NBA品牌战略及对CBA品牌成长的启示(doc)
NBA品牌战略及对CBA品牌成长的启示 1 NBA历程。 美国职业篮球赛（National Basketball Association，简称NBA），其成长历程是一个垄断的过程。1946年6月6日，全美篮球协 会（BAA）成立。这是由十一家冰球馆和体育馆的老板为了让体育馆在冰球比赛以外的时 间，不至于闲置而共同发起成立的，共十一支球队。1949年BAA吞并了国家篮球联盟（N BL），并改名为NBA。1976年，NBA吞并了美国篮球协会（ABA）。从此，NBA形成了对美 国篮球业的垄断。 NBA总部由主席斯特恩领导，由三个主要部分所组成——NBA联盟办公室、NBA产权公司 及NBA娱乐公司。NBA由联赛三十支队伍集资运作，并按时向理事会提交报告，而理事会 的成员则由各球队的持有人或其代表组成。同时，NBA在世界各地设有办事处。 2 NBA品牌战略研究。 要孵化、催生一个品牌，要壮大一个品牌，要提升一个品牌，必须有一个完整、可 行、灵活的品牌发展战略。而发展战略极大程度上依赖于营销方式的选择和运用。 2．1 核心竞争力——竞赛 NBA从成立之日起，从本质内涵看，其核心卖点就是篮球比赛。通过各场集竞争、表 演、娱乐于一体的赛事，NBA牢牢地吸引世界的眼球。 2．1．1 正式赛制 NBA分为常规赛和季后赛两大部分。 常规赛自每年11月初开始，至次年的4月中旬结束。30支球队共进行1230场比赛，每 个球队参加的场次数都是82场，按照比赛胜率的高低排出东、西部联盟的前八名球队， 进入季后赛。 季后赛从4月下旬开始，在东、西两联盟内部采取淘汰制，决出东西部联盟的冠军， 争夺该年该赛季的NBA总冠军。 2．1．2 全明星周末（All Star Weekend） All Star，是观众、球迷以及教练们选出来他们心中的球星，参与2月的一个周六进行的表演 赛和周日进行的东西部明星赛。如果说常规赛和季后赛偏重竞争，那么，全明星周末是 连续两天的球迷大餐，是欣赏与娱乐的大聚会，中间穿插的精彩表演让人目不暇接。 2．1．2．1 表演赛 由演员、歌手等娱乐圈名人加上NBA球员，分成两队，进行表演赛，包括投篮比赛、 技巧比赛、三分球比赛、灌篮比赛等，名副其实的表演。 2．1．2．2 东西部明星赛 这是份量最大的比赛。由观众投票选出全美国最优秀的职业篮球运动员（东、西部 联盟各12名），组成东部队和西部队进行对抗。比赛时双方球员轮流上场，对胜负要求 不大，以充分表现每个球员的球技为根本。因此，该项赛事开办以来，吸引了世界广大 的球迷观赏。 2．2 球星效应 球员的技术、战术水平和体能水平直接影响着竞赛的质量。正如亚足联（Asian Football Confederation，简称AFC）主席维拉潘（Peter Velappan）在“21世纪足球论坛”的讲话中所说：“如果没有球员就没有观众，没有记者， 没有电视转播，就没有赞助商”。 球星拥有高超的技艺和充沛的体力，更重要的是他们在观众中有着巨大的影响力， 已成为一种公众形象。因此，他们既是赛场上的灵魂，更是市场上的灵魂。 NBA的经营者们都十分懂得开发球星对于市场开发的重要价值。斯特恩认为“如果没 有天才，篮球将一事无成”。NBA的发展，都离不开球星的作用，他们对球星的包装和宣 传，不仅给联盟带来巨大的经济效益，还进一步扩大了NBA的无形资产和品牌影响力。 从NBA初期的乔治·迈肯、罗素、张伯伦、贾巴尔等，到上世纪末的约翰逊、迈克尔 ·乔丹等，如今又推出了布莱恩特、卡特等，耀眼夺目的球星一个个富于个性，吸引着球 迷、赞助商、广告商、电视商、电影商等一步一步地向NBA靠拢。 2．3 乔丹效应 在所有的明星产品中，最有名气，也最有市场号召力的莫过于“飞人”迈克尔·乔丹了 。自乔丹1984年加入NBA以来，他和各行各业的成长发生了难以分割、相辅相成的关系。 乔丹同时为其效力的队伍芝加哥公牛队（Chicago Bulls）、NBA以及美国各大商业机构带来巨大的利益。虽然乔丹每赛季的薪金大约在3， 300万美元，但据美国《财富》（Wealth）杂志估计，飞人乔丹给美国经济带来的影响力超 过了100亿美元，甚至他的一举一动都会引起华尔街股市的变动。 这位天才球星还给NBA带来了令人惊叹的资产效应，可以说“飞人”就是金钱，就是“ 财神”。 