有效的分销管理
董方雷
☆ ☆ 营销管理专家，有 15 年极为丰富的分销管理实践经验
☆ ☆ 曾担任三星集团（中国）渠道总监
☆ ☆ 英国BICC 公司总经理普尔斯马特（中国）公司人力资源总监
☆ ☆ 英国OCEANFREE 公司总经理
☆ ☆ 美国ORACLE 公司渠道经理
☆ ☆ 曾主办《国际消费品分销渠道管理业务模式比较》国际研讨会
☆ 曾为可口可乐、百事可乐、爱华集团等国内外著名企业举办分销网络管理培训


★课程意义
——为什么要学习本课程？（学习本课程的必要性）

中国幅员辽阔，人口众多，有着极为广阔的销售市场，为了降低销售成本，减少市场风险，提供更快速的服务，绝大多数厂商都广泛采用了分销渠道来销售自己的产品。改革开放以来，我国分销管理市场经验已有 20 年的历史了，但大部分渠道还依旧都是自然形成的，使得在营销管理过程中遇到很多的问题。在目前市场竞争越来越激烈，利润越来越薄的情况下，我们有必要重新审视自身的管理渠道，借鉴国内外的成功经验，优化渠道，提高竞争能力。

★课程目标
——通过学习本课程，您将实现以下转变

1. 1. 学习渠道管理的基本概念和设计方法
2. 2. 掌握产品分销价格和奖励机制设计
3. 3. 了解代理商培训的技术
4. 4. 掌握代理商纠纷处理技术
5. 5. 熟悉PRM 渠道管理解决方案

★课程对象
——谁需要学习本课程

★ ★ 营销副总裁
★ ★ 渠道总监
★ ★ 渠道销售代表
★ ★ 销售部经理及主管
★ ★ 市场部经理
★课程提纲
——通过本课程，您能学到什么？

第一讲 分销管理基本概念
1．引言
2．基本概念
3．业务模式
4．相关问题

第二讲 分销网络结构设计
1．分销网络设计的必要条件
2．什么是健康网络
3．分销内部组织
4．分销设计流程
5．调查的技术和方法

第三讲 分销网络设计方法
1．星型网络案例——金牛贺岁卡
2．树型结构案例——实达打印机
3．复合型案例——三一公司
4．现场真实案例讨论

第四讲 分销网络介绍
1．如何选择代理商
2．代理商培训
3．培训工具
4．代理商合约注意事项
5．招商的方法

第五讲 代理商的管理
1．企业内部组织
2．代理商纠纷管理
3．积分奖惩制度

第六讲 终端管理
1．终端管理的基本概念
2．终端市场促销
3．竞争情报与客户管理
4．专卖店
5．终端管理案例

第七讲 品牌管理
1．品牌授权
2．产品品牌和代理服务品牌的问题
3．品牌排名对产品的影响
4．地区品牌策略
5．品牌侵权问题
6．产品品牌与代理品牌的合作与冲突
7．如何进行品牌保护

第八讲 储运管理
1．基本概念
2．运输工具选择
3．储运模式
4．第三方物流
5．中国式零物流案例

第九讲 收款问题
1．收款组织
2．坏账处理
3．对待欠款的不同思想方法
4．收款方式介绍

第十讲 财务管理
1．财务管理
2．商品管理
3．发票问题
4．销售费用的管理办法

第十一讲 资源管理
1．代理商资源
2．充分利用代理商资源
3．PRM 系统

第十二讲 国际分销网络
1．国际分销业务模式比较
2．国际征信
3．国际市场调查
4．OEM 方式
5．国际支付
6．不同地区的国际分销

图1－1表示的是整个产品的生命周期。如今的工业化产品都经过市场调研、产品的设计、研发、生产、市场推广、销售和售后服务等七个阶段。其中由产品生产到用户购买的过程，是借助外部资源来完成商品的销售服务过程的，这个过程就叫分销管理。分销网络就是充分利用经销商的资源进行商品销售的组织，它是连接厂商和客户的桥梁。分销管理需要客户、销售、资金和媒体等这些外部资源，一般来讲客户资源是其中的最重要的一种资源。但是具体情况还需要具体分析，事实上最缺乏的资源正是最重要的资源。厂商要根据自己的资源状况来对经销商的资源进行评估，从而选择其中最合适的资源。

