XXX公司重点客户关系管理策略
XXX公司重点客户关系管理策略 公司采取的重点客户策略分为两类，一类是一般性策略，即对所有重点客户都适用的 策略；另一类是具体策略，即针对每一类客户采取的策略。 1一般管理策略 1.1创造客户导向特别是重点客户导向的组织文化 强化公司内部“以客户为中心”的全员销售意识，确保各方认识和实施重点客户关系管 理的一致性。“以客户为中心”，就是以客户及其需求为行动的主要导向;发展并维持良好 的顾客关系。[13]其行为包括:主动了解客户，主动寻求资料来了解顾客的环境、问题、 期望，并尽可能预见他们的需要;成为客户的顾问，与顾客分享信息，帮助其了解所处状 况及能力;建立合作关系，与顾客建立良好的合作关系;采取行动满足客户的需求，考虑 所采取的行动或计划会对顾客产生什么影响;迅速回应顾客的需求并解决问题;避免过度 承诺;建立客户反馈系统，运用有效的方法来了解并评估顾客的顾虑、问题及满意度，并 预测顾客的需求。[14] 加强团队合作要求每个人积极成为团队的一员，促使团队目标得以完成。团队合作的 主要行为包括:促使目标得以达成，提供程序建议以协助团队达成目标或完成任务;提供 必要的资源或帮助以清除障碍，帮助团队达成目标;邀请他人参与，聆听他人观点，邀请 他人充分参与团队的决策和行动;重视和使用个人的不同特点和才干;分享信息，与团队 成员分享重要和相关的信息;支持开诚布公，对提出的看法表示理解，感同身受;避免贬 低或忽略他人的感受;实践承诺，遵行团队的要求和指引;履行团队的职责:实践个人对团 队的承诺。[15] 重点客户管理是一项涉及到企业的许多部门、要求非常细致的工作，重点客户管理部 要与自己的组织结构中的许多部门取得联系（包括销售人员、运输部门、技术部门、生 产部门等等），协调他们的工作，满足客户及消费者的需要。重点客户管理工作的成功 与否，对整个企业的营销业绩具有决定性的作用。重点客户管理部只有调动起企业的一 积极因素，深入细致地做好各项工作，牢牢地抓住重点客户，才能以点带面、以大带小 ，使企业营销主渠道始终保持良好的战斗力和对竞争对手的顽强抵御力，在市场竞争日 益激烈的今天，屹立潮头，稳操胜券。[17] 1.2 基于客户导向的组织结构调整 （1）企业的组织结构及岗位职责是否有利于重点客户关系管理，将直接关系到重点 客户关系管理的实施效果。公司的组织结构及部门职责中没有专门的重点客户管理职能 ，因此出现了前几年各区域经理分管各自区域，客户重点不分，客户流失严重的情况。 公司的组织结构及部门职责要围绕重点客户管理来制定和实施，XXX现有组织结构及 销售部门职责限制了客户关系管理的实施，公司应设专门机构和专人对其进行管理。以 确保工作的程序性和目标的如期实现。 （2）明确重点客户部职责 公司成立专门的重点客户管理部从事重点客户的管理工作。重点客户经理是联系企业和 重点客户的主线，他和公司销售副总对公司的重点客户负责;和销售副总一起制订重点客 户的目标和执行计划，协调其他部门执行重点客户管理计划，至少每个季度和销售副总 一起根据目标评价成果，监视重点客户的需求和采购情况，以及公司在大客户采购中所 占的市场份额，获取重点客户相关人员的个人资料。根据重点客户在本期的需求及销售 目标编制重点客户计划，重点客户计划应在每次访问后及时进行更新，每月作出分析。 重点客户经理的主要职责是：了解客户的业务，与客户重点的决策者建立良好的专业 的关系。保证我们整个公司为客户提供出色的服务，在销售目标的框架下，得到尽可能 高的销售价格，创造客户对XXX的积极态度和高度信任。 由于我们业务的复杂性，重点客户关系管理不应局限于知道顾客的潜力和目前与XXX 的业务情况。还需对客户有更完整、清晰、全面的了解，特别是其企业文化、工作流程 、优势、机会、弱点和存在的问题。为了能从权威人士处得到宝贵的信息，必须与重点 客户的“重点人物”建立联系，我们的人员必须不仅访问客户的采购和技术部门，如果其 他部门也参与决策的话，还应拜访市场、生产、质量管理等部门。 XXX在成立重点客户部时，应做好对一线客户关系管理人员的选拔、培训、激励等。 