DLYX1.1动力公司营销工作大纲(doc)
DLYX1.1 动力公司营销工作大纲 工作流程： 目录： 初始阶段 1. 项目情报 2. 项目研判 第Ⅰ阶段 第一部分： 1. 销售策略设计 2. 市场推广策略设计 3. 首期项目销售及推广计划 第二部分： 4. 销售包装 5. 广告公司及分销机构选择 第三部分： 6. 销售组织建立 第Ⅱ阶段 7. 开盘工作组织及验收 8. 广告执行 第Ⅲ阶段 第一部分： 9. 销售管理 10. 销售调整 第二部分： 11. 公共关系 12. 危机处理 第三部分 13. 销售总结 初始阶段 一、项目情报 1. 项目所在地 2. 开发商背景： （1）公司性质 （2）公司实力 （3）发展潜力 （4）决策人评价 （5）组织结构 （6）管理水平 （7）合作信誉 3. 项目自身情况： （1）城市布局及发展 （2）项目区位特征 （3）项目产品情况 （4）目前工作阶段 （5）其它 4. 当地市场概况： （1）市场供需状况 （2）市场产品结构 （3）市场竞争评估 （4）市场发育程度 （5）市场潜力评估 （6）其它 5. 项目SWOT分析（优势、劣势、竞争与机会） 二、项目研判 1. 对项目SWOT分析的讨论 2. 项目价值分析 3. 人力资源调配 4. 项目集体研判 5. 总经理决策 第Ⅰ阶段 第一部分 一、销售策略设计 1. 市场竞争楼盘调查（除完成普查项目外，应着重以下调查项目）： （1）分布状况： （2）产品方面：主力户型、交房标准（附送设备、采暖方式、智能化系统等）、 社区配套 （3）价格方面：起价、均价、最高价、付款方式、价格系数（楼位、楼层、朝向 、景观、户型等）、汽车车库、车位（含自行车）、物管收费 （4）推广机构：销售推广机构（销售代理公司、广告公司）、广告形式、广告力 度 （5）销售阶段、存量 （6）竞争程度分析 （7）新“入市”楼盘调查 （8）房产市场热点调查 2. 产品构成： （1）产品核心功能： A. 居住用房 B. 商住用房 C. 度假性物业 D. 办公物业 E. 商业物业 F. 其它 （2）产品形式特点： G. 单体 H. 户型 I. 交房标准 （3）延伸产品： A. 公建配套 B. 付款方式 C. 物管服务 D. 其它 3. 入市姿态： （1）市场领导者 （2）市场跟随者 （3）市场利基者 4. 入市时机： （1）现房销售 （2）期房预售 （3）市场时机 5. 产品入市市场时机 6. 销售渠道策略： （1）发展商自销 （2）委托代理销售 （3）售楼部销售 （4）人员直销 7. 价格策略： （1）均价目标 （2）均价走势：低开高走、高开平走、高开低走、其它（附“价格—走势”模拟进 度表）； （3）叫价方式：一口价方式、高叫低卖方式等 （4）价格优惠策略 8. 销售方式： （1）多种付款方式组合式销售 （2）售后返租 （3）升值销售 （4）回报销售等 9. 销售创新模式设定 二、市场推广策略设计 1. 竞争项目推广模式调查 2. 本项目主要优势、劣势对比表 3. 项目市场定位、市场形象及目标客层 4. 项目推广主题概念 5. 项目推广目标 6. 项目推广模式及思路 7. 项目分阶段推广进度表： （1）时间 （2）规模 （3）资金回笼 （4）广告投入 8. 项目阶段推广方案： （1）进入期策略 （2）成长期策略 （3）成熟期策略 （4）衰退期策略 （5）特殊时期策略：蓄势期、封盘期、间隔期，竞争淡期、旺销期等。 三、首期项目销售及推广计划 1. 首期推广模式及推广目标 （1）推广模式 （2）推广目标 2. 媒体分析：种类、名称、到达率、性价比等 3. 媒体计划 4. 月（季度）销售计划 （1）销售数量（套数、面积） （2）资金回笼 （3）广告投入分配 5. 广告设计 第二部分 四、销售包装 1. 项目视觉识别系统核心部分： （1）名称：项目名、道路名、建筑名、组团名 （2）标志：项目标志 （3）标准色 （4）标准字体 2. 