“嘉宝莉”油漆宜昌市场营销策划案
“嘉宝莉”油漆宜昌市场营销策划案 嘉宝莉油漆在宜昌推广以来，取得了比较好的市场效应，2001年在宜昌城区完成销售15 0万，在全市范围内销售350万，形成了宜都样板市场，其市场规模在全国来说也属于相 当好的市场之一。随着公司工作中心的转移，市场重心转移到城区。虽然嘉宝莉以前在 宜昌也有经营，但市场运作一直不理想。自2001年10月市场重心转移以来，在宜昌城区 投入了部分的广告，经过3个多月的市场开拓，在宜昌城区已经建立了一定的市场知名度 ，在木漆行业已经建立了良好的市场美誉度，消费者对嘉宝莉油漆的木漆已经认同。但 在家装涂料市场还没有美誉度。随着家装涂料市场的广阔前景，涂料市场的市场竞争将 进一步的加剧，因此加大嘉宝莉的市场推广力度、追加广宣投入、通过终端的市场运作 ，对嘉宝莉在涂料市场的竞争是必要的。 第一部分：2002年宜昌市场营销的整体规划 　　一、 总体原则： 　　在宜昌市城区完善营销体系，增建一家大型的营销网点，树立嘉宝莉的品牌形象， 在家装涂料市场营建市场美誉度，实现市场投入和产出的平衡。 　　1、 稳固嘉宝莉在木漆市场的份额，大力拓展家装涂料市场，强化市场营销队伍的建设，提 高市场的管理和应变能力。 　　2、 提高市场一线营销人员的推广和沟通能力，加大小区的扫楼活动的力度，确保在市场营 销水平优势。 　　二、 宜昌市场营销的目标： 　　1、 拓展嘉宝莉在家装涂料市场的份额，营建在家装涂料行业的市场知名度每美誉度。 　　2、 在宜昌市场实现销售目标500万，进入行业的前3－5名 第二部分：宜昌涂料市场的必要认识 　　一、 市场前景： 　　1、 目前来看，宜昌市拥有城市人口147万，位居湖北第二大城市。随着三峡工程的建设逐步 走向完工，水电之都的城市形象已经初步建立。随着宜昌旅游城市的定位，城市的改造 工程将加快速度，市场规模将进一步扩张。笔者作了一个简单的预测：按国务院十五发 展计划，到十五计划末城镇人均住房将由现在的13.1平方米上升到22平方米。由此，宜 昌每年将增加3924.9万平方米的内墙面积，3139.2万平方米的外墙面积。 　　2、 在2001年，宜昌市居民的人均可支配收入3246.94元，居全省第3位。随着收入的提高， 市民对生活的品质要求也越来越高，刚化防瓷涂料无论在外观还是在使用时间上都已经 被淘汰，内墙涂料已经走进了每个家庭的装修计划；加上国家大力推广外墙涂料（以后 严禁使用外墙砖），等原因导致市场需求进一步扩大。 　　二、 宜昌市场现状： 　　目前笔者在宜昌现阶段最大的建材市场—恒昌装饰材料市场进行的调查，在市场内存 在着大大小小的几十家涂料经销店。其中： 　　1、 以上海立邦为代表国外品牌，占据着宜昌涂料市场的高端市场，而且是宜昌范围内唯一 拥有电脑调色系统的品牌。其市场知名度以及美誉度等综合价值较高，因此上海立邦是 宜昌涂料市场的第一品牌。 　　2、 苏州立邦以及部分沿海的合资品牌占据设市场的中端市场，利用其合资品牌的资源优势 ，较为合理的性价比占据着较大的市场份额。 　　3、 市场是最低端则由地方性的国内厂家占据，其低廉的市场价格严重的冲击着涂料行业的 市场，并占据了部分的低端市场用户。 　　三、 2002年的市场压力 　　1、 随着2001年11月10日中国的成功入市，外资品牌已经开始全面运作中国市场，如美国的 “宣威”已经在年初进入宜昌市场，随着国家关税的逐渐下调，将导致进口品牌的价格下 降，合资品牌的性价比优势将有所减弱。 　　2、 在行业的产品日趋同质化的环境下，市场的供给能力超过了市场的实际需求。涂料、油 漆已经由卖方市场完全转换为买方市场。消费者的消费选择日趋科学性、合理性，选择 越来越具有个性化。产品的品牌形象，以及产品的市场知名度，美誉度和产品亲和力等 综合因素已经成为消费者选择某一品牌的主要原因 第三部分：宜昌2002年的市场营销拓展规划 　　一、 市场营销的必要条件： 　　1、 要有足够的人才储备，包括市场管理和市场操作人才。宜昌作为区域性市场，市场操作 的好坏直接影响了整个营销计划的实施，在每个小区的市场人员是面对消费者的第一线 ，其素质的高低直接影响消费者对嘉宝莉的品牌印象。 　　