一线人员的外在表现，他们对待客户的态度和行为，直接影响到客户对公司的感觉，影 响到客户对公司的满意度。如果一线销售人员对公司的政策理解有误，而导致服务不到 位；或由于责任心不强，导致对客户的怠慢或粗鲁的对待；或各种其它原因导致的客户 受到不公正的对待，会损害公司的形象，引起客户的反感，如果此种情绪在客户中传递 ，则会给企业造成更大伤害。为避免此类情况出现，我们应加强对员工的培训、教育， 使其深刻理解公司的经营理念、企业文化和服务政策，真正认识到客户的价值所在，并 将员工绩效考核与客户满意度和投诉率相挂钩。 (3) 重点客户部工作目标制定 XXX基于对客户和竞争者的分析，为重点客户管理部的工作制定出有效的重点客户管 理目标。目标包括两类：1、量化目标：包括产品、价格、销售量、销售额及销售人员及 公司高层拜访的周期、各种培训的时间安排等。2、质化指标：包括公司各种服务的提供 ，应该越具体越好。目标的制定可以衡量成绩，也可以衡量付出成本与收益之间的比例 。是策略实施的必要保证。 重点客户管理目标制定办法如下：每年12月制定出下一年的重点客户的工作目标，该 目标应以先自下而上，后自上而下的方式，让销售人员充分参与意见，进行深入讨论， 并进而达成共识，进行落实。因为重点客户管理所需的资源较多，他不仅仅是销售人员 的工作，因此计划中应明确所需资源，包括公司高层。技术部和外聘教授的支持，应列 明所需人员的支持目的、具体任务及时间限制等，以避免使工作目标流于形式，而使目 标的实施卓有成效。该目标要作为销售人员的个人年度目标加以评估。 1.3建立客户关系管理信息系统 1.客户关系管理软件的购买 由于目前市场上几乎没有成型的重点客户关系管理软件，XXX在实施重点客户关系管 理时要结合实际情况活用客户关系管理软件。选择软件时应注意三点：（1）价格，但要 注意不要因为价格便宜而忽略了所包含的服务，软件提供商应有便利、快捷的服务；（ 2）要看厂商有无行业经验。XXX应尽量选择有过化工行业经验的公司；（3）要看软件供 应商提供的技术是否领先，即技术是否有前瞻性和延展性，是否适应未来的发展。 有些软件在国外用得很好。但由于中国的情况不一样，并不是所有功能都达到效果， 如果实施时不能结合企业自己的实际情况进行应用，不能融入到企业的业务需求中，则 再好的软件也没有用。Siebel、oracle系统等,他们的技术不太适用于中国的公司，而T urbo有专为中国企业开发专门的系统，比较适合国内的大中型企业。但国际上的系统大 多比较昂贵，不是一般企业承受得了的。而中国厂商的产品相比便宜得多。应该是目前 公司购买的首选。 总之，XXX应该根据自己目前的需求和现实状况以及将来的发展做出正确的选择，选 择符合自身的行业特点、企业规模、功能要求以及实施风险小、性能价格比高的客户关 系管理产品。 2.客户资料搜集整理 客户的信息众多而变化多端。我们必须多方搜集客户信息，为信息系统的构建做好准 备。因为重点客户管理的复杂程度高，客户资料的搜集就显得尤为重要。公司要求销售 人员与客户接触时,要做的第一件事就是搜集相关信息。 1) 搜集客户资料. 充分了解客户资料之后，销售人员才能了解客户的基本需求,才可以确定基本的销售 策略。 针对公司的重点客户, 搜集的客户资料应包括以下几个方面： A.客户组织结构; B.各种形式的通讯方式;C.区分出客户对采购产品的使用部门、采购部门、支持部门及其 主要决策者;D.客户的业务情况，一年生产多少烟酸下游产品，一年使用多少烟酸，下游 产品的售价及主要销售对象。E.烟酸的使用方法及习惯偏好；F.客户所在行业的基本情 况等。 2) 竞争对手的资料 公司需要经常搜集竞争对手的产品和服务信息，以比较公司产品和服务与竞争对手之 间的差别，有针对性地引导客户需求。竞争对手的信息除了获取样品、分析样品之外， 还包括以下几方面：A.对手产品在客户处的使用情况；B.客户对其产品的满意度；C.竞 争对手销售代表的名字、销售的特点；D.该销售代表与客户的关系等。 （3）项目的资料 公司进行重点客户管理所投入的资源是有限的，千万不能把有限的时间、费用和精力 投入到一个错误客户身上，所以要了解客户项目的情况，包括客户要不要买，什么时候 买，预算是多少，采购流程是怎样的，等等。