《战略营销计划》第十二章：客户管理
《战略营销计划》第十二章：客户管理 [pic] 深圳市麦肯特企业顾问有限公司， 2001-09-17， 作者: 李广新， 访问人数: 3128 |目　录 | |[pic]客户管理的内| |容和原则(1) | |[pic]客户管理的内| |容和原则(2) | |[pic]客户分析和客| |户信用调查(1) | |[pic]客户分析和客| |户信用调查(2) | |[pic]如何处理客户| |投诉？(1) | |[pic]如何处理客户| |投诉？(2) | |[pic]如何处理客户| |投诉？(3) | |[pic]如何处理客户| |投诉？(4) | |[pic]如何处理客户| |投诉？(5) | 　　在当今服务和技术导向的市场，未来的销售日益依赖于创造并维持与客户的之间的 紧密关系。——特奥多尔·莱维特 客户管理的内容和原则 　　客户管理的内容包括以下几个方面： 　　·基础资料：即有关客户最基本的原始资料，包括客户的名称、地址、电话、所有者 、经营管理者、法人代表及他们的个人性格、兴趣、爱好、家庭、学历、年龄、能力、 经历背景，于本公司交往的时间，业务种类等。这些资料是客户管理的起点和基础，需 要通过销售人员对客户的访问收集来的。 　　·客户特征：主要包括市场区域、销售能力、发展潜力、经营观念、经营方向、经营 政策、经营特点等； 　　·业务状况：包括销售实绩、市场份额、市场竞争力和市场地位、与竞争者的关系及 于本公司的业务关系和合作情况； 　　·交易现状：主要包括客户的销售活动现状、存在的问题、公司的战略、未来的展望 、公司的形象、声誉、财务状况、信用状况等。 　　客户管理的原则： 　　·客户管理是一个动态的过程。因为客户的情况是不断变化的，所以客户的资料也要 不断的加以更新。 　　·客户管理要突出重点，对于重点客户或大客户要予以优先考虑，配置足够的资源， 不断加强业已建立的良好的工作关系； 　　·灵活有效地运用客户的资料。对于数据库中的客户资料要善加利用，在留住老客户 的基础上，不断开发新的客户； 　　·客户管理最好的办法是由专人负责，以便随时掌握客户的最新情况。 　　阅读材料 知已知彼，大客户管理十策 　　当今管理学界有一个熟知的原则——“80：20原理”，即：80％的价值来自于20％的因 子，其余20％的价值则来自于80％的因子。这一原理同样适用于市场营销中的客户管理 工作。无论你从事何种产品的市场营销，如果你将企业的客户按照销售量的大小进行排 名，然后按企业客户总数的20％这一数额，将排名最靠前的这些客户的销售量累计起来 ，你会发现这个累计值占企业销售总量的比例有多大，可能是60％？70％?甚至80％以上 。也就是说，企业大部分的销售量来自于一小部分客户，而这部分客户就是企业的大客 户。这些客户可能是企业在某个地区的总代理，可能是某个市场部的核心客户，也可能 是一个大型的工业企业，这些大客户对贵企业有多重要，你比我应该更清楚。　 　　产销矛盾，在某种意义上说是不可避免的。经销商是一个独立的经济实体，因而有 他自己的经营政策和经营方法，他首先考虑的是顾客的需求及本企业的经济利益，经销 商在产品的销售上比较重视的是产品能满足各类顾客的需求，以获得更大的商业利润； 生产企业需要经销商的支持，才能保证销售渠道的畅通，最终实现所生产的产品既快又 多地到达消费者手中，获得相应的企业利润。生产企业要与客户结成长期的合作伙伴， 就要不断的协调二者之间的关系。一方面，要弄清客户的需求，诸如对收到产品时间的 长短有何要求，对交货批量、批次、周期和价格有何期望，客户是否希望企业代培推销 员和进行市场调查等等；另一方面，要了解自己满足客户的需求程度，根据实际可能， 将二者的需求结合起来，建立一个有计划的、垂直的联合销售系统。在生产企业处理与 经销商的关系时，那些销售量在某个地区甚至在整个企业的销售系统中都占有很大比例 的那些大客户与生产企业的关系如何，有时甚至就决定了生产企业在这个地区的市场前 景和市场占有率的高低。一个大客户的失去，有时能使一个企业元气大伤，尤其对一些 中小型企业更是如此。