售楼部包装： （1）售楼部选址：现场售楼部、非现场售楼部 （2）售楼部规模设定 （3）建筑装修设定： A. 售楼部建筑设计提示： a、售楼部外立面设计要求： 1. 根据项目整体建筑风格特征 2. 根据周边住宅建筑风格 3. 差别性、独特性设计 b、售楼部室内空间设计： 1. 突出项目核心功能及主题概念 2. 人性化空间设计 3. 创造物管氛围 c、建筑色彩设定建议 d、建筑室内装修原则设定 B. 售楼部内部功能区分设定 a、展示区 1. 产品材料展示：智能化材料展示、建筑材料展示 2. 沙盘展示：不同比例模型展示、 3. 推广资料展示，名片、业主通讯、楼书、报纸广告等 4. 挂板展示：建筑单体挂板、户型挂板、价格体系系数说明挂板 、景观设计挂板、公司形象挂板、物业管理挂板（智能化演 示、服务说明）、销售动态挂板、程进度挂板、公司文化特 色挂板、策划设计与施工单位挂板、艺术油画挂板、日照时 间挂板、机动挂板 5. 电视直播 b、洽谈区 1. 介绍洽谈区（流动性） 2. 大众洽谈区（稳定性） 3. 意向签约区（稳定性） 4. 合同签约区（稳定性） c、活动区：儿童活动区 d、参观区 1. 样板房区 2. 户外景观区：围墙与大门、最邻近建筑单体户外景观包括过 渡景观区（小桥流水部分） e、家庭气氛示意区 1. 艺术小品 2. 器材 3. 适当现代艺术家具 4. 奢侈品，如钢琴 （3）动线设计 A. 全局动线功能设计 B. 局部功能区距离设计 售楼部功能区设计，是根据购楼者心理及行为特征而设定的。如：购楼者进 大门一般习惯往右转，待参观沙盘绕一周后，走向大众洽谈区，该部分气氛越杂吵 越好。所以设计为敞开式，设定交谈桌，大众洽谈区周边墙面挂板主要介绍：建筑 单体、社区景观、户型、价格体系等。 如果购楼者看完挂板介绍后，可继续往前走，参观建材展示，智能化产品展 示，同时领略未来小区的特色景点设计；然后参观样板房，从样板房出来后，在意 向签约区签署购楼意向书。然后将意向书交给销售调度存档，接着由销售调度通知 各业务员xx套已落定，最后由售楼人员将购楼者带入合同室，交付定金及签署合同 同时完成。如果购楼人员当时较多，意向书也可在大众洽谈区签署。 3. 样板间设计要求 （1）样板间设计目标要求 A. 大众化而非个性化 B. 简约化而非繁琐化 （2）样板间设计本质 A. 真实体验 B. 憧憬未来 C. 去“斑”除“陋” 4. 工地现场包装： （1）建筑物主体 （2）工地围墙 （3）主路网及参观路线 （4）环境绿化 5. 主要道具制作： （1）楼书 （2）模型：单体模型、小区实体沙盘、小区景观沙盘等 （3）销售资料： A. 销售前期准备资料： a、批文：公司营业执照、商品房销售许可证 b、楼宇说明书：统一说词、户型图与会所平面图、会所内容、交楼标准、选 用建筑材料、物管内容； c、价格收费体系及流程：价目表、付款方式、按揭办理办法、利率表、办理 产权证有关程序及费用、入住流程、入住收费明细表、物业管 理收费标准（学校收费规定） d、合同文本：预定书（内部认购书）、销售合同标准文本、个人住房抵押合 同、个人住房公积金借款合同、个人住房商业性借款合同、保 险合同、公证书 B. 销售中销售控制表格：房位确认表、换房申请表、价格系数表、房 位控制表、销售现场财务日/周/月报表、销售现场日/周/月动态 表 C. 销售状况分析表格：楼层销售统计表、面积段销售统计表、房型销 售统计表、来人来电统计分析表 D. 客户档案表、客户档案分析表 五、广告公司及分销机构选择 1. 选择标准 2. 合作方式 3. 合同管理 第三部分 六、销售组织建立 1. 组织架构： 营销中心设项目经理、销售主管、销控管理、广告制作员各一名，市场主管、调研员 、文案可由一人担任，销售代表五至六名（可兼做市场调研）。 具体职位说明：
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