项目资料可以包括以下内容：A.客户最近 的采购计划；B.通过这个项目要解决什么问题；C.决策人和影响者；D.采购时间表；E. 采购预算；F.采购流程等。 （4）客户的个人资料 只有掌握了客户的个人资料，才有机会真正挖掘到客户的实际内在的需求，才能做出 切实有效的解决方案。掌握了这些资料，可以为下一步的决策者分析提供依据。客户的 个人资料包括：A.家庭状况及家乡；B.毕业的学校；C.喜欢的运动；D.其它个人爱好； E.同事间的关系；F.在公司中的作用；G.个人的职业发展计划及志向等。 3.通过数据库分析处理客户信息 企业搜集的大量客户信息，经过处理后可以预测消费者有多大可能去购买产品，以及 利用这些信息给产品和服务以精确定位，有针对性地制作营销信息达到说服消费者去购 买产品的目的。[16]通过数据库的建立和分析，各个部门都对顾客的资料有详细全面的 了解，可以给予顾客更加个性化的服务支持和营销设计，使“一对一的顾客关系管理”成 为可能。 利用数据库进行市场预测并实时反应市场及客户状况。数据库的各种原始数据，可以 利用“数据挖掘技术”和“智能分析”在潜在的数据中发现赢利机会。能够根据数据库中顾 客信息特征有针对性的判定营销策略，促销手段，提高营销效率，帮助公司决定制造适 销的产品以及使产品制定合适的价格;可以以所有可能的方式研究数据，按地区、国家、 顾客大小、产品、销售人员、甚至按邮编，从而比较出不同市场销售业绩，找出数字背 后的原因，挖掘出市场潜力。[19]企业产品质量上或者功能的反馈信息首先通过市场、 销售、服务等一线人员从面对面的顾客口中得知，把有关的信息整理好以后，输入数据 库，定期对市场上的顾客信息进行分析，提出报告，帮助产品在工艺或功能上的改善和 完美，产品开发部门作出前瞻性的研究和开发;管理人员可以根据市场上的实时信息随时 调整生产和原料的采购，或者调整生产产品的品种，最大限度的减少库存，做到“适时生 产(JIT)，即只在需要的时候，按需要的量，生产所需的产品”。[20] 利用数据库分析每位客户的交易历史，对公司的重点客户，应该提供的特别的服务、 折扣或奖励，并要保持足够的警惕，因为竞争对手也是瞄准这些顾客发动竞争攻击的。 XXX以前在客户关系管理中的不足之处是只是获取顾客，很少花精力去辨别和保护他们的 重点客户，同时去除不良顾客；也很少花精力考虑到竞争者手中去策划顾客，增加产品 和服务，来提高赢利率。利用企业数据库中的详细资料我们能够深入到信息的微观程度 ，加强顾客资料的统计技术，计算每位顾客的赢利率，然后去抢夺竞争者的重点客户， 保护好自己的重点客户，培养自己极具潜力的顾客，驱逐自己最差的顾客。 4.重点客户管理信息系统的规划与实施 XXX在考虑部署重点客户关系管理方案之前，首先确定利用这一新系统实现的具体的 目标，例如将客户关系向更高、更深、更远发展，提高客户满意度，减少客户流失，以 及增加合同的成交率等等，并且要根据目标选择企业的核心流程，以帮助公司重点客户 策略的达成。 重点客户关系管理的最终目标是提高客户满意度、提高客户赢利能力，而满意度是有 产品质量与功能、服务、关怀等一系列因素组成的。产品质量与功能主要是由制造部门 决定的，重点客户关系管理系统需要接受客户意见、建议、投诉，并把意见反馈给制造 部门；服务、关怀是营销部门的主要工作，重点客户关系管理系统应该为这些部门是工 作提供极大的方便。[21] 实际上，XXX各项客户关系管理工作都己经有人在做，只是好坏有差别。按XXX目前业 务状况和公司实力，不可能建立一个非常完善重点客户关系管理系统。如果那样做，不 仅投资大、周期长，而且由于前面分析的企业产品、服务等方面的差异性，势必造成很 大一部分功能浪费。公司应该在重点客户关系管理系统整体框架下，把注意力集中到需 要解决的主要问题，消除客户服务中的瓶颈。这样，员工愿意积极配合，实施进度快， 系统见效快，客户满意度也可以提高。等到当前的...
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