销售人员的薪酬管理

4 销售人员的能力是什么
4.1销售人员的一般素质模型
在第三部分已经对素质的概念进行了界定，那么什么是素质模型（competency model）呢？简言之，素质模型就是为完成某项工作，达成某一绩效目标所要求的一系列不同素质要素的组合，包括不同的动机表现、个性与品质要求、自我形象与社会角色特征以及知识与技能水平。通常素质模型由4-6项素质要素构成，并且是那些与工作绩效密切相关的内容。因此，要获得销售人员的素质模型我们就要研究完成销售工作需要哪些素质。
4.1.1国外对销售人员素质的研究
查尔斯•加菲尔德（Charles Garfield）研究了优秀成功者后，认为超级销售员具有下列品质：能承受风险、具有强烈的使命意识、有解决问题的癖好、认真对待顾客和仔细做好每次访问。
罗伯特•麦克默里（Robert Mcmurry）认为，超级销售员具有五项品质：旺盛的精力、强烈的使命意识、对金钱的追求、坚忍不拔的毅力、挑战意义、跨越障碍的癖好。
梅耶（Mayer）和格林伯格（Greenberg）给出了好的销售员最基本的品质的两个方面：感同力（empathy），既善于从顾客角度考虑问题，成就趋向（ego drive），即达成销售的强烈的个人意欲。
对《财富》500强公司和他们所采用的提拔销售人员作为一线销售经理的研究中，发现了11条显著的特征：智力、工作热情、人际关系能力、社会端倪的洞察力、高于常人的旺盛精力、说服力、个人爆发力、互影响能力、行为应变能力、志向抱负和对不确定问题的耐心。
如图4-1所示，拉尔夫•W•杰克逊（Ralph W. Jackson）和罗伯特•D•希里奇(Robert D. Hisrich)（1998）对成功的销售人员的素质特征作了如下界定：
 品质：个人具有的特殊品性
 技能：专业能力
 知识：专门的信息

图4-1 销售人员的素质模型（Ralph W. Jackson & Robert D. Hisrich,1998）
a 品质
移情（empathy）：即从他人角度来理解和判断局势的能力，这是对成功销售人员的研究中，发现最普遍提及的品质。 移情使销售人员有能力去预测客户的想法，并对客户可能的行为作好准备；移情还可以帮助销售人员与购买者建立密切的关系，如果卖主感到销售人员不理解他们的问题所在，这种关系的建立就会受到阻碍。
个人积极性（ego drive）：个人积极性是一种决心，具备此品质的人，因其对工作自身的认识，很想在销售方面获得成功。
自我调节能力（ego strength）或韧性（resilience），即指走出失败的能力。销售人员不会因为受到拒绝而动摇自己的意志。
在最近的一项研究中,通过访问销售经理，调查他们对销售人员品质的看法，诚实和正直被列于第一位。
b 技能
仅仅具备特定的个人品质，在销售活动中无论如何都是不够的。成功的销售人员比那些不成功的销售人员更有效的使用专门技能（skill）。一些研究发现，某些技能对成功的销售人员很重要。近年来的一些研究中认为，最普遍的技能如下：
沟通技能（communication skills），积极聆听客户，并对所获得的信息进行理解，深入体会讲述着的感受，并适当的做出反应。
分析技能（analytical skills），即深入问题的各个部分并决定最佳解决方案的能力，这在当前的买方环境下很重要，因为它重在强调对推销的指导。
