朝阳项目营销企划案
目 录 第一章：区域市场分析 第二章:成本核算 第三章: 本案客户群定位 第四章: 产品定位及广告建议 第五章: 营销推广 第六章：销售组合篇 第一章：区域市场分析 1. 北京地产市场销售量分析 今年商品房的新盘销售（预售）最多的三个区县依次为朝阳区、海淀区和昌平区。 其中：朝阳区楼盘预售量为2775套，销售面积为29．6万平方米，销售金额为16．8亿元 人民币，均价为每平方米5664元人民币；海淀区楼盘预售量为2026套，销售面积为25． 4万平方米，销售金额为17．7亿元人民币，均价为每平方米6959元人民币；昌平区楼盘 预售量为1567套，销售面积为19．3万平方米，销售金额为7．3亿元人民币，均价每平方 米为3778元人民币。 商品房楼盘销售均价最高的前三个区县依次为东城区（10733元人民币／每平方米） 、西城区（8731元人民币／每平方米）、宣武区（8249元人民币／每平方米）。 经济适用住宅的新盘销售（预售）最多的三个区县依次为昌平区、大兴区和朝阳区 。其中：昌平区预售量为6272套，销售面积为87．2万平方米，销售金额为22．8亿元人 民币，均价为每平方米2619元人民币；大兴区预售量为935套，销售面积为10．5万平方 米，销售金额为2．4亿元人民币，均价为每平方米2281元人民币；朝阳区预售量为498套 ，销售面积为5．1万平方米，销售金额为1．7亿元人民币，均价为每平方米3293元人民 币。 2. 区域市场分析： （一）、朝阳区销量分析 根据市国土房管局历次的季度和月度统计数据，朝阳、海淀两区商品房的销售总量 和平均价格一直领先于其他区县，房价走势平稳。6月，朝阳区商品房销售总量全市第一 ，共销售商品房2775套，销售面积为29.6万平方米，均价为5664元人民币/平方米。与5 月相比，朝阳区的商品房销售量增加了一倍，均价却下降了1070元/平方米。相比之下， 销售总量排名依然保持在第二的海淀区平均房价不但没有下落，反而上涨了300元/平方 米。朝阳区商品房平均房价缘何出现骤降？ 　　市国土房管局市场处有关人士和业内权威人士认为，这是近年来房地产行业发展迅 速，城市建设速度较快的朝阳区各区块房价加权的结果。具体看，主要是三大原因引起 朝阳区平均房价的骤降： 　　首先，朝阳区城市化建设的推进，边缘集团掀起住宅开发热是主要原因。根据北京 市相关规划，北京市除市中心区外，还规划了北苑、回龙观等10大城市边缘集团。90年 代后，北京市规划的新建住宅区主要集中在这10大边缘集团，而朝阳区占了其中的5个， 即北苑(南区)集团、望京酒仙桥集团、东坝集团、定福庄集团、垡头集团。这5大边缘集 团除了望京开发建设较早外，其余的像东坝、北苑、垡头、定福庄都从去年或今年才开 始进入开发热潮。由于地价偏低，容积率低，东坝、北苑、垡头、定福庄等地都相继冒 出了很多规模比较大但房价相对低的普通商品房，如东坝的奥林匹克花园，北苑的北苑 家园等，都是均价在5000元/平方米上下的普通商品房。而受SARS影响，这些楼盘在5月 推出的可销售面积非常少，而经过近一个月的盘整，进入6月，开始推出新盘并加大营销 力度。 其次，朝阳区绿化隔离带项目多。北京市124平方公里的第一条绿化隔离带朝阳区占 了110多平方公里，南磨坊乡、蒋台乡、来广营等地区的绿化隔离带项目不少，而绿化隔 离带项目由于享受一定的政策优惠，房价相对较低。而由于SARS的影响，环境好、密度 低、以板楼为主的绿化隔离带项目特别受买房人青睐，销售非常火爆，这也从一定程度 上拉低了朝阳区的平均房价。 　　再次，朝阳房价相对高的区块如国展地区、CBD地区、太阳宫地区、双井- 劲松地区、亚奥地区等几乎都没有新盘入市，高价房供应量相对偏小。 由于朝阳区地理 范围比较大，区块经济发展速度不同，各个区块的房价高低以及随市场变动的幅度也不 同。 （二）、本案项目分析 1. 朝阳路两边项目集中，自京广中心向东，绵延伸展数十里，一直连接通州区 。这本是一条交通辅助路，但在几年时间里，路两侧却聚集了大大小小数 十个房产项目。住宅供应量达几百万平米。其密集程度和供应规模不但在 北京地区不多见，于是业内人士将它形象的称为——“地产一条街”。 2. 是CBD购房群体首选之地，在CBD的规划中，只有２５％的区域是住宅区，其 中还有不少是商住楼，真正用于纯住的住宅项目相对稀少。 