现实生活中，许多企业对于这些大客户都是比较重视的，处理与 这些大客户的关系时，经常是企业的高层主管亲自出面，但往往是缺乏系统性、规范化 管理。在国外，许多大型企业，为了更好地处理好与大客户之间的关系，往往是建立一 个全国性大客户管理部。譬如，施乐这样的大企业，他们有250个大客户，与这250个大 客户之间的业务就是由大客户管理部来处理的，其他客户的工作，则由一般的销售队伍 来做。　 　　是否建立大客户管理部要视企业的规模而定，对于规模小一点的企业，客户数量较 少，大客户则更少，对大客户的工作，就需要企业主管人员亲自来抓；如果企业的大客 户有20个以上，那么建立大客户管理部就很有必要了。建立大客户管理部，并从以下十 个方面做好对大客户的工作，是抓住大客户的有效手段。　 　　1．优先保证大客户的货源充足。大客户的销售量较大，优先满足大客户对产品的数 量及系列化的要求，是大客户管理部的首要任务。尤其是在销售上存在淡旺季的产品， 大客户管理部要随时了解大客户的销售与库存情况，及时与大客户就市场发展趋势、合 理的库存量及客户在销售旺季的需货量进行商讨，在销售旺季到来之前，协调好生产及 运输等部门，保证大客户在旺季的货源需求，避兔出现因货物断档导致客户不满的情况 。　 　　2．充分调动大客户中的一切与销售相关的因素，包括最基层的营业员与推销员，提 高大客户的销售能力。许多营销人员往往陷于一个误区，那就是：只要处理好与客户的 中上层主管的关系，就意昧着处理好了与客户的关系，产品销售就畅通无阻了，而忽略 了对客户的基层营业员、业务员的工作。客户中的中上层主管掌握着产品的进货与否、 货款的支付等大权，处理好与他们的关系固然重要，但产品是否能够销售到消费者手中 ，却与基层的工作人员如营业员、业务员、仓库保管员等有着更直接的关系，特别是对 一些技术性较强、使用复杂的大件商品，大客户管理部更要及时组织对客户的基层人员 的产品培训工作，或督促、监督营销人员加强这方面的工作。充分调动起客户中的一切 与销售相关的因素，是提高大客户销售量的一个重要因素。 　　国内以生产小鸭·圣吉奥滚筒洗衣机闻名的济南洗衣机厂，在此方面做得就比较好。 譬如，北京菜市口百货公司，连续三年成为该厂北京地区的最大客户，且小鸭的销售额 每年都在1000万元以上，作为一家中型商场，之所以能够取得这样骄人的业绩，原因就 在于，通过厂方的工作，该商场上到总经理，下到家电部、洗衣机柜组，每个人都了解 这个产品并乐意为此产品的销售付出努力。　 　　3．新产品的试销应首先在大客户之间进行。大客户在对一个产品有了良好的销售业 绩之后，在它所在的地区对该产品的销售也就有了较强的商业影响力，新产品在大客户 之间的试销，对于收集客户及消费者对新产品的意见和建议，具有较强的代表性和良好 的时效性，便于生产企业及时作出决策。在新产品试销之前，大客户管理部应提前做好 与大客户的前期协调与准备工作，以保证新产品的试销能够在大客户之间顺利进行。　 　　4．充分关注大客户的一切公关及促销活动、商业动态，并及时给予支援或协助。大 客户作为生产企业市场营销的重要一环，大客户的一举一动，都应该给予密切关注，利 用—切机会加强与客户之间的感情交流。譬如，客户的开业周年庆典，客户获得特别荣誉 ，客户的重大商业举措等，大客户管理部都应该随时掌握信息并报请上级主管，及时给 予支援或协助。　 　　5.安排企业高层主管对大客户的拜访工作。一个有着良好营销业绩的公司的营销主 管每年大约要有 l／3的时间是在拜访客户中度过的，而大客户正是他们拜访的主要对象，大客户管理部 的一个重要任务就是为营销主管提供准确的信息、协助安排合理的日程，以使营销主管 有目的、有计划地拜访大客户。　 　　6．根据大客户不同的情况，和每个大客户一起设计促销方案。每个客户都有不同的 情况，区域的不同、经营策略的差别、销售专业化的程度等等；为了使每一个大客户的 销售业绩都能够得到稳步的提高，大客户管理部应该协调营销人员、市场营销策划部门 根据客户的不同情况与客户共同设计促销方案，使客户感受到他是被高度重视的。　 　　7．经常性的征求大客户对营销人员的意见，及时调整营销人员，保证渠道畅通。