图1－1 产品的生命周期

分销网络中的角色及名词

表1－1 分销网络中的角色及名词
角 色 名 词
厂商总代理商
代理
批发
零售点
专卖店
储运服务
银行 代销 零售价 行货 特许经营
经销 批发价 ＰＯＰ 销售区域
铺货 代理价 ＬＯＧＯ 分销售商管理
返点 款期 加盟店 分销管理
串货 甩货 连锁办 渠道管理
招商 水货 专柜办 通路管理
分销管理中的很多角色在不同行业的定义都分别有所不同。例如，在消费品行业，地区总代理可能只有一个，而在计算机行业，在某一个区域内则可能有多个总代理。角色的定义也在不断地发生变化，例如，很多零售点也兼作批发、储运；专门为分销网络服务的服务公司已经产生；银行不仅仅提供金融服务，还同时提供信用评估等等。
对于分销网络中的名词而言，基本意思相近，但在不同行业内也各自有其差别。例如，水货一般指走私货；行货，一般在ＩＴ和手机领域用的比较多，指的不是假货而是指产品本身是原厂货，但配件是组装产品，目前市场上的大部分手机都是这种产品。掌握这些名词后再跟经销商打交道时，就能有效地避免歧义和纠纷。

分销业务模式

分销业务模式包括：渠道结构、销售方式、结算方式、储运方式、培训系统、广告、促销手段等几个部分。人们往往很少强调业务模式，工作的重点就是想怎样把商品卖给经销商，却很少强调业务模式的后果就是把商品囤积给了经销商，阻塞了通路。经销商为了保住血本，只有甩货，这样一来势必会扰乱了厂商的价格体系。所以，要想长久地占领市场就必须要考虑消费者、经销商、厂商等三方的利益，建设健全网络要从业务模式开始。

表1－2 分销业务模式
业务模式 具体介绍

渠道结构 由代理商、分销商、零售商等三方来构成。
销售方式 一般指销售方法包括赊销、代销或年终返利等。
结算方式 指的是与经销商、零售商、消费者等3者的结算操作。
储运方式 指运输的负责方，由厂商或零售商负责，也可以由分销商负责，甚至还可以请第三方来提供第三方的储运服务。
培训系统 指导代理商和零售商来进行卓有成效的销售。
广告 树立公司的高大企业形象和产品品牌形象，宣传产品的卖点。
促销手段 如何通过促销策略和方法将更多更好的产品提供给消费者。

建立分销业务模式主要有三种方式：树形、星型、矩型等三种结构。

图1－2 树型、星形和矩型等三种结构示意图
树形结构的应用占市场的80%以上；星形结构一般应用于服务行业，例如麦当劳加盟店都采用星形结构；矩型结构通常有很多条产品生产线，而且这些产品生产线是用不同的渠道来完成的，企业最适合采用矩形结构。三种结构中，树形结构的覆盖面最大，星形结构的服务效率最高，矩型结构最能够充分利用企业资源。对于这三种结构而言，没有最好的而只有最合适的，企业需要根据自己的实际情况进行分销业务方式的选择。

【举例】

上图是某家公司的一个分销组织结构图，其产品是数码相机，他们采用了多层树形结构的分销模式。企业在实际操作中采用什么结构最好，还需要对具体问题进行具体分析。

【自检】
为下列各项进行正确连线。
Ａ．树型结构 ａ．最充分地利用企业资源
Ｂ．星型结构 ｂ．覆盖面最大
Ｃ．矩形结构 ｃ．服务效率最高
见参考答案1－1

物流、资金流和信息流

在分销系统中，物流、资金流和信息流构成了分销渠道的三大要素，它们共生共存。更具体形象地说，信息流是河，物流是船，资金流是货，一定要把货装上船，顺着河流才能到达彼岸。其中信息流是最重要的，是其中的根本。

