房地产全程营销2
第五节 美的海岸花园项目价值判断暨投资分析 一、美的海岸花园项目市场调研报告 主要内容 本报告对当前的经济环境、项目当地房地产市场供求状况、项目所在区域同类楼盘现 状及客户购买行为进行调研分析，从而分析出项目的市场定位。 （一）当前宏观经济环境 随着改革的深入，经济的发展，房地产业已成为国民经济的新的增长点，住宅产业化 的发展也越来越受到政府的重视并进一步实施。各级政府为促进房地产业的发展出台了 一系列积极的利好政策。银行对按揭的成数和年限也空前地放宽到7成30年按揭，整个房 地产业的运作逐渐走向专业化和规范化。 （二）广州房地产市场的供求状况 广州作为珠三角地区的中心城市，是国内最早开发外销商品房的城市之一，经历了前 几年房地产市场持续低迷和1996年以来的复苏，1998年上半年，广州楼市开始出现旺销 ，1~5月份，全市的现楼销售面积94.35万平方米，预售面积为147,17万平方米，分别较 去年同期增长65.5%和41.7%，但其中很大部分因素为机关单位在房改实施前大量购房所 致。从成交均价看，多层楼盘的均价仅有1.54%轻微升幅，高层楼宇均价下跌9.11%，表 明市场仍处于结构性供应过量状况。 据广州市统计局的资料表明：1997年底广州在建的商品房面积达2819万平方米，其中 市区2183万平方米，以每年竣工递增25%的速度计算，今后4年广州每年将有700万平方米 的新盘供应，为了刺激楼市，广州市政府推出了一系列的优惠政策：减免部分税费，购 房入户，简化办证程序等，以保证房地产作为支柱产业的健康持续发展。 珠江三角洲的优秀楼盘，对香港市场仍具有很强的价格优势。若在环境、配套设施等 方面考虑周全，对香港退休的公务员有着较大的吸引力，将其作为度假养老之用。随着 中心城市周边的交通状况的改善和配套设施的成熟，住宅郊区化逐步被越来越多的人所 接受，将有更多的广州人购买城市边缘的优秀楼盘，远离闹市，享受自然之乐。美的海 岸花园距广州市仅半小时的车程，配套齐全而且环境优美，具备了郊区优秀楼盘所应具 有的特点，对广州将会产生强有力的辐射力。 （三）广州个盘实态分析 在广州无论是地产界人士，还是普通消费者，都知道广州市郊有三个极具代表性的房 地产项目：广州碧桂园、丽江花园、祈福新村，这三个项目的热销反映出广州住宅郊区 化的趋势。 1、广州碧桂园 1）背景及概况 由顺德碧桂园物业发展有限公司独资开发，位于番禺南浦岛，规划占地面积超过100 0亩（66万平方米），总建筑面积超过100万平方米，总投资超过20亿元。第一期工程占 地面积超过35万平方米，建筑面积近50万平方米，共有洋房4500套，别墅82套。整个小 区分为七个组团，总共有180多幢楼。绿化率在35%以上。其最具特色的是拥有面积达3. 5万平方米的巨型会所。 广州碧桂园是顺德碧桂园物业发展有限公司在成功开发了顺德碧桂园后，所实施的品 牌扩张战略的结果。顺德碧桂园经过六年的建设已成长为一个成熟的品牌，碧桂园挟持 着这几年积累下来的建筑经验和建设理念，抢滩广州城下，以规模开发，综合配套五星 级物业管理为卖点，加之品牌优势和强有力的宣传攻势，使碧桂园首次发售就空前成功 。 2）目标客户群 广州碧桂园将主力目标客户锁定在广州企业中的中高级白领阶层，为了获得更多的中 高级白领人士的青睐，专门设计了多种灵活的付款方式，使毕业不久的在职大学生也能 购买。 3）经营开发模式 ①广州碧桂园推出的住宅有别墅和洋房两种 别墅：有6种不同风格的外形，多为两层半结构，建筑面积在190~800平方米。这些设 计都是顺德碧桂园在销售过程被证实最受欢迎的户型。 洋房：全部为6~7层设计，一梯四户，面积在65平方米至284平方米，有二房二厅到六 房两厅等复式单位。 ②五星级的物业管理 碧桂园倡导五星级的家，因此产生了五星级的物业管理。广州碧桂园有2000多人的物 业管理队伍，整个社区因有良好安全管理而不设防盗网，每个小区都实行封闭式管理。 社区内建立了内部网站，可实现点播歌曲、网上购物等多种便利服务。 