CBD公寓住宅 的供应量在２５０万平米左右，这远远不能满足大约３００万在CBD工作的 人士的居住需求。另外，由于CBD区域相对狭小，其土地价值也随CBD的开 发而日益飙升，住宅项目的价格也较其它区域高出许多。所以，越来越多 的人将置业的目光转向与CBD相临的周边区域。而朝阳路正由于处于紧邻C BD的黄金地段而成为这些人士购房的首选区域。 3. 交通方便，可直达CBD核心区。与CBD超近距离的亲密接触是其它区域所难以 比拟的。朝阳路不但本身连接CBD，而且与三环、四环先后交接，直通CBD 核心区域，从而使得的进出CBD非常方便。 4. 朝阳路项目集中将带动周边商业发展，朝阳路与京通快速路相比在通行速度 上差距很大，但是其全段开放的格局使得围绕整个路段形成了一个连续不 断的居住带，并且这个居住带还有向居住网发展的态势，聚集了大量的物 流和资金流，为周边经济的发展奠定了基础。而京通快速路十多公里的路 段上只能在为数不多出口处兴建大型住宅项目，从而使其周边项目成一种 点状分布态势，失去了规模优势。 5. 道路改造将改善朝阳路交通状况。现今制约朝阳路发展的交通拥挤和周边环 境等问题亦开始改造，朝阳路的地下管道改造工程已经开工，路面拓宽工 程于两年内完工。另外一条西起东大桥蓝岛，经四环红领巾桥，横穿青年 路，平行于朝阳路的朝阳北路一期已投入使用。朝阳路上的京棉集团将大 举搬迁，原工业用地辟为住宅区。这里将被建成一个150万平方米以上的超 大社区，1.2万户居民将被整体搬迁。如此一来，朝阳路周边的交通环境和 居住状况将得到极大的改观。 6. 朝阳路项目集中、规模大、品质高。据统计，朝阳路两侧已建和在建项目有 20多个，住宅总供应量在500万平方米以上。其中尤以“远洋天地”80万平米 、“罗马嘉园”40万平米、“兴隆家园”60万平方米，“晨光家园”90多万平方 米，“通惠家园”60万平米、“青年路小区”90余万平方米、“柏林·爱乐”60万 平米等几个“大盘”规模最为宏伟。另外，如“朝阳园”、“绿岛苑”等也都是 规模不小的社区。 7. 从市场定位来看，所建住宅大多是针对在CBD工作的白领阶层。由于住宅总供 应量丰富，所以住宅平均定价并不高。70%以上的住宅均价都在4000/平米 ——6000/平米之间。由于客户层和均价基本趋同，所以住宅品质、房屋结构 、社区质量等因素成为提升住宅销售量的重要因素。 8. 从建筑形态来看，朝阳路目前的项目多以塔楼为主。因此，以南北通透的板 楼为主的楼盘，或设计合理的碟形塔楼都得到购房者极大的关注。其中“罗 马嘉园”、“柏林·爱乐”、“美然动力街”等板楼楼盘尤为耀眼。 三、朝阳路项目未来市场预期 1. 从朝阳路的规划和目前的市场发展不难看出，在可以预期时间内，朝阳路 沿线的项目价格将在维持原有水平的基础上稳步上升，其中高档公寓楼 盘的开发将吸引更多有实力的开发商的关注，而建筑形态也会向更科学 、更加人性化的方向发展。 2. 另外，由于房产项目集中，竞争激烈，所以住宅项目的建设和销售将更加 注重质量和服务。不单单是接连CBD的“黄金”干道，更是成为面向东直 门、燕莎、朝外、建国门、国贸等大型成熟商圈，背依通州卫星城的带 状寄居区。随着上述区域周围可开发的土地日益稀少，大量有居住需求 的人将被挤压至环线以外的广阔区域。 3. 而在朝阳路北面，已改造开通的姚家园路和正在规划改造中的朝阳北路都 将会把这几大商圈的人群吸引过来，最终与朝阳路连接形成一个规模宏 大的居住网。而那时，朝阳路横贯东西、通透南北的交通优势将会发挥 的淋漓尽致，其周边项目的升值潜力也将是不可估量。 4. 在短期时间内，由于几大商圈巨大的吸引力，朝阳路项目的开发还是会以 五环为界形成冷热不均的态势。五环以西由于距离和交通的天然优势， 周边项目的发展速度和发展潜力都会有一个快速的提升期。这个区域由 于受几大商圈的向心力影响会逐步向核心化方向发展，大批在这几大商 圈工作的高收入人群将被这里优越的地理位置吸引而在此寻求居所。因 此在此区域购房投资相信会有一个良好的回报，当然这一切的前提必需 是所购房屋具有有良好的品质。 四、本案周边项目调查 第二章 成本测算 面积:77.782平方米 A区 地上住宅38928平方米 商业8973平方米 地下车库2696平方米 地下3764平方米 B1楼 地上住宅21341平方米 地下2050平方米 1. 