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第Ⅵ篇 处理客户异议 · 开篇故事： 一天，某玻璃钢制品厂来了一位侯姓客户。刚进门，侯先生就问：“你这里的玻璃钢 每平方米多少钱？” “一般不低于30元。”销售员小马回答。 侯先生一惊：“呀，这么贵啊，市面上才10多元钱一个平方，你怎么高出这么多？太 贵了吧！” 侯先生想看样品的兴致不怎么高了，脸上流露出不甚满意的表情。 小马谦和地笑笑，把侯先生请到办公室坐下，递烟、端茶，问道：“侯先生买玻璃钢 干什么用？” 侯先生说自己开了一家台球娱乐场所，由于统一规划镇区，原来旧房拆了，为节省成 本，他想建一处玻璃钢屋顶的房子，大概需要200平米的玻璃钢。“如果你们这货价太高 ，我只好另做打算。”侯先生表现出无所谓的样子。 小马不急不躁，边给侯先生倒茶边问：“你这次新建的台球娱乐场所是临时搭建还是 作长期打算？” “当然是长期啦！” “既然这样，别说我这里没有质次的便宜货，即使有，你也不能用啊！你上门到我这 里定做玻璃钢屋顶，算是来对了。因为我能做得让你满意、省钱、持久。” 小马真诚地说。 “是吗？”侯先生半信半疑。 “当然。不过在你做出决定之前，我想先跟你算一笔大蓬投资的成本账。” “我算过了，也就是二三千元。” 小马笑了，摇了摇头：“你算得不深不透不实。表面上看，从我这要货要贵出好多， 象是花了冤枉钱。其实错了，为啥呢？我这里的产品质量过硬，保证你最低使用10年， 10年内刮折、渗漏、我店承诺免费为你修理。在我这购货，还有个大的优点，就是能为 你节省很多加用的辅助材料、人工耗时等费用，一次投入长期受益。相反，假如你只图 眼前节省，买那些勉强使用三两年统一规格的一般玻璃钢，将给你带来很多后患和麻烦 ，结果又增加了费用。由于一般玻璃钢加工层数，使用材料都不到位，雨淋日晒就会损 坏，需要你不断维修、花钱。按10年使用期计算，买我的好产品比一般产品多花2倍的钱 ，却是‘一劳永逸’。而那些低质量产品，至少要在10年内修理4- 5次，两相比较，哪个省哪个贵？更重要的是，外面刮风下雨，娱乐场所如果透风、扬尘 、滴水，必定大扫顾客雅兴，影响生意。同样是花钱娱乐，谁会喜欢这样的环境？更何 况更换屋顶时还要停业，又会有很大损失！买一般产品暂可以省几个钱，丢掉的却是长 远利益。我这里的货确实贵了些，但产品投料多、加工层厚，质地复杂严密，成本也比 其它产品高出很多，利润率其实还不如那些便宜货赚得多呢！我店挣的是微利，靠批量 效果。若不是你这样的大客户，我还懒得侍候呢！说白了，咱们都是从长计议，赚长远 ，赚将来。既然如此，岂能做一锤子买卖？对吗，侯先生？到底是用哪一种玻璃钢来装 屋顶更划算，想必你会清楚了吧！” 经过认真思考后，侯先生最终买了小马的玻璃钢。 在产品介绍过程中，或是在销售人员向客户订购时，由于种种原因，几乎所有的客户 都会表现出一定的抵触情绪，就象开篇故事中的候先生一样。要应付客户的一些抵触情 绪，销售人员必须采取积极的方法，首先应请客户说明他们反对的理由，然后再向客户 提一些他们不得不回答的他们自己的反对意见的问题，否定他们意见的正确性，或者， 将客户的异议转变为他们购买的理由。 客户异议的概念与涵义 1、客户异议的概念 客户异议指客户针对销售人员及其在销售中的各种活动所做出的一种反应，一般表现 在对销售介绍和销售演示而提出的怀疑、否定或不同意见与不同看法。但从字面上看， 客户异议也就是客户所提出的疑问、建议、甚至反对意见，并构成成交的障碍。只有成 功地处理有关客户异议，才能有效地促成交易。销售人员的提示或演示过程，实际上就 是客户提出购买异议的过程；销售人员处理客户异议的过程，实际上就是一个信息的传 递、接收、加工、整理、反馈、再传递的无限统一的连续过程。 2、客户异议的涵义 为了进一步明确客户异议的基本概念，可以从以下七个方面认识其涵义： （1）客户异议是客户对销售人员、公司产品和销售行为的必然反应。 销售人员去拜访客户，遇到的是欢迎你的客户还是拒绝你的客户？