2、祈福新村 1）背景概况 祈福新村的发展商在香港有较丰富的房地产开发经验，1991年初，正值中国房地产市 场如火如荼之际，发展商挟着房地产市场的深刻了解及充裕的资金，挥师进入了广州番 禺市钟村镇，开创了祈福新村，以港资概念在销售上一炮打红。可以说，祈福新村屋村 会所、区内穿梭巴士、港式物业管理、气势雄伟的屋村入口等专业手法在当时均超过同 行。同时，其宠大的规划、整齐划一的建筑风格、超大规模的人工湖、湖心公园、快捷 的施工进度以及每次销售数以千计的“嘘撼”场面，均给人留下深刻的印象。 2）目标客户群 祈福新村一直都致力于“度假”消费群体的开发，因而面积偏小，户型较为单一，形成 整齐的“军营式”排列。度假设施丰富集中、游乐项目刺激前卫，一次性投资3亿多元，修 建了度假型俱乐部，建筑面积达8万平方米，50多项服务，吃、喝、玩、乐应有尽有。为 满足城市家庭的度假需求，而修建了祈福农场，以让住客放松身心，亲近自然。 3）经营开发模式 祈福新村采用“横向一体化”的开发模式，南沙的祈福酒店，钟村的祈福新村，广州大 道旁的祈福华厦，均是围绕目标消费群的需求而设，以求做到对在番禺投资的香港业主 、喜爱娱乐的住户、以及往来村内及广州市区的商业人士均有兼顾。同时基于度假层价 格应较低的原则，发展商通过规模效应控制成本，以期获得超常利润；屋村内，几十条 街的楼宇都是同一款式，这对降低建筑成本和缩短建筑时间有利；简单、划一的街道绿 化，美观而实用。 3、丽江花园 1）背景及概况 丽江花园为粤港合资开发，1992年开发初期，得益于蓬勃发展的房地产市场，在香港 的首期销售获得成功。随着开发经验的不断积累，发展商表现出良好的人文意识及对产 品、环境的精品追求意识。以其园林的细致，建筑的精心构思，邻里和睦的生活氛围等 特色扬名广州。另外其宣传广告的品牌意识、社区文化的倡导及营造，及至某些建筑形 式的引入，都会给广州房地产市场带来一定启迪。 2）目标客户群 丽江花园凭借其距离广州市区较近的地理优势，提出“搬到郊外住”的观念。在开发上 相应围绕这一中心主题：建筑楼群风格各异档次众多，开通频繁往返于广州市中心的屋 村巴士，大力倡导居住文化，采用主题明确的“郊外居住利益”的广告沟通策略，吸引了 为数众多的向往轻松、和谐居住环境的“白领”一族。因此平日的丽江与节假日的丽江相 比，在人气上不会有太多的差别。 3）开发模式 丽江花园偏重于“精品模式”，从街边小景到楼宇建筑设计，处处表现出发展商致力追 求完美、精致的开发心态。因此丽江花园售价每平方米均达5000元以上，部分单位在60 00~7000元。另一方面，“居住区”定位使发展商着力开发从单身公寓到花园洋房、复式住 宅，从高层楼宇到别墅等众多建筑形式，以满足各种层面的消费者的需求，丽江花园利 用地处珠江南浦岛的优势构造了整个小区小桥流水的景致，为方便住户通往洛溪大桥而 建造了一架造型优美的丽江大桥，形成了丽江花园独特的景观。 （四）三大盘在促销上的成熟手法值得美的海岸花园借鉴 1、充分发挥营销中心和示范单位的作用 类似香港数盘的推广手法，以上三个大型住宅项目均在入口处修建了宽敞、外 形典雅的营销中心，作为项目形象展示的焦点。内部空间布局则采用功能分区的 形式，尽可能减少相互干扰，加上训练有素的售楼员，亲和感的灯光、展板、照 片，给客户形成专业地产商的良好印象，容易产生信任感。示范单位的室内装修 ，营造了极浓郁的居家氛围，起到了有效的引导作用，激发了现场购楼者的购买 欲望。 2、节假日开通了免费看楼直通巴士 三大楼盘是广州南郊的大盘，目标客户大部分散在广州市内，发展商为了给有 意购楼者提供便利，自行组建车队或公交公司联合推出节假日免费看楼直通巴士 ，定点定时接送。这一成功的举措，不仅有效地缩短了购房者往返住地与楼盘之 间的时空距离，更拉近了购房者与发展商的心理距离，有力地促进了楼宇的销售 。 3、充分运用现代广告手法，不断地完全项目形象 无论在开盘前的广告预热，还是销售期间的广告升温，三大盘都成功地运用了 多种广告形式，将发展商所要释放的信息有效地传递给目标客户。电视广告、报 纸的软硬性广告、户外路牌广告、主要路口的灯箱彩旗广告以及发展商不断推陈 出新的售楼书，使得有意购买者能较为全面地了解项目的整体形象，也逐渐地吸 引了更多的潜在买家。 