戴德梁行-海岸俊园营销企划建议书
海岸俊园营销企划建议书 目 录 前言 1 第一部份：“戴德梁行”及“泛城”简介 2 1. 『戴德梁行』简介 4 1.1 . 原公司背景 5 1.2.「戴德梁行」服务之优点 7 2. 「泛城」简介 8 2.1. 泛城研究及开发顾问 9 2.2. 泛城营销企划 9 2.3. 泛城租售网 9 2.4. 泛城投资顾问 10 2.5. 泛城综合住宅服务优势 10 3. 项目的人员配置及架构 13 3.1. 本项目的管理层人员架构 13 3.2 本项目专案小组管理层人员架构 13 第二部份：广州市及区域房地产市场分析 14 1. 房地产市场综述 15 1.1. 广州市房地产市场整体走势回顾 15 1.2. 广州市住宅市场未来走势 19 2. 项目所在区域市场分析 21 2.1. 海珠区区域简介 21 2.2. 海珠区总体楼市情况 21 2.3. 海珠区住宅市场特点 25 2.4. 海珠区主要楼盘分布 26 2.5. 项目所在地段住宅市场情况 27 2.6. 项目附近楼盘情况分析 28 2.6.2. 滨江路一线江景项目未来供应情况 32 3. 广州市高级服务公寓市场调查分析 32 3.1. 高级服务式公寓的概念 32 3.2. 高级服务式公寓的供应情况分析 32 3.3. 公寓区域分布及状况分析 33 3.4. 服务式公寓的主要客户分类 37 3.5. 现时市内经营国际公寓的物业特点 39 3.6. 目前市内高级公寓的普遍投资回报 39 3.7. 投资服务式公寓的可行性 41 3.8. 小结 43 第三部份：项目理解及定位 46 1. 项目理解 44 1.1. 项目特性势分析 44 1.2. 项目街区状况分析 44 1.3. 项目优势 47 1.4. 项目劣势 47 1.5. 小结 48 2. 项目的市场定位 49 2.1. 目标客户群定位 49 2.2. 形象定位及诉求中心 50 3． 配合项目发展建议 51 3.1. 项目建筑设计方面 52 3.2. 公共设施布置 53 3.3. 小区智能化 54 3.4. 园林景观设计建议 55 3.5. 发展商品牌塑造 56 3.6. 社区文化建设 56 3.7. 提供高质素的服务式公寓管理 56 第四部份：销售推广策略及工作内容 65 1. 开售前的准备工作 62 1.1. 示范单位/样板房装修 62 1.2. 售楼部的装修 62 1.3. 展板制作 62 1.4. 模型制作 63 1.5. 售楼资料准备 63 1.6. 销售人员培训 63 2. 推盘的时机 64 3. 代理期内的推盘策略及销售计划 64 3.1. 推售策略 65 3.2. 代理期内销售推广计划 66 4. 推广途径 682 4.1. 宣传媒体选择 72 4.2. 项目针对性特殊推广途径 72 4.3. 网上推广 72 4.4. 戴德梁行海内外客户网络 704 前 言 我司十分荣幸有机会参与由贵司开发，位于广州市海珠区滨江中路「海岸俊园」（以下 简称“贵项目”）之销售策划工作，现呈交该项目销售策划推广建议书一份，请参阅。 此建议书主要分四部分。首先第一部份介绍我司“戴德梁行”的公司历史背景及其创建的 “泛城（中国）住宅服务”品牌；第二部份介绍现时广州市及海珠区的房地产市场状况； 第三部份是我司通过调查研究及分析后对项目之理解及项目定位；第四部份是关于项目 的营销推广的专业意见及工作内容。 凭着我司的丰富市场经验、全球性客户网络对中国及世界各城市房地产发展之了解，我 司有信心使贵司了解贵项目最终发展要求目的。 第一部份 ：“戴德梁行”及“泛城”简介 1. 『戴德梁行』简介 戴德梁行国际物业顾问公司于二零零零年一月一日成立，由香港的梁振英测量师行、新 加坡的戴玉祥产业咨询公司，以及英国上市公司DTZ组成，把三方各自在亚欧的优势联成 一体，旨在为客户提供全球如一的高质素服务。戴德梁行在全球三十多个国家、一百多 个城市雇用超过五千名员工，业务范围遍及欧洲、美国、中东、非洲、亚太地区。 在中国大陆，戴德梁行在上海、北京、大连、广州、深圳、天津、重庆及杭州设有分公 司。为确保客户获得最高质素的服务，公司架构作出了相应的配合——全球核心业务小组 提供跨国企业房地产咨询、投资、商业用地代理、估价、商铺住宅、物业管理、建筑顾 问等服务；全球支援小组则负责资讯科技、调查研究、市场推广等范畴，确保各地办事 处跟随共同的程序及服务水平。 