组织技能（organizational skills）即按逻辑顺序安排时间和位置的能力，他很重要，因为销售人员需要掌握的信息量太多了，他必须能够将所有事项整理成对客户有意义的一个卖点，而不是仅仅简单的让消费者接触大量信息。
时间安排技能（time management skills）即正确安排必要时间和一天活动优先顺序的能力，它很重要的理由有两个：典型的销售人员只花费1/3的时间进行面对面的推销， 任何花费更多时间与顾客在一起的人都会提高销售额；第二，销售的80/20原则，：销售人员约有80%的销售量来自于其20%的客户。优秀的销售人员善于分配时间，这样他们就能够花费大部分时间与那20%的客户在一起。因此，销售人员能够掌握客户需求的唯一方法就是有效的时间安排。
c 知识
销售人员的知识类型包括如下几种：
产品知识 精明的销售员并不力图将产品强推给客户，相反，销售员是一个解决问题者。一旦确定了某一给定范围内的客户难题，销售员就向客户展示公司的产品如何帮助客户解决这些问题。为此，销售员必须完全熟悉公司产品的特点以及客户会从使用产品中得到的益处。销售人员还应对竞争性产品有着相当完备的了解，以便在必要时解释自家产品的优点。
市场知识 销售人员必须懂得市场，既要了解总体业务状况，又要熟悉所涉及的具体行业状况。他必须了解竞争、了解竞争政策、竞争力的优势及劣势。更重要的是，销售人员必须了解客户、了解客户需要、客户购买影响人，以及如何使用公司产品。
公司知识 因为销售员经常在公众场合出现，并在一定程度上代表公司形象，因此，公司生产什么产品、公司的组织结构及工艺流程、公司代表什么形象等知识对于销售员来说也是比较重要的。销售人员能否理解公司的立场以及立场如何演变，也很重要。
上述知识中，前两者一般来说是最重要的。没有人能够掌握针对所有情形的、必要的知识和信息，成功的销售人员就是那些能够在需要的时候，保存必要信息的人——他们知道到哪里去收集有用的信息，而且他们必须能够鉴别有用的信息，从中找出潜在的规律，并能够将此规律进行综合和组织。
4.1.2国内对销售人员素质的研究
彭剑峰教授（2003）认为，对于销售人员而言，影响力、成就导向、人际理解力、主动性、客户服务、信息搜寻、自信、关系建立、演绎思维和归纳思维、专业知识与技能、培养人才等素质是影响其绩效的关键因素。
如图4-2所示，这些素质可以分为六个方面，其含义如下所述：
a 目标与行动：包括成就导向、主动性和信息搜寻。
成就导向 成就导向对于帮助销售人员实现高绩效非常重要。成就导向通常表现在为自己设定具有一定挑战性的目标，并在目标达成的过程中享受他人的赞誉与认可；表现在积极有效的安排与利用时间，帮助客户改善经营状况，以及善于敏锐的感知与抓住某些潜在的利润与收益机会等方面。需要说明的是，成就导向并不能单方面成就销售人员的高绩效，必须与影响力和人际理解力素质达到良好的平衡，否则成就导向就会给销售工作带来不幸，甚至是灾难。最常见的例子莫过于销售人员一味推销自己的产品，而忽视了客户的需求与情感，最终导致销售失败。
主动性 营销人员的主动性常常表现为做事坚持不懈的精神与毅力，即为完成某项任务而一次又一次的尝试不同的方法，即便耗费大量的时间与成本，面对失败与拒绝也决不放弃。从长期的角度而言，主动性还意味着抓住机遇，迅速采取行动以应付未来潜在的威胁，提前付出比工作要求更多的努力等。
信息搜寻 即搜寻有关产品、技术发展、潜在客户、客户需求以及

资料来源：彭剑峰、荆小娟著：《员工素质模型设计》，中国人民大学出版社，2003年1月，p146.
