《战略营销计划》第七章：广告与促销
《战略营销计划》第七章：广告与促销 [pic] 深圳市麦肯特企业顾问有限公司， 2001-09-10， 作者: 李广新， 访问人数: 2173 　　正确的广告可以使很多小事变成大事。——马克·吐温　　　　　 　　有效的广告和促销依靠的是特定的信息，而不是预感和愿望。——大卫·邦斯 　　你的公司不仅要开发出优良的产品，给予有吸引力的定价，使它易于为目标客户所 接受，同时还必须与当前的和潜在的客户、中间商及公众进行沟通，将相关信息传递给 他们。诸如产品的特色、式样、价格、包装以及对购买者的利益所在等等。广告和促销 是帮助你达到上述目的必要手段。 　　广告和促销重在定位。你必须决定你的公司应该占据什么样的市场位置，以及应该 怎样从竞争和其他力量的观点促销其产品或服务。对这定位目标的市场做有目标的广告 和促销是推广你的产品和提高市场份额最有效的方法。因此，在你做有效的广告和促销 之前，必须弄清楚以下问题： 　　·谁？谁是你的当前客户和潜在客户？你已经细分了你的市场（参见第二章），也选 定了自己的目标市场，于是你能很容易确定出你的广告和促销时对着谁的。 　　·为什么？你的广告和促销要达成什么样的目标：增加销售额？引进新产品？保持或 增加市场份额？树立或树立一种形象？建立新的品牌？ 　　·什么时候？无论广告还是促销，实际的选择最为重要。假如时间定错，最好的广告 和促销也会失败。 　　·什么东西？你试图促销什么特定的产品或服务？他们的销售特色是什么？ 　　·什么地方？什么样的媒介对你的广告和促销活动是最好的？ 　　·怎么做？你的广告和促销内容是怎样的，你要传达什么的信息给你目标客户？如何 对你的广告和促销做最佳设计才能达到你的目标？　 广告的目标 　　广告制作的第一步就是确定广告的目标。而且这些目标必须符合先前指定的有关目 标市场、市场定位和营销组合决策。 　　可能的广告目标可分为通知性、说服性和提醒性的广告（见表7-1）。 　 ·通知性的广告：主要用于一种产品的开拓阶段，其目的在于促发初级需求。 　　·说服性的广告：主要用于竞争阶段，目的在于建立对某一特定品牌的选择性需求。 　　·提醒性的广告：在产品的成熟期十分重要，目的在于保持客户对该产品的记忆。 表7-1 可能的广告目标 　　通知性广告 　　1．向市场告知有关新产品的情况 　　2．提出某项产品的若干新用途 　　3．通知市场有关价格的变化情况 　　4．说明新产品如何使用5．描述所提供的各项服务 　　6．纠正错误的印象 　　7．减少消费者的恐惧8．树立公司的形象 　　说服性广告 　　1．建立品牌偏好 　　2．鼓励购买者转向你的品牌 　　3．改变客户对产品属性的认知 　　4．说服客户马上购买 　　提醒性广告 　　1.提醒购买者可能在最近需要这种产品 　　2.提醒他们何处可以购买这个产品 　　3.促使购买者在淡季也能记住这个产品 　　4.保持最高的知名度 　　广告目标的选择应当建立在对当前市场营销情况透彻分析的基础上。 广告预算 　　确定了广告目标后，公司可以着手为每一产品制定广告预算。广告的作用在于提升 需求。一次广告活动就像一次军事战役，为了达到你的目标要求认真分配并集中你的资 源以使你能成功地实施你的战略。当销售下滑时要加大广告力度；当销售上扬时，你可 以减少一些广告。但在经营放慢时削减广告成本只能加速销售锐减而不能挽救你的获利 能力。 　　广告预算的制定要考虑以下因素： 　　·产品生命周期阶段：新产品一般需花费大量广告预算以便建立知名度和取得购买者 的使用。已建立知名度的品牌所需预算在销售额中所占的比例通常较低。 　　·市场份额：市场份额高的品牌只求维持其市场份额，因此其广告预算在销售中所占 的百分比较低。而通过增加市场销售或从竞争者手中夺取份额来提高市场份额，则需要 大量的广告费用。 　　