城市之光整合营销传播案
恒迪·城市之光整合营销传播案 目 录 前 言 5 第一篇 城 市 概 况 6 一、认识大丰 7 二、城市规划 8 三、城市总结 9 第二篇 市 场 分 析 10 一、宏观市场分析 11 （一）新政解读 11 （二）宏观市场展望 13 二、大丰房地产市场 14 （一）大丰的土地市场 14 （二）大丰房地产市场的供需格局 17 （二）大丰房产价格走势 20 （三）分类市场研究 22 （四）竞争对手分析 25 （五）市场总结 33 第三篇 项目分析与定位 35 一、项目分析 36 （一）项目解读 36 （二）项目规划建议 37 （三）项目优化建议 38 （四）项目SWOT分析 39 二、项目核心卖点提炼 42 三、项目目标客户分析 43 （一）住宅目标客户分析 43 （二）商业目标客户分析 46 四、项目定位 48 （一）项目总体定位 48 （二）品牌形象定位 49 （三）项目定位支持 51 第四篇 营 销 传 播 54 一、推广前提 55 二、案名解析 56 三、主题广告语 58 四、推广主题 59 （一）主题意义 59 （二）全新推广主题 60 五、主题运作 61 六、广告推广 63 1、广告推广调性 63 2、平面创作风格 63 3、文案撰写风格 63 4、广告诉求方式 64 5、广告表现原则 64 七、广告传播策略 65 （一）广告策略 65 （二）传播策略 65 （三）重点突破策略 66 （四）特定消费群策略 66 八、主题包装 67 （一）实证式营销 67 （二）PR主题活动 68 九、媒体投放 69 （一）大丰媒体研究 69 （二）项目媒体策略 70 附一：阶段推广主题 72 前 言 合作之美在于互惠互利，在于双赢甚至多赢。对于恒迪·城市之光项目，智 岛地产顾问机构本着合作双赢的服务宗旨，秉承专业化的服务理念，并在贵司 热情的帮助和关怀下，取得了良好的合作成果。 智岛地产从项目本身入手，进而扩展到大丰房地产市场的细节摸底。从大 丰的经济、人口、习俗等大众化的社会信息收集到房地产市场的销售、广告、 媒体等环节的研究，智岛地产都进行了细致入微的分析。正是基于这样的客观 、真实的市场资料，才有了智岛地产对市场和项目特性的完全把握，并由此对 项目进行了整合营销传播案的设计和论证。 智岛地产相信，通过敝司的努力必然会成就开发商无限的效益。 第一篇 城 市 概 况 一、认识大丰 1. 麋鹿之乡：麋鹿——中华独有之神兽。三千年前便驰骋于黄河流域一带的珍惜物种 麋鹿，后随自然变迁与人为原因种群逐渐稀少，建国后政府在江苏省建立了麋 鹿苑，专业培育、养殖麋鹿，这便是中国·大丰。 2. 地理区位：大丰，位于江苏省中部，是长江以北、黄海之滨的一颗璀璨明珠，素 有“金大丰”之美誉。大丰是一个名副其实的沿海港口城市，海运、航空等交通 条件均十分优越，近可达南京、上海，远可至东京、香港。 3. 历史文化：大丰自古便是一个文化名城。大丰历史悠久，成陆于两千多年前的春 秋战国时期，曾以产盐而名闻遐迩。大丰人文荟萃、人杰地灵，是中国四大古 典名著之一《水浒》作者施耐庵的故里。 4. 人口结构：2004年大丰市总人口为73.05万人，全市非农业人口18.75万人，占总 人数的25.3%，农业人口55.32万人，占总人口的74.7%。由统计局的数据表明， 大丰全市人口总体上呈现下降趋势，但是中心城区人口微幅稳定上涨，究其原 因，第一是农村人口大量进城务工、生活；第二是外来人口迅速增加，外来人 口与城市常驻人口已经基本相当。 5. 居民收入：大丰社会经济发展迅速，对照《中国小康标准》，大丰已于1997年全面 进入小康，现正全力向基本现代化迈进。经济迅速发展带给大丰人民的是收入 的不断增长和购买力的不断上升。2004年大丰城镇居民人均可支配收入7307元 ，比上年增长10%。 6. 产业经济：大丰市的经济产业主要有三块内容，第一是外向型农业，包括大型农 场、特色农业基地等；第二是港口经济，大丰依借其沿海港口优势，逐渐发展 成为一个外向型的港口城市，其港口通航能力日益提高，预计2005年底大丰港 将成为国家一类港口；第三是第三产业，这是大丰的支柱性产业之一，2004年 大丰第三产业在国民经济中所占的比例已经超过32%，房地产业在大丰第三产业 中有着举足轻重的地位。 