市场竞争等方面信息的素质，也是营销人员的必备素质之一。信息搜寻的方式可以是多样的，有些优秀营销人员还关注通过询问、调查等直截了当的方式来获取信息。
b 帮助与服务：包括人际理解力和客户服务。
人际理解力 人际理解力是销售人员具备的核心素质之一，它也是影响力素质、成就导向素质和客户服务素质发挥作用的基础。具备了这种素质的优秀销售人员，能够根据客户的表情、眼神、举动甚至只言片语来判断它们的意图与倾向，并预测其未来的行为，以据此调整自己的行动。所谓“设身处地”地想客户之所想，为客户创造价值就是这个意思。
客户服务 客户服务也是优秀销售人员所具备的基本素质之一，体现在为客户提供符合其需求的产品与服务，以及在客户做出重大决策时充当他们的顾问等等方面。特别是作为后者，要与客户建立长期稳定的合作关系，优秀的销售人员往往要扮演令人信赖的顾问角色。显然，这一角色的成败，不仅需要消耗销售人员对客户的需求有持续正确地认识与理解，同时还要求销售人员能够本着客户导向的原则对客户提出各种建议，甚至影响自己和所在企业的利益也在所不惜。
c 影响：包括影响力和关系建立。
影响力 影响力素质是已有销售人员具备与运用最普遍的素质，往往与潜在的成就导向相互作用，最终驱动高绩效的达成。在具体实践营销的过程中，影响力素质的发挥通常有以下几种方式：
 关注与对方建立信任感或给对方留下某些具体而深刻的印象（包括衣着、语言、环境等各种细节）。影响力素质对于跨文化营销的成败尤为重要，其作用与效果往往也最明显。
 通过了解客户最关心与敏感的问题，满足其要求来施加影响，显示其所代表的企业对客户的重视与理解，从而获得客户的持续信任与忠诚。
 了解客户对营销工作以及相关人员的看法，采取行动预测与引导他人的行为。
关系建立 与客户建立信任合作关系是营销工作的核心内容之一。关系建立主要体现在与业界同僚建立与保持联系，定期拜访客户、与客户形成定期良好的互动交流等。
d 管理：包括培养人才。
培养人才 为了保证企业营销队伍的稳定性与持续开发，培养人才也是大多数企业对销售人员提出的素质要求，特别是企业内部的销售经营，都必须具备培养人才的素质，这也是帮助企业规避因销售人员流失而带来的风险的有效方法。
e 认知：包括演绎和归纳思维、专业知识与技能。
演绎和归纳思维 演绎思维主要体现在对产品的技术工序进行解释，以及解决客户提出的问题等方面。在进行产品销售的过程中，还涉及到客户的偏好与预期进行推理，以及对各种困难做出预测与准备等，该素质是销售人员其他素质（例如，人际理解力）发挥的基础；归纳思维则主要用于分析与总结客户的心理与相关行为，以便解决客户提出的问题，或者得到进一步与其接触的机会等。
专业知识和技能 作为从事短周期销售（例如商品零售）工作的人员，其专业知识与技能主要体现在对更广泛意义上的产品知识的了解；作为从事技术含量不高的产品销售人员，必备的产品相关知识（包括浅显的技术知识）是保证销售工作得以顺利完成的基本条件，但并不能以此区分优秀与一般绩效的差异。道理很简单，没有哪一个客户会因为销售人员对产品知识，特别是其中的技术内容了若指掌，而不假思索的购买产品；作为从事大型技术含量较高的产品销售工作的人员，了解产品的技术知识是最基本的条件，因为这将对解决客户提出的问题，并与客户建立信赖关系，更好的充当客户顾问的角色有直接的帮助，因此该项素质也成为区分该类产品销售人员优秀与一般绩效的必备素质。
f 自我概念：包括自信。
自信 主要表现为对自身能力以及各种挑战充满信心，面对失败不放弃、不懈怠，反而积极应对等。自信是营销人员所具备的组基本的素质之一。当然，所有的销售人员都必须具备承受或容忍失败与拒绝的某种忍耐力，但是在解释与斥力失败与拒绝的方式上，优秀的销售人员与一般的销售人员则会体现出较大的差异性。通常优秀的销售人员会以一种积极乐观的态度对待失败与拒绝，在解释失败的原因与总结失败的教训时，不但能够客观地对各种外因进行分析，包括激烈的市场竞争以及客户对于其他产品的偏好等，而且能够客观的评价自己做了什么没做什么，并制定相应的积极改进计划。而一般的销售人员往往会因伪造倒是拍与拒绝而失去斗志，或者找出许多理由为自己辩护。
