《营销天下》
《营销天下》 编著：四海 国际篇 6 英特尔的征服计划 6 丽卡娃娃的“长命术” 7 10000个证人 7 向阳光挑战 7 卡特匹勒公司的七原则 8 我爱美极士 9 张国荣：献给你 10 IBM的内部整合营销架构 11 重塑劳斯莱斯 12 拥有一片美国 12 宝洁营销 13 “未来世界”游乐园的魅力 14 香奈儿 15 先声夺人 16 宝丽来百彩企划纪实 16 《独立日》的广告轰炸 18 今天的读者需要两份报纸吗? 18 电信战场 19 希尔汁至高无上吗? 21 阿尔比汉堡连锁店企划纪实 22 微波炉蛋糕粉 24 默里迪安操纵奥运营销 25 《侏罗纪公园2》市场推广草案 25 柯达公司的市调与营销 26 港台篇 27 走出野蛮时代 27 UPS台湾市场广告企划实录 28 伯朗先生与咖啡 30 感性认识 30 凤凰的明星策略 30 《壹周刊》企划纪实 31 国联洗涤用品广告企划实录 32 华航绿色广告企划纪实 34 96年亚姐选举企划纪实 35 台湾黑松饮料企划方案 35 u 纲要 35 u 前言 37 u 市场目标 37 u 企划策略架构 37 u 市场竞争态势 38 u 商品定位 39 u 目标市场 39 u 市场区隔 39 u 营销组合策略 40 u 广告预算编列 41 u 全年度营销费用预估 41 台湾纸尿裤市场企划纪实 42 台湾"喜年来"蛋卷广告企划方案 46 台湾美满喜饼广告企划方案 50 台湾永泰罐装奶粉市场企划实录 53 台湾化妆品市场调研纪实 56 台湾快餐连锁市场调研实录 60 台北百货行业市场调研纪实 66 台湾化妆品营销广告分析 69 台湾市场可口可乐广告策略分析 72 国内篇 73 大白菜冰淇淋市场企划实录 73 健力宝郑州订货会广告企划纪实 74 金娃布丁营销纪实 74 克宁奶粉上海市场营销纪实 75 跳马王品牌企划实录 75 父亲节‘丽珠得乐’献爱心 77 健力宝借事造势 78 美的工业城庆典 79 亚都“智取”天津 79 变形金刚 81 点燃圣火 82 联想与“田忌赛马” 83 国酒世纪情 83 名人效应 84 国外巧克力中国市场拓展纪实 85 卡夫酸奶北京市场拓展纪实 87 国际饮料中国市场推广纪实 88 必胜客北京市场拓展纪实 92 华语电视节 93 洋酒市场拓展纪实 93 白天鹅"品牌企划策略 98 “布老虎”上市企划纪实 99 《泰坦尼克号》市场企划实录 99 柯受良飞黄企划收录 100 中国“吉尼斯”企划纪实 101 长安大戏院市场企划纪实 103 横店集团市场企划纪实 104 世界园艺博览企划纪实 106 《学习的革命》企划纪实 106 《缘》策划大纲 107 《星愿》策划大纲 108 “金陵啤酒·音乐节”活动策划 109 《黄河绝恋》上海市场宣传策划书策划 110 《花木兰》营销策划方案 112 席殊书屋企划实录 114 别样红饮料企划实录 118 海脑王"3．15"促销活动方案 122 劲酒品牌电视形象广告企划实录 132 《XX产业报》市场推广企划草案 134 HARD乳酸饮料市场企划实录 135 《XXX报》华东市场开拓设想 141 东宝恒温宝空调企划实录 142 东宝电器“亲情”广告企划实录 143 松下"爱妻号"市场企划实录 143 麦当劳与肯德基中国市场企划评析 144 日本NO1企划实录 145 会计风暴图书营销企划实录 148 《四个婚礼和一个葬礼》市场营销草案 152 《泰坦尼克号》营销企划草案 155 《电影营销》图书营销企划案 158 九六杭州空调大战企划实录 163 XX空调营销企划方案 165 IT网络篇 174 2001年IT广告研讨会企划方案 174 企业E化研讨会企划方案 175 中国汽车文化网企划草案 186 H广告公司E化方案 188 XX内部网企划方案 191 XX女性电视栏目E化方案 195 未来战线 195 大众汽车的DPA 197 中国IT广告套餐企划实录 198 《XX产业报》战略设计草案 200 中国财经在线E化方案 203 中国文化传播网E化方案 205 中国整合传播网E化方案 206 XX家用电脑营销企划草案 207 国际篇 英特尔的征服计划 在竞争激烈的市场上，各种社会群体以及名利集团之间存在着明显差别，也难免发生一 些冲突和纠纷，这些冲突往往突如其来，防不胜防，对企业和公司构成极大的威胁。 营销者要审时度时，把握大局，克服困难，力争使企业和公司回生有术。 如今全球电脑业独站鳌头的英特尔公司，是一帆风顺的吗?不是，相反在竞争异常激烈的 电脑市场，几次遭到灭顶之灾。 英特尔公司1978年推出8086型微处理器时，立场成为市场上耀眼的明星。 然而，市场是动态竞争的，到了1981年，市场已是“山雨欲来风满楼”了。 摩托罗拉公司于1979年末推出竞争性的68000型唱片，逐渐吸引了客户们的注意。 摩托罗拉后发制人，改进了8086型的缺陷，视眈眈准备了代8086型所在市场中创下的地 位。 英特尔公司岌岌可危的情况。 使英特尔公司不得不反击了。 英特尔公司将这次反击行动命名之为“征服”计划。 “征服”计划是基于这样的预定之上的：如果顾客的注意力仅在于晶片上，那么英特尔不 敌摩托罗拉；但如果顾客眼光放于整体的解决之道与未来的方向上，英特尔就站在了有 利的地位。 如英特尔公司可以推了新的8086与原来的搭配，为科技应用方面提供最佳的解决工具。 为此，“征服”计划的重点是通过广告不断提配顾客，把眼光转移到整个产品线、考虑未 来的发展，英特尔公司向消费者宣传：摩托罗拉可以生产出一种热门产品，但是该公司 能继续生产支援前项产品的晶片，提供未来的附加产品吗?68000晶片根本没有自己的未 来计划。 如果顾客与68000联成一气，将来会不会影响跟上潮流呢?相反，英特尔公司已拥有完整 的系列微处理机样品，对未来而言是极有力的保障。 为加强这一诉求，英特尔公司向顾客说明英特尔未来几代微处理机的发展计划，包括各 种等级的产品线，给顾客一个感觉：英特尔拥有一个完善的开发计划，顾客能与英特尔 共同前进；而与摩托罗拉打交道，前途默然无光。 另外，“征服”过程中又通过各种营销广告加强自己的宣传攻势。 这一切都是仅在七天内决策完成的，使英特尔公司终于化险为夷，市场逐渐从68000向8 086转换。 由此可见，市场是不断变化的，因此，你的营销计划也要随时加以调整，以动态定位取 代静态定位。 不通过定性分析，查清问题的症结所在，就很难转危为安。 丽卡娃娃的“长命术” 对于儿童用品，掏腰包的虽然是父母亲，但真正的决策人却是他们心中的“亲亲宝贝 ”儿童。 因此，要让爸爸妈妈的钱包遭殃，需要让广告适合小朋友，通过故事，神话小说，动 画片等形式做出富有童趣的广告，惟有这样，才可能对儿童产生强烈的吸引力。 长命的丽卡娃娃，在这方面的工作堪称典范。 诞生于1867年的丽卡娃娃，历久不衰，在1986年创利158亿日元。 生产丽卡娃娃的公司深知大多数小朋友讨厌数学，喜欢音乐，同时期望有一个住在远 方的爸爸，可以在假日里去旅游度假，所以在力图建立丽卡娃娃在小朋友心中的“好朋友 ”形象时，演绎了一种独特的广告故事。 丽卡娃娃的广告故事便定为：丽卡娃娃，5月3日出生，O型血，小学五年级学生，成 绩中上，最佳功课是国语、音乐，讨厌算术，母亲是服装设计师，父亲是法国乐团指挥 ，常到国外旅行演出，有孪生妹妹，常一起争辩讨论，放暑假时同去国外找爸爸玩。 10000个证人 现代营销理论告诉人们，在消费者群中，有一个“口头领袖”群体，他的言行能带动周 围人的竟相仿效。因此，如能打动这个“口头领袖”的心，广告效果自然颇佳。 大卫·奥格威指出：“当你无法使人看到产品的优点时，见证式广告就特别合适，消费 者会相信广告说的，这个产品气味好闻或味道好吃，因为消费者更容易相信别的消费者 的话。” 消费者本身，是说服消费者的最有力的证人，利用消费者做广告来论证商品优秀品质 的广告，就是证言广告。 日本有一家企业曾公开征求10000名免费使用该企业生产的洗涤剂的顾客，结果应征 者如云，总共有15万人。 不久，电视上便出现了“一万个证人”专题节目。 在10000名证人的强力宣传下，信任感绝对是巩固、强烈的，广告效果可想而知。 向阳光挑战 绿地、森林、流水、高山上的白雪……，构成一幅美丽的自然图景，让人们充满了向往 与靠近的欲望。 以自然为主题的广告恰如其分地抓住消费者的此种心理状态，提升自己的广告品味。 以自然为背景的广告在现代广告中的运用越来越广泛。 赋予人们特别的美感与遐想，在那种与自然交融的陶醉，被大自然威力所震撼的激动 与兴奋，都为人们深深眷恋，时时回味。 资生堂在化妆品广告中有这么一则表现人与自然、美与追求的广告：向阳光挑战(SU NWARS)。 画面：蔚蓝的天、雪白的云，一个清纯的少女手捧映有一颗熠熠发光的太阳和蓝天的 圆圆的镜子，少女透出一股傲气与不凡，给人一种执著追求的使命感。 蓝天、白云、阳光与少女，形成了冷与热、刚与柔、自然的伟大浩瀚与少女的清纯执 著的对比，给人一种博大的心灵冲击。 纯情的人与纯净的自然组合在一起，触发了人们心底那根敏锐的丝线绽发出令人怦然 心动的感觉。 面对自然，人是渺小的；敢于直面未来，又是伟大的。 它诱使人们，通过这种境界去寻求更深的东西，去体味一种精神和品质，这又恰恰影 射着广告的真实目的。 广告从表面看是自然，但真正突出的却是以此为背景的流动着的产品，利用这种手法 传递含蓄的象征含义，以期引起受众的幻想，从而对广告产品发生兴趣。 一家汽车公司曾为其高级轿车做过一则成功广告，其广告充分描绘自然景色，美丽迷 人的乡间，可使受众想象出自己驾车漫游在一条乡间小道上的美妙情境，进而产生对汽 车的好感。 以自然景观，使人身临其境，进而，身心舒畅，这便揭开了广告主题的面纱。 当然广告往往会把自然的品质、对自然的感受与广告的产品品质及感受进行类比，从 而有效地传达信息。 有一则“独领风潮，格兰皇帝威士忌”为主题的广告，画面上是雪山远景，高高低低有 不少突出，在陡峭的山腰上，两个人正滑雪蜿蜒而下，显出潇洒自若，征服自然的气派 。 文字为 Pure Brandy
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