4、及时收集市场的有效资讯 三大盘都注重收集来访客户的资料。如祈福新村售楼人员在接待客户时，请 客户填写意向选择调查表，内容涉及到购房者的年龄、家庭成员、意向选择房型 、楼盘信息来源、对于小区的各项指标的满意程度等。这对市场推广和后续开发 非常有意义。 （五）顺德房地产的供求状况 1、概况 顺德位于珠江三角洲中部，靠近于广州、佛山等大中城市，全市常住人口104万， 流动人口50万，旅居港澳台的乡亲及海外华侨40多万人，改革开放，使得顺德由一个 传统的农业县发展成为经济发达的新兴工业城市，1997年全市实现国内生产总值189亿 ，人均储蓄2.88万元。经济的发展使顺德人的居住水平有了显著改善，城镇居民人均 居住面积达25平方米，农村人均居住使用面积达26平方米。 2、1998年顺德房地产业的发展概况 顺德市1998年商品房施工面积为92万平方米，竣工面积56万平方米，商品房预售 98万平方米，比1997年增加81%，商品房交易额为12.5亿元，比1997年增加54%，1998 年房地产业发展呈现出良好的发展势态，这得益于顺德经济发展势头良好，加之政府 主管部门和开发商以及金融部门的共同努力，扶持了房地产业的迅速发展。 3、一批优秀别墅小区的出现，带旺了市场需求 顺德优秀个盘实态分析 1）碧桂园成名于1994年，当时中央宏观调控政策实施已半年，房地产业叫苦连天 ，已投入一亿元建成几百幢别墅的碧桂园只是鸟雀栖息之后，碧桂园老板为此愁眉不 展。在送小孩到收取教育储备金的中华英豪学校就读时，碧桂园老板却突获启发：创 办一所高素质学校，作为碧桂园的配套设施，又可筹集一笔资金，用于后续建设。 这一“围魏救赵”妙策不久就付诸实施。1994年初，碧桂园学校打下了第一根桩， 以“可怕的顺德人”为号召的招生广告在珠江三角洲产生极大的反响。同年9月，碧桂园 学校如期开学并获极大的成功。在此后的推广策划中碧桂园将“全实景拍摄”、“五星级 的家”、“碧桂园的生活方式”引入房地产业，在售楼广告中加以运用，同时赢得了香港 度假市场和广州居家市场。 走综合开发之路，谋取最大利润，这是碧桂园决策者在房地产开发经营中又一高 明选择。 碧桂园的决策者采取纵向一体化的路线，将房地产开发的上下游行业——设计、建 材、施工、装修销售、物业管理等归于集团的综合开发避免了利润的分配问题，因而 大大降低了成本。 经过六年的潜心雕琢，碧桂园发展成为房地产的“航空母舰”，不仅在顺德成功开 发3000多亩土地，而且成功克隆了广州碧桂园、华南碧桂园。每次开发的新盘占地都 在1000亩以上，碧桂园已成珠江三角洲最知名的房地产品牌。 2）东康花苑 除碧桂园外，顺德当地最高档次楼盘是东康花苑别墅区，是由当地有实力的成功 人士购地自建的豪华别墅。建筑单体一般由专业人员设计，造型较为夸张和有个性， 讲求细节和装潢。每幢的风格均不相同，充分反映出当地人喜好露富的心理趋向。但 该项目由于缺乏整体规划楼间距偏小，建筑密度过大因而居住者很难体验到居家的舒 适和开扬。 3）东城花园 顺德另一开发较为成功的花园小区是东城花园，该项目在休闲配套、环境绿化、 建筑立面以及规划设计上有较大特色，洋房均价每平方米在3000元以上，是顺德市区 价位较高的商品房，购买者大多是市区中高级白领人士和收入较高的政府官员。 1. 结论 通过对广州、顺德有代表性个盘分析，再结合美的海岸花园所处的地理位置 、用地规模及周边环境来看，碧桂园、祈福新村主要针对外销市场，而且操作手 法较为成熟，市场的吸纳量足够大，社区规模可观，已具有相当高的知名度，美 的海岸花园基本上不具备这方面的竞争优势，在此不必作同样的市场定位。 顺德当地楼盘除碧桂园整体质素都不高，不会对美的海岸花园构成太大威胁，因 此，美的海岸花园若能在整体规划、环境营造、建筑单体、综合配套、物业管理 上都能及时兑现，项目的市场前景看好。 综上所述，美的海岸花园项目定位类似丽江花园，针对顺德本地的中高级白 领市场，可以建成品位较高的大型中高档成熟生活社区。 二、项目地块SWOT分析 1. 项目地块分析 1. 地块状况 1. 位...
房地产全程营销2