4.1.3对销售人员能力的界定
综上所述，国内外对销售人员素质已经进行了较深入的研究，包括深层次的素质，如销售人员的品质，还有浅层次的技能和知识等。这些研究有很多相似之处，如彭剑峰教授的归纳演绎能力与拉尔夫•W•杰克逊的分析技能，成就导向与个人积极性，人际理解力与移情等，这些在本质上是相同的。所有这些素质对销售人员的成功销售都是必要的，虽然我们不想大而全，但是在未考虑具体某个企业的情况之前，我们没有理由舍掉哪个因素。这也是所谓的通用素质模型的含义，至少我们在建立某个特定素质模型时能够从这些角度去考虑。
通过销售人员的素质模型可以判断并发现导致其绩效好坏差异的关键驱动因素，从而成为改进与提高绩效的基点。既然素质是解释员工绩效优劣差异的核心原因，那么从企业的角度而言，对同类素质进行分级，可以准确反映从事不同销售工作的性质与内容的素质要求以及工作绩效目标的差异性；对销售人员而言，素质分级为销售人员选择合适的工作提供了依据和参考，对销售人员的职业规划与职业生涯具有现实指导意义。
正如第二部分对能力所阐述的，我们只能对能够测量的能力支付报酬。由于个性品质过于抽象，难以衡量，因此我们很难将之与薪酬挂钩。所以，在后文中我们所讨论的销售人员能力指的是完成销售工作所必需的知识、技能和经验。销售人员的素质亦指完成销售工作所需的知识、技能和经验等要素的组合。对于与薪酬挂钩的销售人员能力，可以从以下几个方面考虑：
产品知识 精明的销售员并不力图将产品强推给客户，相反，销售员是一个解决问题者。一旦确定了某一给定范围内的客户难题，销售员就向客户展示公司的产品如何帮助客户解决这些问题。为此，销售员必须完全熟悉公司产品的特点以及客户会从使用产品中得到的益处。销售人员还应对竞争性产品有着相当完备的了解，以便在必要时解释自家产品的优点。
公司知识 因为销售员经常在公众场合出现，并在一定程度上代表公司形象，因此，公司生产什么产品、公司的组织结构及工艺流程、公司代表什么形象等知识对于销售员来说也是比较重要的。销售人员能否理解公司的立场以及立场如何演变，也很重要。更为具体的是销售人员对产品的销售过程和程序应该了解。
客户知识 客户知识并非只是“阅读”顾客本人，而是了解关于公司所服务的市场性质。顾客具有多样性，销售人员必须对人们和组织有全面的认识。例如，他们需要知道顾客如何使用产品和产品如何适合顾客的全部运作。此外，销售经理们需要明确他们的典型顾客采用的购买程序。
另一方面，顾客知识中常被忽略的方面是派生需求（derived demand）的概念，这个观点即一个生产商的顾客需求间接来自最终用户对产品的需求。在今天产品同质化的竞争环境中，公司不得不通过顾客服务使其与众不同。
行业/竞争者知识 了解自己的产品和公司的知识是销售人员掌握本公司的特殊能力（distinctive competence）及公司的优势，这些信息在销售人员试图使购买者信服而购买时很重要。然而，在大多数情况下，仅仅知道公司的哪些方面做得好是不够的。销售人员还需要知道本公司在哪些方面比其他公司做得好。
信息能力 作为市场和公司之间联络员，销售人员必须具备强硬的获取信息的能力。包括从客户那里收集信息并反馈回公司，例如产品要求、规格、存在的问题以及客户需求变化等，这些信息被提供给公司不同部门，如产品设计部、生产部、财务部或运输部，这些部门将利用这些信息来改进工作。另一方面，销售人员需要将公司产品和服务的信息传递给客户，他必须能够将所有事项整理成对客户有意义的一个卖点，而不是仅仅简单的让消费者接触大量信息。
分析预测能力 销售人员应该具备对市场现状、公司销售情况、销售额的上升和下降等的分析能力以及对未来市场的预测能力，并且根据分析和预测能够制定最佳解决方案，这在当前的买方环境下很重要。