2、 进行区域市场资源的必要整合，依托总公司的品牌资源优势，充分利用宜昌市场的市场 终端的网络优势，实现区域市场的资源整合，将广宣作为营销的有力武器，整合区域广 宣的传播方式。以实现市场差异化的整合行销。 　　二、 市场营销的规划； 　　1、 完善并优化宜昌市场的销售网点，选择部分小市场（如枝江、宜都、城区）进行战略优 化，实施重点突破。 　　2、 在宜昌城区兴建建材市场—东门建材市场，建立大型嘉宝莉形象专卖店，树立其在宜昌市 场的品牌形象。 　　3、 引进电脑调色系统，提高公司硬件平台，使嘉宝莉的产品品质得到有效的体现。丰富嘉 宝莉在宜昌的品牌附加值。 　　4、 加大广宣的力度，扩大嘉宝莉在涂料市场的知名度，和美誉度，实现销售的大幅度提升 。 　　5、 提高市场一线营销代表的营销水平，通过一线和消费者的有效沟通促进销售 第四部分：宜昌市场推广的模式 　　推广和营销的整合是现代企业市场营销的有效方式，在嘉宝莉的宜昌推广中紧紧的 围绕市场营销的目标，采取：“户外广宣造市场、公益活动树品牌，小区推广奠基础，终 端销售决胜负”的整体思路，将推广活动融入市场的销售，全面拉开宜昌市场的攻坚战。 　　一、 户外广宣—全面树立品牌形象，奠定市场基础 　　通过户外广告宣传树立品牌的形象，营造市场的影响力，增加消费者对嘉宝莉的品 牌认知，提高消费者的购买欲望，以此来促进市场的销售。 　　1、 户外形象牌，能迅速有力的在宜昌市城区冲击涂料市场，形成市场缺口，有力于嘉宝莉 家装涂料的市场推广。 　　A、 地点选择：铁路坝是宜昌市最为繁华的商业中心地带，每天人流量超越了其他地带，一 向是宜昌市的黄金地带。建议选择十六中的楼顶作为嘉宝莉油漆的品牌形象广告地点， 距同类竞争产品“别克”油漆的户外广告不远，能从广告形式和广告主题上超越“别克”油 漆。 　　B、 广告形式：高精度的电脑喷绘，灯光采用外置灯光。精美的广告画面能有力的冲击消费 者的视觉系统，吸引消费者的注意力，增加对嘉宝莉的品牌形象记忆。 　　C、 广告主题：品牌形象广告，重点诉求嘉宝莉的整体品牌信息。 　　D、 广告面积：336平方米，巨大的广告形象能加大消费者对嘉宝莉的记忆力度，强化品牌的 形象。 　　E、 广告费用：**万/年 　　F、 效果评估：合理的地点选择加上巨大的广告形象，形成了强烈的品牌诉求力度，在行业 内和消费者中，树立了嘉宝莉的品牌形象。 　　2、 护栏广告：护栏的覆盖率非常广泛，拥有展露频次高的优点，而且其造价相对来说比较 低廉，适合嘉宝莉的产品特征。能增加消费者对嘉宝莉的品牌接触率。 　　A、 地点选择： 　　a、 广场路地处商业中心地带，人群聚集，能增加消费者对嘉宝莉广告的有效接触率。 　　b、 东山大道是市场宣传的薄弱地带，广告的形式相对较少，因此加大对此区域的推广力度 ，能延续消费者对嘉宝莉的品牌记忆。地点在东山大道与云集隧道的交接地带。 　　c、 西陵一路地处南都花园的大门，是宜昌城区快要完工，而且相对较好的一个小区。在小 区前的护栏广告能有效的针对小区居民加大推广力度。 　　d、 东门建材是宜昌是即将招商的大型建材市场，目标消费群体的集中程度高，具有很好的 诉求效果。 　　B、 广告形式：采用户外威诗柏制作，形成强烈的色彩对比，延续消费者对嘉宝莉的记忆， 促进销售 　　C、 广告诉求点：嘉宝莉的各种功能和环保特征。 　　D、 护栏数目：共计5块，东山大道1块、广场路1块、西陵一路1块、东门建材附近2块，恒昌 建材附近1块 　　E、 广告费用： 　　a、 东山大道（宜昌商场和国贸之间）****元/年（正面） 　　b、 广场路（铁路坝新华书店十字路口）****/年（正面） 　　c、 东门建材附近*****元/年（正面），共2块计*****元/年 　　d、 西陵一路*****元/年（正面） 　　e、 合计：*****元/年 　　F、 效果评估：大范围的广告宣传，增加了嘉宝莉的市场声势，营造了市场的销售氛围，有 力的促进销售。 　　3、 车身广告：公共汽车是广大市民的主要交通工具，具有流动性强，能有效的扩大嘉宝莉 的产品资讯传播范围。 　　