·竞争：在一个有很多竞争者和广告开支很大的市场上，一种品牌必须更加大力宣扬 ，以便高过市场上竞争者的声音使人们听得见。即使市场上一般的广告不是直接对品牌 的竞争，也有必要大做广告。 　　·广告频率：把品牌信息传达到客户需要的重复次数，也会决定广告预算的多少。 　　·产品替代性：在同一产品种类中的各种品牌需要做大量广告，以树立有差别的形象 。如果品牌可提供独特的利益或特色时，广告也有作用。 广告信息 　　广告就是要把你的产品或服务的利益传达给你的客户、潜在客户和公众，要确保他 们注意的焦点时产品或服务的利益，而不是广告本身。直接把广告写给那些可能购买的 人看，不要浪费时间为那些不可能购买的人写广告。广告要有创意，创意可能来自客户 、经销商、专家和竞争者。 　　广告文字没有必要过分追求华丽，关键是令人振奋、明确、直截了当，它应该强调 对客户很重要的产品特征，语气统一，强调产品或服务及公司的名称，清楚地指出目标 市场是什么，并且能够引起足够的重视。 　　一个好的广告应该能够激发潜在客户的兴趣和动机，并采用一种客户能够接受的广 告风格。你需要花时间来考虑客户、潜在客户和公众，而不是考虑你应该说些什么，不 要说那些客户应该知道的东西，而应该说那些他们想知道的东西。 　　广告要遵循的格式很多，但最简单的广告格式实际上是一种销售格式： 　　A　---------------　 注意 　　I　---------------　 兴趣 　　D　---------------　 欲望 　　A　---------------　 行动 广告媒体决策 　　广告媒体决策指选择传播广告信息的广告媒体，包括广告的覆盖面、频率，主要媒 体类型，具体媒介工具和传播时间等。 　　1．广告的覆盖面和频率：在一定的预算水平下，要弄清楚广告的覆盖面和频率的成 本效益最佳组合是什么。一般而言，当推出新产品、侧翼品牌、扩展著名品牌或追求一 个界定不清楚的目标市场时，覆盖面是最重要的；当存在强有力竞争者、想要传达的信 息复杂、购买者阻力搞或购买次数频繁时，频率是最重要的。 　　2．主要媒体类型的选择：媒体类型的选择必须了解各主要媒体在覆盖面、频率和影 响方面所具备的能力（见表7-2）。 表7-2 各主要媒体分析 |媒体|优点 |不足 | |报 |●广告大小、形状可以满足你的要 |●杂乱，针对性差； | |纸 |求，可按你详述的内容创大信息。|●保存性差，复制质量低 | | |●你的信息的传播可以限制在你所 |，传阅者少； | | |希望的区域内。 |●大部分广告是为了销售 | | |●可以分别检查你的原稿和资本。 |额，因此是一种价格定向| | |●为了制作你的广告提供免费帮助 |的媒介； | | |。制作速度快。你今天决定制作的|●浪费发行量：你的信息 | | |广告很快就到达你的客户手中。 |可能被送给很多永远不在| | |●灵活、及时，区域市场覆盖面大 |市场买你的东西的人； | | |，能广泛地被接受，可信赖性强。|●一种高度易见的媒介， | | | |你的竞争对手可以很快对| | | |你的价格做出反应。 | |电 |●综合视觉、听觉和动作，富有感 |●制作成本快速攀升； | |视 |染力，能引起高度注意，触及面广|●干扰多，瞬间即逝，观 | | |； |众选择性少； | | |●有线电视台可以提供面向当地观 |●大多数广告只有10到30 | | |众的新机会； |秒长，这就限制了你可传| | |●能很好地建立形象的一种媒介。 |送的信息量。 | |广 |●大众化宣传，区域和人口方面的 |●只有声音，不像电视那 | |播 |选择性较强，成本低； |样引人注意，瞬间即逝；| | |●通常可提供免费创意帮助； |●听众无法重复所感兴趣 | | |●你可以永生因为你的公司创造一 |的部分； | | |种个性。 |●广告有时对娱乐节目造 | | | |成干扰。 | |邮 |●你的广告信息对着那些最可能购 |●打印和邮寄信件的前置 | |寄 |买你的产品或服务的人； |时间长； | | |●你的信息可以尽量长地充分表达 |●相对来说成本较高； | | |你的内容； |●需要得到并保存好的邮 | | |●你能总体控制创意和制作的全部 |寄名单。 | | |因素； | | | |●属于“隐蔽”媒介，你的信息在得 | | | |到反应之前对你的竞争者都是隐蔽| | | |的。 | | | |●接收者有选择性，灵活，具个性 | | | |化。 | | |杂 |●区域、人口可选择性，可信并有 |●广告购买前置时间长， | |志 |一定的权威性； |有些发行量是浪费的，版| | |●复制率高，保存期长，传阅者多 |面位置无保证； | | |。 |●篇幅成本和创意成本较 | | | |高。 | |户 |●灵活，广告展示时间长，费用低 |●观众没有选择，缺乏创 | |外 |，竞争少； |新； | |广 |●如果你做得好，可以抓住人心； |●很难对准你的市场目标 | |告 |●可获得令人高度注意的知名度。 |； | | | |●广告很短。 | 　　在具体选择时，要考虑一下因素： 　　·广告接收者的媒体偏好：例如青少年，广播和电视是最有效的广告媒体； 　　·产品或服务：妇女服装广告登载彩色印刷的杂志上最吸引人。各类媒体在示范表演 、形象化、解释、可信度和色彩方面具有不同的潜力。 　　·广告信息：一条包含大量技术资料的广告信息，可能要求选用专业性杂志或邮寄间 作媒介。 　　·费用：电视费用非常昂贵，而报纸广告则较便宜。 　　3．具体的媒介工具的选择： 　　在选择具体的媒介工具时要考虑到发行量、有效广告接收者数量、媒体比重、广告 的频率及广告涵盖的区域等。 　　4．传播时间的决策： 　　公司必须决定如何根据季节的变化和预测的经济发展来安排全年的广告以及在一个 短时间内部署好一系列广告展示，以达到最大影响。 　　在推出一项新产品时，公司必须在广告连续性、集中性、时段性和节奏性中间做出 选择。连续性指在一定时期内均匀地安排广告展示，但由于广告成本高和销售量的季节 性变化，广告难以连续。一般说来，在市场扩大的情况下，当客户频繁地购买商品和购 买紧缺有限的产品时应采用连续性广告。集中性是要求把所有的经费用在一段时间内。 当产品集中在某一季节或假日里销售时，可采用这种形式。时段性要求在某段时间内播 放广告，接着是一段时间的间歇。在经费有限、购买周期不频繁或出售季节性产品的情 况下，可采用这种广告形式。节奏性指连续以低重要度的水平开展广告活动，这种形式 兼收了连续性和间歇性广告的长处，可以使广告接收者更透彻地了解广告信息，而且可 以节省费用。 广告效果评价 　　对广告效果评价可从以下几个方面进行： 　　1.广告的传播效果：指广告能让多少人听到或看到，能让多少人认可、理解所传播 的信息，认可程度如何？（见表7-3） 表7-3　广告的传播效果 |传播指 |评估说明 | |标 | | |提示知 |●在提示广告内容的情况下，广告接收者是否能回| |名度 |忆起接触过的广告？ | | |●反映出广告通过媒体传送的“量”是否充足，针对| | |接收者的广告到达率和接触频率是否足够？ | | |●广告创意是否有冲击力，对建立提示知名度有无| | |帮助。 | |未提示 |●在未提示广告内容的前提下，广告接收者能否回| |知名度 |忆起接触过的广告； | | |●反映出一定广告到达率后，接触率是否达到使购| | |买者主动记忆的程度； | | |●广告创意的冲击力对购买者主动回忆的帮助程度| | |。 | |第一提 |●在未提示状况下，广告接收者首先提及的品牌...
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