客户服务能力 客户服务也是优秀销售人员所具备的基本素质之一，体现在为客户提供符合其需求的产品与服务，以及在客户做出重大决策时充当他们的顾问等等方面。特别是作为后者，要与客户建立长期稳定的合作关系，优秀的销售人员往往要扮演令人信赖的顾问角色。显然，这一角色的成败，不仅需要消耗销售人员对客户的需求有持续正确地认识与理解，同时还要求销售人员能够本着客户导向的原则对客户提出各种建议，甚至影响自己和所在企业的利益也在所不惜。
团队工作能力 如前所述，营销方式的趋势之一是公司采用团队销售产品。因此团队工作能力是销售人员必须培养的。销售人员能够按照指定角色协调其他成员共同完成销售工作。
此外，还应包括发掘新客户的能力、保持良好客户关系的能力等等。能力菜单远不止这些，所列举是非常有限的，而且不可能存在适合所有公司的模版，公司应该根据自身情况来确定销售人员的素质模型。
4.2 确定适合企业自身的销售人员素质模型
在了解了销售人员通用的素质模型以及对销售人员的能力进行界定之后，我们将要讨论如何确定适合企业自身的销售人员的素质模型。如图4-3所示，对下列问题的思考有助于实现这一过程。
 企业需要具备什么样的核心能力？
 对于理想状态，企业现在所具有的核心能力存在什么差距？
 与一般销售人员相比，优秀的销售人员有何过人之处？
 销售人员素质模型中，各项能力的权重是多少？
 如何确定每一项能力的不同等级水平？
我们需要根据企业需要来确定销售人员的能力要项。所谓确定能力要项就是要确定出什么是有效的工作绩效，以及实现这种绩效必须具备什么样的素质。如图所示，销售人员能力要项的确定主要有三个来源：
 组织的核心能力：企业核心能力由哪些关键活动构成，成功完成这些活动需要哪些行为？
 组织的能力差距：在我们弱的能力方面应该做什么、具备什么知识或技能？
 标杆人物：优秀的销售人员具备什么有别于他人的知识或行为？
4.2.1组织核心能力Vs.销售人员能力
在长期的成长过程中，员工会积累各种各样的能力，但并不是所有这些能力都是组织所需要的。不同的组织，或同一组织的不同岗位，甚至同一岗位在不同时间，其所需的能力是不尽相同的。基于能力的薪酬设计成功的关键点之一是根据员工所拥有的组织所需要的能力来支付薪酬。这样就衍生出了一个非常重要的问题：怎样才能系统地确定组织所需的核心能力？

1、 核心能力的概念及判别标准
C.K.普拉海拉德（Prahalad）和G.哈默（Hamel）在《哈佛商业评论》中发表的《企业核心能力》一文中，提到核心能力的概念，认为核心能力是技能和技术的集合，它使组织能为客户带来特别的、与众不同的利益。之后，越来越多的研究人员开始投入企业核心能力理论的研究。所谓核心能力，就是企业所有能力中最核心、最根本的部分，它可以通过向外辐射，作用于其他各种能力，影响着其它能力的发挥和效果。一般说来，核心能力具有如下特征：
 核心能力可以使企业进入各种相关市场参与竞争；
 核心能力能够使企业具有一定程度的独特的竞争优势；
 核心能力不容易被竞争对手模仿或复制。
在前人研究的基础上，Scott•A•Snell提出了核心能力的判断标准：
 有价值（Valuable）。价值=收益/成本，即企业获取并持续拥有这项因素的收益与成本之比大于1，否则企业得不偿失。因此价值标准位列四个标准之首。
 独特性（Unique）。独特性=社会的复杂性+原因的模糊性，即企业的核心能力所具有的独特性是由于复杂的社会和种种机遇巧合所造成的，因此复制或模仿的可能性很小，一旦企业拥有了这项能力，竞争对手在短时间内难以模仿。
 可扩展（Extendable）。该项核心能力的内容可以不断更新、增加；组织应用核心能力时可以因地制宜、因时制宜、灵活应用。