表1－3 词语释意
词语 释意
物流 商品的流通。
资金流 商品流通中的应收应付款项。
信息流 整个商品流通过程中反映整体经营状况的信息。


在整个的产品生命周期中，可能需要300多种信息才能成功地完成整个生产过程，图1－3表示的是流通领域内需要的各种信息，其中包括产品、生产、成本等三种信息，竞争情报、经验、储运、财务、咨询、销售工具、销售策略、广告、到货、定货、用户反馈、竞争情报和产品问题等等，这些都是由内部产生的信息；从第三方、第四方得到的信息有竞争情报和产业信息，这些宏观的信息，将这些所有的信息输送到决策中心，才能做出正确的决定。


图1－3 流通领域内需要的信息


1.信息流的采集与流转
企业竞争优势主要有以下两个方面：①资源优势；②信息优势。这两个优势加起来才能极有成效地构成企业的竞争优势。

图1－4 信息的采集
如图1－4，要形成完整的价格信息，很多公司会让销售员去采集信息，把一般的信息变成一个有用的信息，再层层流转，最后输送到决策层来成为一个决策的依据。在流转过程中还需要注意一定要有原始凭证，避免信息不完整和信息错误。数据采集可通过表格的方式，也可以借助一些技术手段，最后将这些信息记录进行编辑整理后形成数据，经过计算机汇总，为决策提供支持。
评价一家企业健康不健康，除了看财务情况以外，另一个重要标准就是数据是否健康。企业在采集这些数据过程中确实是困难重重——制度很难坚持，有虚假信息。这两点其实都可以通过采用数据采集与奖惩挂钩或多渠道采集信息的方式来有效地克服。

2.业务模式的评估比较——10分补正法
业务模式的评估方法有很多种，一般常用的有10分补正、竞争对手比较、模拟运营等三种方法。10分补正法既能用来做业务模式评估，也可以用来做分销商评估。

【举例】
请根据企业实际情况为自己打分，每项满分为10分。
项 目 分 数
储运能力
回款周期
人力资源
市场活动
培 训
请绘制图表例如：
（黑色的部分越大表示该项目越重要）
储运能力
回款周期
人力资源
市场活动
培 训
根据以上的评估就可以系统地判断出最合适的业务模式和经销商。

3.如何进行忠诚度评估

代理商的忠诚程度是对代理商进行评估的重要标准。在与代理商进行合作的过程中，没有任何利益的忠诚是完全不可能的，不得不依靠厂商的代理商虽然忠诚但并不可取，优秀的代理商应该既忠诚，又能干。

【本讲小结】
本讲介绍了分销管理的基本概念、分销业务模式、分销网络中的物流、资金流和信息流。企业要想长久地占领市场就必须考虑消费者、经销商和厂商等三方的利益，建设健康网络必须从业务模式开始。在物流、资金流和信息流中，信息流是其中最重要和最根本的。信息优势是构成企业的竞争优势的重要依据，企业可以通过采用数据采集与奖惩挂钩或多渠道采集信息的方式来极有成效地避免虚假信息。

【心得体会】
____________________________________________________________
____________________________________________________________
____________________________________________________________

第2讲 分销网络结构设计

【本讲重点】
分销设计的必要条件
分销设计的组织与流程
调查的内容与技术
分销的行业特点
软件ＤＲＣ产品渠道设计练习

分销设计的必要条件


目前绝大部分的分销网络是天然形成的，而在一些新兴行业的很多网络都是由设计来完成的。例如ＩＴ、电讯等行业。传统的网络可能需要历经几年时间才能铺向全国，但如果采用了先进的分销设计方式，就能神速地在几个月内就铺向全国。所以分销网络结构设计是保证网络健康和网络建设成本最低的惟一有效的工具。

网络结构在实际上很难达到五个最佳，建立网络就是要找出各个集团利益的平衡点，信息与资源配置是其中最重要的。

分销设计的组织与流程

1．分销设计的组织
分销组织指的是内部的分销组织，在建立分销网络设计时，需要建立一个项目小组，这个项目小组要请相关的部门参加。例如，由渠道部门或分销部门负责整家公司分销网络的建设和维护，在建立分销组织时，需要市场、财务等部门，甚至外部顾问参与且承担相应的调研、设计工作。公司的最高决策层需要确定合作部门之间的关系，在这个例子中渠道部门是产品部门、市场部门、财务部门和其它部门的客户，只有确定了这种准确的服务与被服务的关系，项目才能进行到底。在设计过程中，由渠道部门提出要求，各个相关的
有效的分销管理