公 司 架 构 组 成 表 DTZ Holdings plc 香港梁振英测量师行 星加坡戴玉祥产业咨询公司 戴德梁行DTZ Debenham Tie Leung 另外，戴德梁行与美国The Staubach Company合组成一家名为DTZ Staubach Tie Leung的联营公司，为跨国企业提供高水准的房地产顾问服务。世界各地的客户只需联络 这家横跨亚、欧、美洲的联营公司的任何一个办事处，即能迅速获达所需的全球性房地 产专业服务。 DTZ Debenham Tie Leung The Stauback Company DTZ Staubach Tie Leung 1.1 . 原公司背景 1.1.1. 原”梁振英测量师行”简介 梁振英测量师行由梁振英先生在一九九三年创立，为亚太区最具规模的物业顾问公司之 一，雇用超过千名职员及二千五百名物业管理人员。公司在香港、中国内地、台湾设有 十多个办事处，提供全面及专业房地产服务。公司各股东在香港及中国内地，拥有平均 二十年房地产服务的经验。公司拥有超过五十名董事及助理董事，专责各类型地产项目 的收购、租售、租赁，以及跨国企业房地产咨询服务、估价、楼宇管理、调查研究、建 筑顾问和一般顾问服务。 梁振英测量师行是中国内地首家独资的境外房地产服务公司，在上海、广州、北京、大 连、深圳、天津、重庆及杭州设立正式牌照的分公司。过去七年，梁振英测量师行为客 户达成超过二百宗大成交，总金额达六百亿港元。一九九九年度并完成大约一万二千项 估价任务。物业管理方面，我司目前管理的物业面积已增至一千万平方米。 1.1.2. 原“戴玉祥产业咨询公司”简介 戴玉祥产业咨询公司由十三名资深的房地产专业人士创立。各人平均拥有十至二十年经 验，受过严格训练。并在估价测量、房地产管理、城市规划、建筑工程监理、资产及财 务管理等领域拥有专业资格。 该公司原以星加坡为总部，一九九五年开业，发展迅速，职员数目由十六人跃至今天的 超过五百人，当中二十三人为董事。公司在星加坡、吉隆坡、雅加达、曼谷设有办事处 和联营公司。该公司在每个房地产领域为客户提供高素质的专业服务。范围涵盖市场推 广，以至估价、市场研究调查、发展咨询、城市规划、跨国企业房地产咨询等。 1.1.3. 原“DTZ”简介 DTZ隶属英国上市公司DTZ Holding Plc，为欧洲一家主要的物业顾问公司，一九九八年至九九年营业额一亿五千万英镑。D TZ业务遍及二十三个国家，员工超过二千名，覆盖面之广为所有物业顾问之冠。 DTZ同时是英国最具规模的物业顾问，一九九八年至九九年单在该国的营业额达八千八百 四十万英镑，员工总数一千三百人。 一九九八年至九九年，DTZ代表国内外投资者处理约四十五亿英镑的投资交易，同时DTZ 的泛欧估价小组处理了资本总值约三百一十亿英镑的估价工作。 1.2.「戴德梁行」服务之优点 1.2.1. 国际服务行业领袖 我司为各类型物业提供全方位的专业房地产服务，包括估价、调查研究、物业管理、建 筑顾问、代理等，且我司在华估价及物业管理等业务均获正式发牌，为客户提供市场上 最新的第一手资讯，以助他们在潜力惊人的大陆市场发展业务，堪称此行业领袖。 1.2.2. 精英汇聚专业技术力量 我司董事局拥有二十位专业注册测量师，是目前香港同业中拥有最多专业注册测量师的 公司，而国外各分公司亦有专业的中国注册估价师，为目前外资房地产公司为数最多的 专业人员，提供专业技术及力量。 1.2.3. 多方位的市场触角 我司在全球地区超过三十多个国家，一百多个城市设有办事处，客户网络遍布海外及中 国大陆，更有效地了解在国内外不同市场的房地产发展，强化市场触觉。 1.2.4. 国际视野、广阔客源 我司建立了一个庞大国际性客户资料网络，除能从世界各地互相交流及吸收宝贵的市场 经验，扩展国际性的视野，并能够迅速接触目标客户，进行所需的市场推广工作。拥有 庞大资料库，储存各地区市场及客户资料，而我司高专业优质服务，确保为客户达到应 有的期望，倍受嘉许。 1.2.5. 全方位的推广沟通 我司拥有全面性的专业房地产服务、广阔的公司网络、庞大的客户资料，配合我司专业 全方位推广沟通，包括全球性公司网络及公司网页(www.DTZworld.com 或本分公司网页www.DTZ.gz.cn) ，有效地将项目作全球性推广。 