销售人员总想遇到 一个客户对你说：“太好了，我非常需要你的产品，这是钱，你拿走，东西留下。”这样 一种想法是不切合实际的幻想。 销售洽谈的基本目标就是要刺激客户，引起客户的购买反应。销售人员的销售介绍和 演示总会引起客户的一定反应，购买销售人员的产品与否都是客户的一种反应，无论客 户的反应是否有利成交，都是销售洽谈的必然结果。在洽谈过程中，销售人员通过各种 方式进行销售讲解或演示，主要目的在于有效地传递销售信息，刺激客户的购买欲望， 引起客户的购买反应。 从这个意义上讲，客户异议本身也是销售洽谈的基本目的，销售人员通过各种方式进 行销售介绍或演示，主要目的在于有效地传递销售信息，刺激客户的购买欲望，引起客 户的购买反应。正因为如此，销售人员应该欢迎而不应该害怕客户提出各种购买异议， 只有当客户说出“不”字时即产生购买异议时，销售工作才算正式开始。 在销售洽谈中，客户提出不同或相反的看法，这是一种正常的现象。对客户异议进行 科学的分析和研究，有利于销售人员提高理论知识水平，从而正确对待和妥善处理各种 客户异议，提高客户开发能力。 （2）客户异议的内容和形式多种多样。 客户开发过程中，客户异议的内容较多，既有真实异议，又有虚假异议，既有需求异 议，又有价格异议，还有产品异议，销售人员异议，供货条件异议，服务态度异议等等 。就客户异议的形式来看，既有口头异议，又有行为异议，还有表情异议等等。在销售 洽谈过程中，客户有时直接提出异议，有时间接提出异议；客户开口说话是异议，不说 话也可能是异议。当然，销售人员可以用不同的动作和表情来传递销售信息，进行销售 介绍和演示；客户也可以用不同的动作和表情来反馈购买信息，提出各种各样的购买异 议。尽管客户异议也就是客户对于销售人员及其销售产品异议的一种否定，但是，客户 并不是在任何情况下都要说“不”字。因此，销售人员必须善于观察和判断客户的言谈举 止和动作表情，把握客户的心理状态，正确理解客户异议，及时有效地处理客户异议。 否则销售人员就可能失去最后的成交机会。 案例： | | |某公司是一家管理软件供应商，提供的产品具有| |很高的技术性和附加价值。销售经理王先生是一| |位具有相当技术背景的专业销售人员，每当有客| |户打电话过来客气地询问一些产品或技术问题时| |，王先生都会热情地尽可能详细地予以解答。他| |认为，为客户（或者是潜在客户）花这些时间是| |值得的，因为这样做能赢得客户信任，并获得客| |户忠诚。但很快他就发现，这些耗费了他大量时| |间和精力的服务并没有为销售带来直接的促进作| |用，甚至有客户利用从自己这边获得的服务经验| |，来增加谈判的筹码。这些客房会马上打电话给| |王先生的竞争对手，利用从王先生这边得到的信| |息压低价格，并最终成交。王先生所做的一切努| |力，只不过是为他人作嫁衣罢了。 | |清醒地认识到这一点后，王先生不再无限制地为| |一切客户提供服务了。遇到那些经常性地咨询产| |品和技术细节却从来没有产生过实际交易行为的| |咨询者，他会很客气地告诉对方：“我们正在调 | |查，有了更低的价格再告诉你吧。”转过头来， | |他试着向那些有忠诚度的客户提供更高质量的服| |务，表面上看，公司的咨询电话似乎比以前少了| |，办公室似乎也没有以前那么热闹了，但公司的| |销售额反倒逐渐上升。 | （3）产生客户异议的根源错综复杂。 无论客户提出什么异议，总有一定的根源。客户异议的根源既可能存在于客户的认知 、情感、意志、个性、能力方面，也可能在于销售人员或公司产品本身。销售人员应该 认真分析研究客户所提出的各种异议及其形成的主要原因，慎重对待这些异议，解决客 户所提出的有关问题，不断改进客户开发工作，提高销售质量。 在客户开发中，往往会遇到许多意想不到的客户异议。例如，如果客户异议根源于客 户认识水平，还必须分析影响客户认识水平的各种有关因素；如果客户异议根源于客户 的情绪状况或个性特征，就必须分析有关的影响因素。因而，销售人员应认真分析研究 客户异议的根源，以便对症下药，更有效地处理客户异议。