2．4 梦之队计划 1992年的巴塞罗那奥运会，首次允许职业运动员参赛，斯特恩因此获得天赐良机把 NBA从美国推广到全世界。美国以NBA超级巨星组成号称梦之队（The Dream Team）的奥运篮球队横扫千军，NBA从此成为世界级的运动品牌。也正是那时候，美国以 外的其它各国才真正认识了NBA，认识了乔丹、马龙、由因等等。之后的梦之二队，梦之 三队都是选拔NBA的顶尖球员为其成员，也使球迷对NBA有了更进一步的认识与热爱。 3 NBA品牌成功的因素分析。 3．1 公共关系营销 当今市场竞争是一种注意力的竞争、人心的竞争、传播的竞争、关系的竞争。公共 关系是提高形象竞争力的法宝。它运用各种沟通的策略、传播的手段、协调的方法，使 营销进入一种艺术化的境界。NBA也充分地应用了这一营销方式。球队和球员经常参加一 些公益服务，通过电视媒体的宣传使市民们认可球队，把球队当成城市的一部分。 3．1．1 读书成材 作为职业体育联盟致力于支持教育和文化领域的典范，NBA有“读书月”活动，球星到 学校和孩子们一起读书，致力于培养和鼓励小孩子们热爱读书并且保持终身热爱阅读的 良好习惯和学习态度。NBA在全球总共成立了八十九个读书和学习中心。读书成材活动每 年组织超过五千万小孩子参加。2003- 04赛季，超过一百万本书、杂志、教育类的光碟，以及超过一百台电脑被捐赠给教育机 构。 3．1．2 “篮球无国界” “篮球无国界”是一个基于指导年轻球员成长而设立的篮球夏令营，它通过与现役或 退役NBA球员共同生活与亲身指导，向年轻球员们灌输友爱、健康与劝学的生活理念。第 一届 “篮球无国界”夏令营于2001年7月举行，获得了巨大的成功。从那时起，“篮球无国界”夏 令营的脚步开始伸向亚、非、拉，并逐步成为最具国际影响力的篮球夏令营。 时至今日，共计有来自72个国家和地区，超过440名的篮球少年参加了这一活动，并 且成效显著。 3．1．3 球迷大会 在全明星周末期间，NBA会举办一个名为球迷大会的嘉年华活动。球迷大会在一个大 展览馆举行，设有购物区、参加游戏区和明星交流区等互动性非常强的活动。到会参加 活动的人既有六七岁的孩子，也有六七十岁的老人。他们参观、购物、与明星交流、参 加游戏获取纪念品，与自己所喜欢的明星进行电子游戏模拟对抗等。活动组织者鼓励人 们通过游戏获取奖品，让球迷们乘兴而来、满意而去。 3．1．4 “得1分捐助1，000美元” 2004年，南亚发生海啸灾难，NBA球员推出了“得1分捐助1，000美元”的活动，获得 许多著名球星的响应及支持。其中，湖人队的布莱恩特一场贡献了27，000美元，成为湖 人队的“爱心大使”。 3．2 知识营销 随着知识经济时代的到来，知识成为发展经济的资本，知识的积累和创新，成为促 进品牌发展的主要动力源。因此，在营销的过程中进行知识推广，提高消费者的素质， 有利于实现品牌地位的提升。同样地，NBA在这一方面也不遗余力地进行着。 3．2．1 NBA名人堂 奈·史密斯篮球名人纪念堂，即NBA名人堂，是针对全球范围内篮球方面杰出贡献的 人士。其实质是一个篮球博物馆，对外开放且参观者络绎不绝。主要陈列的物品有篮球 史料、名人照片等。其中史料包括文史（篮球创始以来每个时代的文字描述）和自从媒 体途径普及至今的录像带、光碟等资料。而入选名人堂，让照片放在名人堂受球迷参观 和膜拜的名人资格和审核过程是非常苛刻的，44年来，入选的仅有73位。这也注定了NB A名人堂资格的高含金量。 由此名人堂，NBA既对球迷进行“历史教育”，也通过介绍名人的辉煌成绩，将NBA这 一光辉品牌深深地烙入人心。 3．2．2 欣赏指导 NBA对每一场比赛的数据统计，尽其详不厌其烦，指导观众如何去欣赏篮球：有球员 技巧交锋或力量对抗，还有教练间智慧的较量，这就把篮球看作不止是身体的运动，还 有很多人文的因素被纳入了比赛。数据统计同时也是塑造明星的基础，教会观众怎么品 味一个优秀球员的闪光点，先找好崇拜的理由。所以观众在看NBA时不由自主地顺着他们 的思路走，最后变成不仅仅是在门外欣赏或看热闹，而是融入其中，享受无穷乐趣。 3．3 创新营销 当今世界，信息万变，产品的生命周期日趋短暂，品牌的维持也受到威胁。此时， 创新是成功的关键，其意义在于先进、新颖。