 能学习（Learning）。学习=经验×挑战，组织是通过持续学习才获取该项核心能力的，即组织经历了学习——接受新的挑战——积累相关经验——学习……这个无限循环的过程，而该过程有助于组织获得持续的竞争优势。
Snell认为，核心能力可分为知识（Knowledge）、流程（Processes）、关系（Relationships）和技术（Technologies）四类。
依据Snell教授提出的四条标准，我们就可以明确地界定企业的核心能力了。
2、 组织核心能力的确立
先要考虑企业的战略和目标，然后才能确定组织需要培育的核心能力。一般来说，因为我们最终要得到销售人员的能力，因此我们主要考虑的战略目标应该是企业营销战略目标。它并非只是确定业务指标，甚至是仅仅是销售量而已。业务指标应该占到绝对比例，但这个业务指标并不一定是销售量，而是应该与企业今年的战略和计划相结合。虽然销售额在通常情况下都是有效的，但它并不是企业战略的根本表现形式。我们应该考虑今年企业注重的是什么，是销售量，还是利润，或者是客户满意度、市场占有率、新产品市场份额？由于产品利润的不同，可能销售某一种产品，销售量很大，但利润很少；可能我新推出一种产品，销售员的销售量虽然不小，但这种新产品的推广却不理想；可能今年的目标是扩大市场占有率，而不是提高利润；可能这个销售员采取了“杀鸡取卵”式的销售，虽然销售量很大，但客户对产品和售后都不满意等等。这些都是“销售量”这个指标所无法涵盖的。
总之，企业的战略意图应当全面而充分的得到体现，而不仅仅是某一个固定的指标。
在全面充分地考虑了企业营销战略目标之后，企业要确定为达到这些目标需要培育哪些核心能力。根据这些核心能力的价值和重要性进行排序，按照排序结果考虑企业资源的分配，以及如何培育和管理这些营销能力。
3、 从组织的核心能力到销售人员能力
如何从企业的核心能力确定销售人员个人的能力，是一个比较复杂的过程。如图4-4所示，我们将采用层层分解方法实现这一过程。我们将组织所需的每一项能力视为一个独立的能力模块，然后对每个能力模块按照组织 部门 团队 职位 个人的顺序进行分解，最后得出销售人员个人所需的能力。
如图4-4所示，Pentti Sydänmaanlakka（2002）提出的组织-个人能力界定模型。从企业能够为顾客创造的价值开始，我们思考组织要达到这一目的需要什么样的能力。这些能力由核心能力和其他能力共同组成。核心能力使组织能够产生和保有竞争力。其他能力也是不可或缺的，但并不是独特的。核心能力是一些很抽象的能力，通常是一些技术和过程的组合，组织获得竞争优势所必需的能力。

比核心能力更为具体的能力是组织中的各项专业能力，它们存在于许多“能力中心”里。今天的组织可以看作是许多能力中心的联盟，每个能力中心为各个计划和项目的实施提供所需的资源。实际上，每个能力中心对应的就是一个部门。可以是营销部，也可以是财务部。在能力中心层次上我们将之界定为关键能力模块，能力模块由更具体的手段、方法和具体过程组成，这些模块对于部门运转是非常重要的。一般来说，部门运转是由部门经理和对部门运作非常熟悉的几个最密切的下属来完成的。我们有必要只关注关键能力，否则能力菜单会太长。
在部门层次上，能力仍比较抽象，由许多较大的专业模块构成，但是我们仍能够制定能力培育计划，因为这个能力还是相对于核心能力来说较具体的，它可以与个体层次的能力相联系。
在团队的层次上，能力由团队成员所具有的能力构成，并形成一些能力组合。
在接下来的职位层次上，我们可以将能力（competence）定义为完成某个职位的工作所需的能力（ability）和热情。在个体层次上，能力是非常具体的。个人的能力包括他的知识、技能、态度、经验和关系网等。
如表4-1所示，列举出了组织的一些核心能力和所对应的销售人员的具体能力。被组织确定的每种个人能力都应附有对所需技能、知识和专业的清晰定义，通过定义你就能确定相应的行为或活动了。表4-2对某企业客户经理的两种能力进行了详细的定义。

销售人员的薪酬管理