1.2.6. 高效率、高素质的专业推广人员 我司在亚洲区上下超过六百多名员工，包括一些国内专业人材，而我司在国内专业人员 的比重愈见重要，透过他们对当地市场的更深了解及认识，能有效地进行一系列专业房 地产相关工作服务。 2. 「泛城」简介 中国住宅商品房近年发展蓬勃，戴德梁行洞察市场形势，于二零零零年九月二十日正式 推出[泛城（中国）综合住宅服务]这一品牌，由旗下驻中国大陆九大城市分公司的营销 企划队伍独立组成。此举标志戴德梁行在全球化的策略下，锐意发展旗下的专业服务。 从今开始，拥有全球房地产咨询互动网络的泛城（中国）综合住宅服务，将致力在全中 国拓展内销商品住宅市场。 配合海外投资者及国内发展商的需要，泛城（中国）综合住宅服务旨在提供无缝的服务 平台，为客户提供高效及专业的咨询、代理和中介服务，其中包括投资决策、市场分析 、营销企划、销售代理、中介咨询各环节。 2.1. 泛城研究及开发顾问 致力于为企业机构投资者提供房产投资评估、开发顾问、房产投资组合分析等服务。我 们在中国9个城市设有专业的调查研究队伍，在广州自1996年起建立的大型市场住处数据 库迄今已积累15000份市场需求问卷和1534个楼盘资料，基本覆盖广州市所有楼盘。 2.2. 泛城营销企划 致力于为发展商提供富有创意的产品策划及营销方案，并提供销售代理服务。在三年的 发展过程中，我们不断将国外的营销理念和营销模式引入中国，并已通过为国际性大公 司的年轻白领举办购房指南讲座和白领购房俱乐部的活动建立了独特的销售及信息反馈 渠道。 2.3. 泛城租售网 致力于为个人提供规范、超值的房地产中介咨询服务。作为国际性咨询和中介机构，我 们将国外的经验和市场运作模式引入中国内市场。一套已在香港使用十多年的非常成熟 的住宅中介信息管理系统及运作模式已在泛城租售网投入使用。 2.4. 泛城投资顾问 致力于为客户找寻合适的投资物业，并代表客户完成收购。凭着卓越的专业知识，我们 就客户的投资目的、期限、回报要求、风险等进行各种深入的分析及评估，并建立投资 模式，以及分析税务及投资结构。 2.5. 泛城综合住宅服务优势 2.5.1. 高质素的专业群体组合 现“泛城”内各部门的管理层人员均为大专以上学历，其中房地产相关专业本科以上学历 的占一半以上。绝大部分是广州市房地产届的资深专业人员，多年来在建筑规划、营销 企划、市场推广、物业管理等方面拥有丰富的专业知识和实践经验。他们能掌握市场及 明白发展商所需，在不断转变的市场发展及项目要求不断提高趋势下，为各项目发展商 提供专业的营销策划建议和代理销售服务。 2.5.2. 专业的市场调查研究队伍 “泛城”在中国9个城市设有专业的调查研究队伍，而广州泛城早于1996年起便建立了大型 市场住宅数据库，迄今已积累15000份市场需求问卷和1534个楼盘资料，基本覆盖广州市 八区的所有楼盘。 2.5.3. 常设国家注册建筑师、工程师 虽然国内有建筑规划设计及项目管理等单位可进行有关工作，但他们往往受制于有限的 国际性或全国性的市场经验，故在项目建筑、规划、设计及管理等工作往往强差人意， 常忽略实际可行性，难以达到实际意图及与预期水平接轨，或容易出现产品与市场需求 不适配等问题。故此，我司特聘资深的国内注册建筑师，可从项目开发初期介入，能更 多地从市场的角度考虑，提供相关的规划、建筑设计方面的专业意见，务求开发出与市 场适销对路的产品，减低发展商的投资风险，增加产品的市场竞争力。 2.5.4. 先进的电脑化市场信息资源 针对广州的房地产市场，“泛城”与部分专业的市场调查公司及电脑软件公司合作，设计 开发出各类数据统计及信息管理软件，该资料库包括关于广州市房地产的各类统计数据 及信息，如：宣传媒体监控（包括全市各楼盘的每周广告投放量、媒体应用组合、广告 宣传费用等），覆盖全市各区所有楼盘的基本情况及信息，各楼盘每期的最新动向和销 售情况等内容。先对这些原始数据、信息进行人工搜集，再输入电脑进行整理、统计、 分析、管理，将其转为有效的信息数据库，并通过先进的电脑网络，令“泛城”各部门实 现资源共享的同时，能更好地配合、互动促进。该数据库软件是我广州“泛城”独立开发 ，不仅能大大节省人力资源和提高工作效率，最重要的是能让我们及时...
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