A、 线路选择：在线路的选择的问题上，以公汽的传播范围为主要原则，选择流动范围广， 经过中心城区的公汽发布车身广告。建议选择： 　　a、 1路（桔城路至华兴电脑城）途径宜昌市伍家区、西陵区，宜昌城区的主要街道，是传播 的主要区域。 　　b、 6路（市图书馆至八○九）途径北门，东门以及宜昌市时代广场，地处宜昌市老城区，而 且东门建材即将完工，嘉宝莉品牌形象点即将入住东门建材，其传播力度强。 　　c、 9路（船闸至伍家区）途径东山大道，延伸至市场的薄弱地带，将嘉宝莉的资讯传播范围 进一步扩大。 　　B、 广告形式：采用进口专用油漆制作，配以小面积的喷绘，通过整体的画面对消费者形成 记忆的冲击，促进消费者购买欲。 　　C、 广告诉求点，公汽车身是一种促销性的广告行为，其主要诉求嘉宝莉的产品特征，加深 消费者对嘉宝莉的认知。 　　D、 车身数量：1路车1辆，6路车1辆，9路车1辆，共计3台车身 　　E、 广告费用：1路、6路、9路在线路上属于A级线路，*****元/台.年。 　　F、 效果评估：选择线路好的路线，进可能的将嘉宝莉的品牌和产品特征进行最大范围的传 播，增加了广告的传播力度。 　　4、 广告形式：户外及时贴，张贴在公汽的车眉上。昌市的市场环境，以及消费者的调查结 果，每个市民平均每天在公汽站要呆一个小时左右等公汽，其主要的视觉注意力集中在 公汽车头，因此公汽的车头贴能有效的利用消费者的视觉注意力，来增加对嘉宝莉的记 忆效果。 　　A、 线路选择：1路、2路、3路、4路、6路、8路、9路，线路范围广，辐射整个宜昌市城区所 有主要街道，传播效果好。 　　B、 数量：车头贴费用低廉，通过大批量的规模气势，冲击行业市场。建议选择30台车， 　　C、 广告诉求点：重点突出嘉宝莉的品牌名称，加强消费者对嘉宝莉的品牌名称的记忆。 　　D、 广告费用：a、发布费用：×××元/台.月，b、制作费：×××元/台.月，共计×××××元。 　　E、 效果评估：通过这种形式，形成规模优势冲击市场，使嘉宝莉的品牌在宜昌家喻户晓， 形成购买意识。 　　5、 车尾贴：一般性的车尾贴的视觉效果越来越弱，改变车尾贴的形式，通过加大视觉冲击 来加大品牌记忆。 　　A、 线路选择：1路、2路、8路、10路、18路通过中心城区辐射整个宜昌市城区的周边地带， 　　B、 数量：建议选择5台车。 　　C、 广告形式：在车尾窗张贴大面积的喷绘，具有一定的视觉效果，跳出了一般的车尾贴形 式，是消费者产生了良好的记忆效果。 　　D、 广告诉求点：：诉求嘉宝莉的产品特征，以及环保理念，突出嘉宝莉的品牌形象。 　　E、 广告发布面积：车尾窗面积为2m2/台， 　　F、 费用：发布费：×××元/月.台，制作费×××元/米2，合计××××元/台，总计×××××元。 　　G、 效果评估：嘉宝莉的品牌形象和产品特征通过流动的公汽有效的传播出去，扩大了传播 的范围，强化了品牌。 　　6、 广告费用：全年总计×××××元。 　　7、 广告效果评估：广告行为的整合为市场的拓展奠定了有力的基础，通过系统化的整合宣 传，将嘉宝莉的传播范围最大程度的扩张，并防止单一性广告行为的传播力度薄弱的弊 病，最大程度的体现了广告行为对市场营销的作用，广告行为是市场营销的有效手段 二、 公益活动—全面提升品牌形象，延伸品牌内涵 　　通过公益活动的开展来有效的提升嘉宝莉在宜昌市场的品牌美誉度，当产品有了一 定的行业市场的美誉度以后，消费者才能产生购买的原动力，以此来推动市场销售。 　　1、 宜昌市嘉宝莉家装学校—培养消费群体 　　宜昌的家装起步较北京、沿海晚，消费者对家装的知识少，使消费者在选择家装建 材时，不能形成合理的购买动机，一昧的追求品牌，而忽略了选购产品的主要因素—性价 比。而嘉宝莉在市场的主要优势是其合理的性价比，即较“立邦”低的价格，很好的产品 品质，因此增加消费者对建材的知识，特别是对嘉宝莉的认识，是嘉宝莉开拓其市场的 有力方式。 　　A、 学校目的：培养消费者，使其充分认识嘉宝莉的产品品质，以此来营建消费者对嘉宝莉 的品牌忠诚。 　　B、 学校地点：建议选择在建材装饰材料城内，接近各种建材，有力于消费者的合理性比较 。 　　C...
“嘉宝莉”油漆宜昌市场营销策划案