但是，有些客户的购买行为 是十分理智的，有些客户的购买行为则是不理智的，有些客户异议是有根有据的，有些 客户异议是莫名其妙的，无法完全了解客户异议的真实根源。因此，销售人员既要分析 研究现代客户异议的各种基本原因，又要学会运用多种方法去处理各类购买异议，尽可 能促成交易。 （4）客户异议既是成交的障碍，也是成交的信号。 客户异议具有不利于销售介绍，构成销售洽谈的直接障碍，阻止成交，甚至使洽谈无 法进行下去的一面。当客户提出购买异议时，销售人员必须有效地处理这些异议，才能 达成交易。但是，客户异议在作为成交障碍的同时，也具有构成成交信号的一面，所谓 “嫌货才是买货人”正是这个道理。正确对待和妥善处理各类客户异议，是成交的基本前 提。准确地把握和及时处理某些客户异议，往往直接促成交易。大量的销售实践已经证 明，客户异议常常是销售人员所应该注意的销售重点，真实的客户异议更是如此。无论 是有利于成交的客户异议，还是不利于成交的客户异议，都应认真分析，妥善地加以处 理。 （5）客户异议是客户对产品发生兴趣的标志。 只有客户对销售人员所销售的产品发生兴趣时，才能从正反两方面来考虑问题，权衡 得失，发表个人见解。因此，客户异议，绝非对购买不感兴趣，而是出于疑虑，如何因 势利导，消除这种疑虑，才是客户开发工作的开端，也是诱发客户购买行为的动力。客 户开发工作中不怕提异议，无异议的客户反倒令人担忧，这往往得其不感兴趣的标志， 而且也会使销售人员很难窥测到他们内心活动的情况，销售工作将无法进行下去。由此 可见，客户异议来自客户对本企业产品的兴趣，它是销售成功的希望。 （6）客户异议是企业信息的源泉之一。 客户异议直接向销售人员提供了更有价值的信息，这就帮助销售人员在前期准备中收 集到的信息资料的基础上，进一步掌握有关利于成交的信息。 案例： | | |某搬家公司为一用户搬家时，客户提出了很“无 | |理”的要求：不但把各种物什完好搬入新居，还 | |要求搬家公司代为设计一下新居的布局，各种家| |具应放在哪儿比较合适……搬运工人感动很为难，| |而且具体实施搬运的人员也没这个素质和水平，| |感动很为难。 | |公司的经理知道后，立即派人请来一个专业设计| |人员，对居室的家具布局给予精心的指导，满足| |了这位顾客的要求。然而却让经理看到了一个商| |机，于是在广告中增加了一条别人没有的承诺：| |免费为顾客提供家具摆放布局方案，家具一步到| |位，免除后顾之忧。率先推出这一服务后，公司| |的业务量激增。这家经理从顾客的异议中看到了| |商机，成功的运用顾客的异议，为自己创造了很| |好的机会。 | 海尔接到四川农民提出的异议，开发研制出了能洗地瓜的粗排水口洗衣机；按市场反 馈信息把冰箱的内凹式拉手变为外凸式；从善纳谏，率先推出小容积的“小小神童”……其 实购买和异议两者并不矛盾。正确地将客户异议译释出来，将会有新的发现。正是由于 这个缘由，客户开发中才特别强调重视客户异议，并认为客户对购买提出异议，说明客 户已经在考虑有关购买的细节问题，是一种十分可喜的信号。 内行的销售人员可以从各种异议中获得三类信息：确认进一步劝导客户购买的最好时 机；了解客户的新需求；发现企业产品及工作中存在的问题。对第一类信息，关键在于 因势利导，切莫坐失良机；对第二类信息，反馈到企业，要加速新产品开发，满足客户 新需求；对第三类信息，特别要重视客户的反面意见，切实加以改进。可见，客户异议 的提出及处理过程乃是一种双向信息沟通过程。 （7）真诚提出异议的客户是最可能的买主。 “褒贬是买主，喝彩是闲人”——这些古谚对今天分析客户异议很有启发。老练的销售人 员都有这样的机会，喜欢挑剔的客户多半是诚心要买的。 客户为什么要挑三拣四？为什么要拒绝你？许多销售人员在遭受客户的拒绝之后，往 往就会心灰意冷，转向其他的客户。一个成功的销售人员说过，在这个世界上，有95%的 人不成功，只有5%的人成功。原因是95%不成功的人头脑中有三个字“不可能”，而成功的 5%人的头脑中有二个字“可...
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