市 场营销人员是企业的代表，市场营销人员工作的好坏，是决定企业与客户关系的一个至 关重要的因素。由于市场营销人员的文化水平、生活阅历、性格特性、自我管理能力等 方面的差别，也决定了市场营销人员素质的不同，大客户管理部对负责处理与大客户之 间业务的市场营销人员的工作，不仅要协助，而且要监督与考核，对于工作不力的人员 要据实向上级主管反映，以便人事部门及时安排合适的人选。　 　　8．对大客户制定适当的奖励政策。生产企业对客户采取适当的激励措施，如各种折 扣、合作促销让利、销售竞赛、返利等等，可以有效地刺激客户的销售积极性和主动性 ，对大客户的作用尤其明显。最近，一汽集团就拿出40辆“小红旗”“都市高尔夫”“捷达” 轿车、“解放”面包车及40万元现款(合计6O0万元)重奖营销大户及先进个人。大客户管理 部应负责对这些激励政策的落实。　 　　9．保证与大客户之间信息传递的及时、准确，把握市场脉搏。大客户的销售状况事 实上就是市场营销的“晴雨表”，大客户管理部的很重要的一项工作就是对大客户的有关 销售数据进行及时、准确地统计、汇总、分析，上报上级主管，通报生产、产品开发与 研究、运输、市场营销策划等部门，以便针对市场变化及时进行调整。这是企业以市场 营销为导向的一个重要前提。　 　　10．组织每年一度的大客户与企业之间的座谈会。每年组织一次企业高层主管与大 客户之间的座谈会，听取客户对企业产品、服务、营销、产品开发等方面的意见和建议 ，对未来市场的预测，对企业下一步的发展计划进行研讨等等。这样的座谈会不但对企 业的有关决策非常有利，而且可以加深与客户之间的感情，增强客户对企业忠诚度。　 　　大客户管理，是一项涉及到生产企业的许多部门、要求非常细致的工作，大客户管 理部要与自己的组织结构中的许多部门取得联系——销售人员、运输部门、产品开发与研 究部门、产品制造部门等等——协调他们的工作，满足客户及消费者的需要。大客户管理 工作的成功与否，对整个企业的营销业绩具有决定性的作用。大客户管理部只有调动起 企业的一切积极因素，深入细致地做好各项工作，牢牢地抓住大客户，才能以点带面、 以大带小，使企业营销主渠道始终保持良好的战斗力和对竞争对手的顽强抵御力，在市 场竞争日益激烈的今天，屹立潮头，稳操胜券。[阅读材料] 客户分析和客户信用调查 　　客户分析指对客户做进一步的定量分析，以便对客户进行更恰当有效的管理。 　　·客户构成分析　将客户按不同的方式进行划分，如经销商、零售商、代理商、终端 客户（工业客户和消费者），计算出各分类客户的销售额及各自所占的比重，运用ABC分 析法将客户分为三类，即A类占累计销售额的75%左右，列为重点客户；B类占20%左右； C类可视为未来具有潜力的客户。 　　·客户与本公司的交易业绩分析　了解各客户月或年采购交易额，统计出各客户与本 公司的月或年交易额，计算出各客户占本公司总销售额的比重。核查该比重是否达到了 本公司所期望的水平。 　　·不同产品的销售构成分析　将公司对客户销售的各种产品，按销售额由高到底排列 ，计算出所有产品的累计销售额，在算出各种产品销售额占累计销售额的比列。核查是 否完成公司计划的销售目标，并分析对不同客户的销售情况，找出具有进一步开发潜力 的客户。　 　　·不同产品的毛利率分析　将公司对客户所销售的产品按毛利大小排列，计算出各种 产品的毛利率。 　　·周转率的分析　检查客户的库存量，将月初客户拥有的本公司产品库存量和月末的 库存量进行平均，求出平均库存量，再将销售额除以平均库存量，即得周转率。 　　·交叉比率分析　交叉比率 = 毛利率 x 销售额，对于毛利率和周转率越高的产品，就越有必要积极地促销。 　　·贡献比率分析　求出不同产品的贡献率： 　　贡献比率 = 交叉比率 x 销售额， 对不同客户产品销售情况进行分析比较，看是否完成了公司计划的销售目标？某一特定 产品畅销或滞销的原因何在？应重点推销何种产品？ 　　客户信用调查是关系到公司能否顺利回收货款的问题，因此特别重要。 　　·如...
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