“入芝兰之室,久而不闻其香”，为避免“审 美疲劳”的现象，NBA每年每个赛季均进行或大或小的变更，或者是赛制，或者是规则， 或者是其他。其中，最受关注的是每年的总决赛之后举行的“新人选秀”大会。参加“选秀 ”的大学生，甚至中学生，均是篮球场上的佼佼者。为体现公平原则，为保证联盟各支球 队的实力水平不致太悬殊，为增加比赛的精彩激烈性和可看性，“选秀”由本年度常规赛 中成绩最差的球队开始挑选球员。由此，NBA除了注入新鲜血液，保证比赛的总体水平， 也带给观众许多的新鲜面孔，营造更多的新卖点。 3．4 消费联盟——发行球员卡 消费联盟，是以消费者加盟为基础，以回报消费者利益为驱动机制的一种新型营销 方式。具体地，在NBA中是发行球员卡。这种印制球员照片的卡片不仅为球队创收，更可 以维系球员与球迷之间的感情，广受球迷的好评。实际上，NBA的消费联盟是组建一种各 方面联系密切、利益共享的合作型行销网络，培养固定的消费群体，建立一种稳定的、 人性化的产权关系，满足消费者需求的宗旨及精神。这有利于NBA与球迷们建立长期稳定 的关系，形成一支忠实的球迷队伍；通过资源共享，有利于节省营销费用；实施产销合 一，有利于提高营销效率。 3．5 进行策略联盟 3．5．1 内部联盟 NBA的组织结构以及NBA联盟和三十支球队的关系，决定了他们必须结成内部联盟， 通力合作，实现双赢。 3．5．1．1 集权与分权 NBA联盟总管整体比赛的推广、NBA专利权事业的推广、NBA篮球赛与节目影片的制作 ，以及海外市场的开拓。而每个球队专责经营自己的球队形象与球场，竭尽所能地经营 所在地的球迷关系、球赛票房，以及相关商品，以发展主场优势。 3．5．1．2 良性互动 每一年，NBA联盟制订整体活动方案，分送给30支球队。球队有义务配合整体行动， 提供相关的支援。同时，球队也有权利按照自己的实际需要，与联盟沟通，制订主场的 活动，形成良性互动。 若球队经营不善，需要NBA联盟提供协助时，联盟会义不容辞地提供所有的援助。很 自然地，联盟与球队也就更紧密地结合在一起，发展出共存共荣的长期关系。 3．5．2 外部联盟 3．5．2．1 与媒体的“战略伙伴”关系 NBA的成功和很大程度上依赖于各种媒体的功能。通过与媒体建立良好、密切的合作 关系，传播NBA文化，使其快速扩张，让世界为之着迷。 NBA每天为世界各地报纸、杂志、电视台及广播电台等上千家媒体提供NBA咨询。另 外，在NBA比赛期间，还向世界各国发出采访证，2003- 04赛季，总共发出2，454张采访证，给来自世界各地48个国家和地区的传媒采访NBA比赛 ，其中包括中国、德国、法国、阿根廷等。 NBA充分利用电视媒体的作用，为其大力宣传，并获取巨额电视转播权费。目前全世 界有200多个国家和地区用42种语言转播NBA比赛。同时，NBA还向电视台提供NBA的各种 节目，加大宣传力度。 3．5．2．2 与著名品牌结盟 NBA从一开始就锁定麦当劳（MacDonald）、可口可乐（Coca- cola）与耐克三大品牌，共同发展双方品牌。从八十年代末期起，NBA职篮联盟与麦当劳 形成策略联盟，共同推广双方的产品。自此之后，结合迈克尔o乔丹肖像的宣传品，曾经 打入麦当劳全球二千三百万顾客的心目中，超过五千万张选票曾经投入麦当劳所协办的 NBA明星票选活动。甚至还将触角延伸到欧洲，赞助NBA到巴黎举办篮球技术营。这些结 合，成功地把双方的品牌打入人们的心目中，同时带来可观的收入，以及创造更高的品 牌知名度。 3．6 多元化营销 3．6．1 网络化 跟随科学技术革命的变化，NBA及时建立了NBA网站（www.nba.com），迅速占领网络 市场。在2004-05赛季创记录的二十三亿人次的点击率和三亿多的浏览人次。 3．6．2 生活化 NBA在美国纽约市第五大道开设了NBA全球首家专门店，它所展售的是全球最齐全、 最顶级且适合各年龄阶层的NBA与美国女子篮球联盟（WNBA）授权商品。此外它的授权产 品被国际授权商带到全球100多个国家和地区，包括运动服装、运动用品、球员卡、文具 、出版物、录像带、家居用品、电子游戏、玩具游戏、纪念品与电话卡等都进...
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