二、城市规划 大丰城区位于大中镇，城市规划以人民路为南北中轴，以健康路为东西中轴 。中心城区发展相当成熟，特别是人民路以西、金丰路沿线区域是大丰市的市政 中心（也就是本案的项目地块），审计局、人事局、税务局、剧院、银行、学校 、电信、电力等多个行政事业单位和国有大型企业聚集于此。大丰市新的行政中 心也将搬迁至该区域以西方向，与当前城市中心相聚不远。根据大丰市的总体规 划看，大丰城市的发展方向是以目前的市中心以西以南方向走。 大丰城市面积不大，并且是一个新兴规划的城市，因此大丰市的道路交通网 络十分清晰，以市中心东西、南北两条主干道为平行线，依次往外布局，道路方 向比较规则，交通结构相对简单。 大丰城市建设中出现的一个显著特点是，旧城改造过程中造成了大量拆迁， 因此在大丰的城市规划中许多住宅项目都有分离出部分地块用作拆迁安置房的建 设，但是据调查拆迁安置的土地面积总量不大，大量拆迁户仍需要通过购买商品 房来解决住房问题。 三、城市总结 通过以上分析可以得出以下几点： 首先，大丰的地理优势决定了未来经济发展的前景非常巨大，而整体经济的快速发展 为居民收入的快速提高提供了坚实的基础； 其次，经济增长的发达将带来外来人口，同时也带动了本地私营企业的快速发展，消 费群体和消费水平潜力巨大； 再次，第三产业尤其是房地产业的迅速发展也给大丰房地产市场和本案的未来发展提 供了巨大的理想空间。 第二篇 市 场 分 析 一、宏观市场分析 （一）新政解读 2005年上半年是一个实实在在的政策年。三月份央行出台调整商业银行自营 性个人住房贷款政策，对住房贷款利率和贷款首付额等都有一定程度的提高，造 成了普通购房者的还款压力有所加大，而政策初衷是要限制投资投机购房，在这 方面央行3月17日的金融政策显然起不到有力的控制效果，原因是房产投资的回 报远远超过了银行利率增加的付出。 因此而引出所谓的“国八条”和七部委出台的“新八条”，特别是“新八条”被万 科董事长王石誉为“十分内行的政策”相当准确地打击了房产投机、投资行为。新 八条也就是所谓的房产新政，其两点目的很明确，第一是要限制投机行为、控制 投资行为，从而稳定房价；第二是要调整房地产供应市场的结构，增加普通商品 房的供应，特别是经济适用房的规范供应。 房产新政从土地、税收、引导等方面严格规范了房地产交易市场。土地政策 方面新政规定，第一严格限制土地转让，从而避免了由于过多转让环节造成的房 价哄抬；第二对闲置2年以上的土地坚决予以无偿收回，从而打击了开发商囤积 土地哄抬房价的手段。税收政策方面，房产新政禁止了期房转让，对购买2年以 内的商品房转让需要收取全额营业税；同时对商品房进行了普通商品房和非普通 商品房的等级区分，各地可以根据实际情况制定不同的标准，但是凡是列入非普 通商品房的客户在购买时需要缴纳3%的契税，高于普通1.5%一倍。在政策引导方 面新政保证中低价位的普通住宅的供应量，房产主管部门将从容积率、绿化率、 销售价格等方面提出限制条件；并且对开发经济型商品房的开发商给予一定的政 策优惠。 由上述对房产新政的解读可以看出，房产新政对房地产市场有以下几点影响 ： 1. 投机购房、短期投资购房已经无利可图，这在一定程度上为部分城市过 热的房产形势降低了温度。 2. 新政前就存在的投机投资购房者大量抛售造成二手市场供需不平衡，供 远大于求，部分房价开始走低。 3. 房产新政造成了房产市场浓厚的观望心态，预计将进入半年左右的对峙 期。 4. 少数有实力的投资投机者从短线炒房转为长期投资，即转卖为租。 5. 房产新政对住宅地产打击力度很强，但是对商业地产影响很小，商业地 产有可能成为下一次炒作和投资的热门。 6. 中央出台各种控制、稳定房价政策的同时，也在防范房产价格的大起大 落造成的严重后果，因此不能单纯认为中央的政策是要打压房价，降 低房价。 （二）宏观市场展望 对于房产新政后的宏观市场，目前仍然是一个观望期，包括开发商、消费者 都在观望，开发商等待的是政策的变化，等待中央是否会有新的打压房价的政策 出台，也在观察目前房地产市场的观望态势能否回暖；而消费者恰恰相反，他们 等待着房价的下跌。可以说，当前房产市场这种买卖双方对峙的状态已经成形， 将进入一个稳定期。而对房地产政策及宏观市场的变化，智岛地产顾问机构进行 了专业的预测，认为至少有以下几点是开发商必须关注的： 1. 中央房产督导组已经在撰拟调查报告，下一步宏观调控措施的出台可能 性极大，其力度依据调查报告的反映而定。 2. 中央政策对房地产市场的调整从以前的普遍打击转变为精确打击，哪个 方面有问题就调节哪个方面。 3. 政策的目的性更强，在于规范房地产市场，房地产暴利时代可以说已经 终结，微利、合理利润时代来临。 4. 实力房地产商希望政策有一定的延续性，保持市场的稳定性而不再一味 追求高利润。 5. 土地市场、住宅市场先后为政策控制，预计商业、写字楼将成为市场的 热门，也是政策最有可能涉及的地方。 6. 对大丰市场来说，下一步的宏观政策可能会影响到客户购房的成本，造 成市场需求的短期抗性，但是大丰房地产市场的刚性需求强烈，投资 投机成分本身含量就不高，因此新政策出台不会造成市场需求的急剧 萎缩。 二、大丰房地产市场 （一）大丰的土地市场 2002年—2004年，大丰市共成功招标土地17宗，累计出让土地412969平方 。土地出让最低价格553元/平方米，最高价格3179.55元/平方米（老商业街）。 大丰人民路沿线及老商业街地块均以高价出售，最高价为3179.55元/平方米。城 区地块容积率在均0.8到2.0范围，由此看出06年城区仍然以多层住宅为主，小高 层住宅也将产生供应。大丰土地供应的另一个特点是拆迁安置性质的地块较多。 未来大丰的土地市场呈现三大趋势：一是土地性质以拆迁安置房为主；二是 高地价所带来的高房价楼盘主要集中在市中心地段，即人民路沿线的商业房产； 三是由于未来土地价格的不确定性，本案后续同档次竞争楼盘的品质要求和价格 要求也同样具有相当的不确定性，从而要求本案的定位要高、速度要快。 从2005年大丰的土地竟标情况看，全年计划出让土地28万方多，且土地容积 率均在1.2以上，由此可以判断2006年、2007年的市场供应会比较充足，市场竞 争激烈程度也可见一斑了。 下面是2005年大丰市土地招标一览表： |序号|地块位置 |出让面积 |用地性质 |土地使用强度 |绿化 |建筑设计要求 |配套设施要求|其他 | | | |（平方米 | | | | | | | | | |） | | | | | | | |1 |万佳装饰城南侧 |17200 |以居住为主|建筑密度不大于40|绿地大于25%， |要求与万佳装 |地块东侧临育|提供3600平米（| | |：东至百富达别 | |，带有商业|%，容积率不大于1|西侧设置净宽不|饰城相协调， |红路建设3000|30套）安置房一| | |墅小区，南至育 | | |.40 |小于8米的绿地 |室内标高不低 |平米室内菜场|栋 | | |红路，西至新民 | | | |带 |于2.8米 | | | | |村中心河，北临 | | | | | | | | | |万佳装饰 | | | | | | | | |2 |糖烟酒公司仓库 |44500 |商办、居住|建筑密度不大于35|商业不小于20% |临黄海路主体 |按千分之四提|临育红路建设并| | |：黄海路南侧， | |，居住为主|%，容积率不大于2|，居住办公不小|不低于4层，底|供物管房，其|无偿提供社区用| | |常新路东侧，育 | |，沿黄海路|.5，其中商业建筑|于30% |层高度不小于4|中办公用房、|房400平米（位 | | |红西路北侧，汽 | |不安排居住|密度不大于40%， | |.5米 |辅助用房、经|于一、二层）；| | |车西站 | | |容积率不...
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