平化的趋势，渠道重心不断下移，同时企业在渠 道和终端上的竞争逐渐加大。企业必须要有效地建立和掌控销售渠道, 加强对渠道的控制力和影响力。在这样的市场背景下, 企业调整营销策略，渠道精耕细作策略成为企业调整营销策略的方向。企业在运作渠道 精耕细作的时候，会根据企业的实际情况作出有针对性的操作, 但在总体思想上, 是要求企业通过对分销商的利益保证、服务支持和管理控制，同分销商建立分销联合体 ，同时管理好业务人员，协助分销商作好市场建设和管理工作，进行密集性分销，通过 终端管理，达到高铺货率，将市场工作作深，关键是注重细节。企业通过渠道精耕细作 ，改善渠道质量，有效掌控渠道和终端，赢得竞争优势。 二、做事就怕认真，让经销商认真来做“朵彩”，我们肯定能成 “资金往上走，压力往下传”——这是鲁总多年参与市场经营实践得来的宝贵经验。当年 俞兆林内衣一年销几百万套，真的就只是因为他们做得早吗？不是！压力的制造与有效 传递能使全国各级分销商调动他们所有的资源与热情，全力以赴投入到我们的产品销售 中来！这种力量是非常巨大的！而信心，则是压力传递的保障，因为，如果经销商失去 了对产品的信心，在面对压力的时候，他们只有选择放弃。注重信心与压力的双重传递 ，是“朵彩”分销渠道成功运营的真正秘诀所在。 压力传递与产品布局例图： 信心体验，就是渠道执行力、就是品牌销售力 “穿/选朵彩，还用说吗”呈现出了消费者、经销商、厂商对“朵彩”产品与品牌的高度 自信。产品信心可以通过高空媒体的传播直接接触消费者，但是通过营销渠道的逐级传 递，产品个性化的信心体验却变得更为丰富多样、生动直接。 安利的传销，就是非常经典的信心体验式营销——其产品销售的过程就是体验传递的过 程。而事实上，任何一个产品的销售过程，都存在着产品或者品牌体验的传递。安利发 现了“体验”的威力，并把做到了极处，所以，安利成功了。营销的终极目的不外乎就是 “多卖一点、卖贵一点”，强调品牌体验，实现的就是这个目的。一小包咖啡放在柜台上 销售，只能卖2块钱，泡制成一杯咖啡在咖啡吧里销售，它就能卖20块钱。所以，安利的 东西就是比别人的卖得贵。 任何体验的基本事实都会反射于语言当中，比如“喜欢”、“讨厌”、“舒服”、“爽”、“ 妙极了”等等。“雀巢咖啡，味道好极了”，反射的是一种感官体验，“穿朵彩，还用说吗 ”，反射的却是一种情绪体验。情绪体验是感官体验的综合表现，“穿朵彩，还用说吗”就 是“朵彩”品牌的一种“自信、坚决、肯定”的情绪体验的语言反射。这句广告口号不是站 在产品的角度冷冰冰的自我介绍，而是从消费者角度出发的“体验”再现。“朵彩”这种个 性化的情绪体验，通过广告媒体、经销商、零售商、营业员，多途径多层次交叉直线传 递，最终感染、打动了目标人群，促进了产品的销售与品牌的建设。 “朵彩”信心体验传递模式（图）： 各大内衣品牌年复一年激烈的代理商争夺战，充分说明了渠道、终端在内衣市场竞争 中的重要性。巨额投放的电视广告有时候甚至竟然比不过销售终端上营业员的一个热情 的微笑。——谁能够把终端形象做到最好、谁能够把营销渠道人成员的热情调动到最高， 谁就掌握着市场竞争最后的决胜权！品牌诉求的对象不仅仅是终端消费者，其中还包括 品牌制造商公司内部的员工以及销售渠道上所有的营销人员。给经销商信心就是给消费 者信心。销售，就是信心与信任的传递过程。 重视产品体验，并围绕“体验”开发产品与服务、制造体验机会、引导有效品牌体验， 是“朵彩”03年品牌运作的一大特点。“朵彩”的经销体系不是航空母舰，而是联合舰队—— 这是由“朵彩”与经销商双赢合作的战略伙伴关系特征决定的。经销商热情而且充满信心 的品牌体验，是确保“朵彩”销售政策有效执行的关键。 同样的一句话，用不同的口气来说，给人的信任感与感染力就不同。无论在任何情况 下，我都不要把迟疑带给我们的消费者和下一级分销商。加强与分销商的沟通，把我们 自己对产品最真实的感受传递给他、感染他！——不仅消费者可以凭直觉选购产品，事实 上商人也可以凭直觉做生意。不管是从央视媒体的集中投放到广告口号的自信张扬，还 是从视觉系统的充分整合到客户服务人员的精神面貌，“朵彩”都能给人一种很直观的品 牌感受，那就是：自信、果断、热情！这种品牌体验经销售人员的逐级传递，就会演变 成极具威力的产品销售力。 三、决胜在终端，终端不卖货，我们大家都没饭吃 成都强阵公司（2003年“朵彩”的金牌代理商）的业务经理周雪林先生说：“我们经常 开着车去逛他们（指二级分销商）的商场，告诉他们怎样做形象、怎样做销量，并运用 一些我们在省城的优势资源去为他们解决一些他们难以解决的问题。” 销量从哪里来？整车贩卖给经销商、批发户，不仅成本低，而且销量也大，但这不是 销售，仅仅是库存转移，因为产品没有到消费者手中。——真正的销量来自于消费者在终 端售点的购买。终端上的实际销量，无论是厂家还是经销商，它都是最本质的追求！终 端不卖货，谁也别想赚钱，我们大家都没得饭吃！光是耍耍嘴皮，把货推给了经销商就 回来睡大觉，那是肯定不行的！我们要为经销商做实事，要把自己一线市场的样板终端 做出来，经常到下面去跑跑经销商的店头，为他们出谋划策，干点实在事、解决点实在 问题。 “终端”——就是销售的末端，它是整个销售渠道的出水口，如果出水口堵塞，销售渠道 就会得上“肠梗阻”——产品滞留在通路中不能顺畅销售。只有做好终端市场促销，使产品 通过终端能够很快地销售出去，才能够真正做到货畅其流。把握了终端，就赢得了市场 ！ 硬终端：打造最坚实的前沿阵地 1. 终端网点开发的基本原则 先主后次，先大后小，先难后易 合理布局，先点后面，均衡发展 情理并重，不卑不亢，让利不让价 权衡利弊，综合考虑，努力但不牵强 建立榜样，用事实说服有疑虑的分销网点 2. 终端网点的规划的基本原则 1. “销售第一”原则 终端网点的规划与设置，归根结底是为了提升“朵彩”产品的销售量与或利能力。 因此必须将提升销量放在“朵彩”终端售点的规划与设置的首要位置考虑，同时兼 顾...
朵采内衣营销宝典之渠道策略