土地成本： A、补偿价：90，101，170元 (1)、60269 m^2×1250/ m^2=75，336，250元 (2)、5814 m^2×417/ m^2=2,424,438元 (3)、2696 m^2×417/ m^2=1,124,232元 (4)、8973 m^2×1250/ m^2=11，216，250元 B、四源配套费：80×77752 m^2=6220160元 C、出让金： B区：6880029元 A区：18116400元 合计：6880029元+18116400元=24996429元 121317759元÷77752 m^2=1560元/ m^2 2. 前期费用（含设计、电贴、招标、绿化等） 实用费用：750000元 建安费（含工程监量、竣工图、工程管理） 1378×77752=107，142，256元 土建：1100元/m^2设备电梯：200元/m^2 竣工工程：1300×6%=78元/ m^2 不可抗拒：26×77752=2，021，552元 3. 管理及财务：26×77752=2，021，552元 利息：4000万×5.5%1.5=330万 营业税:6.7%×3800/m^2=255元 255元×70000m^2=17，850，000元 133085360元÷77752m^2=1711.66/ m^2 综合成本：1560/m^2+1711.66/ m^2=3272元/m^2 建议：开盘均价3700元/平米与周边项目在价格上有竞争力 第三章 本案客户群定位 一、本案客户定位： （一）目标客群特征分析： 1、35岁以下占70%。 2、客户文化程度较高，中等学历以上占90%，大专以上占65%， 3、收入较为稳定，家庭月收入超过5000元。 4、自住占90%以上。 5、首次置业85%以上。 6、外地人占60%，北京人占40% 7、购房客户中75%来自北京市区内，在市区上班。 8、有车族占40%，多数乘公交车。 9、两口之家、三口之家为多数 10、拆迁户购房占20 %，另有部分年轻人给老人买房。 （三）购房目的分析 1、一般小公司的老板 拥有类似捷达，桑塔纳轿车的中轻年人。他们属于事业小成的一群人。 2. 司职员 收入在3000—8000元/㎡之间的，能够承受首付5- 10万元，月供1500—3000元的年轻人。 3. 一代买给父母的 现在年青人父母五十、六十多岁，他们渴望住在有别于他们过去的公房的环境。于是 这个价位的房子符合下一代买给父母的要求。一中它是三十、四十岁的人能承受的第二 套房子的价钱，一是由于这价位段的房子多数处于四环周边新开发的地方，开发商的开 发成本能承担较大公共绿地的建设。因此，社区环境更适合老一代人的需求。 4. 外地人进京做生意的 选择一些不是传统意义上北京人喜爱的方位，但方便他们子女上学条件的地区，如通 州区。 5. 北京市区的拆迁户购买 －－身份 经济情况一般，对未来预期一般的拆迁户和普通工薪阶层 年轻、事业刚起步因而经济能力有限但对超水平预期较好的普通白领阶层 （四）购房行为及心理分析 1、 满足基本居住需要，部分拆迁户或变通工薪阶层虽留意东部与CBD繁华、便利、但由 于自身情况会搬迁至近郊，部分回迁者也多选择价格在4000/平米以下的普通住宅 ，家庭购房多选择70－110平米面积户型。 2、 事业刚起步的年轻白领阶层由于厌倦与父母同住，租房或结婚、成家等需求而渴望自 己购房。 3、 部分理智型会购买普通住宅，时尚型消费者对未来预期较好人士可在父母或家人的经 济帮助下选择区内品质较好的社区，但一般5000元/平米是他们价格承受的极限。 在户型选择方面，他们多60平米左右的一居。 （五）客户关注点 1、地段：项目所处的位置，交通是否方便 2、价格：考虑首付款、月供的支付能力 3、楼型：板楼还是我们目标客户的首选。这表明，作为购房者自己的居住空间，房主对 房子的朝向及通透是非常看重的。 4、户型：从对户型的选择上可以看出，单身、两口多选择一居，三口之家多选择两居， 和老人一起住的则多选三居。 5、配套 会所：我项目所处的位置，周边配套是较齐全的，但客户对会所却存在两种较对立的 意见，一部分人认为无所谓，一部分人却主为很重要。为什么会出现这样的对立呢 ？经过我们的他细分析得知：认为会所的存在还会增加房子的售价；而认为会所重 要的人多是一些较时尚、且工作节奏快的人，这些人中购房用于投资的人相对较多 ，因为会所对房子的...
朝阳项目营销企划案