电信业客户关系管理经典案例

　　ＣＲＭ（Ｃｕｓｔｏｍｅｒ Ｒｅｌａｔｉｏｎ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ）客户关系管理是国际上新兴的企业经营理念，它通过微观地分析企业与其目标客户之间千丝万缕的关系，寻找企业的核心客户，挖掘其中的价值亮点，从而制订灵活的经营服务策略，达到促进企业稳定成长的目的。
　　ＣＲＭ的经营管理理念尤其适用于那些直接为客户提供产品或服务，与客户关系密切的行业，如电信、金融、保险、零售等等。电信运营商实施ＣＲＭ的目标是通过对现有和潜在的电信客户进行深入细致的分析，寻找其中的规律和趋向，从而不断提升与完善企业的服务内容、服务意识、服务方式、服务质量和经营管理，达到挖掘客户的潜在价值，降低销售和管理的成本，赢得更多的价值客户，并提高客户的忠诚度和满意度的目的。作为一种经营思想，ＣＲＭ既可以帮助电信运营商准确发现价值客户的需求，及时推出有针对性的业务，通过高满意度的服务来维持住客户，尤其是一些可以带来高回报的大客户；又可以帮助企业树立起“用户至上，用心服务”的经营理念，使全体员工的服务意识得到质的飞跃；还可以帮助企业通过制度变革和流程再造（ＢＰＲ），使各部门之间协同工作，简化流程，提高效率，最大程度为客户提供优质服务。
　　近几年，来伴随着国内外的环境变迁，国内电信业的市场格局发生了巨大的变化：电信市场逐步开放，市场进入门槛降低，市场份额重新洗牌，市场竞争越发激烈。中国电信在经历了一系列的改革和拆分之后，企业的业务收入、市场地位和品牌形象均受到了严重的挑战，企业的发展后劲面临着前所未有的困难。在中国加入ＷＴＯ的前提下，电信市场的基础服务及增值服务的放开已势在必行，面对来自国内外强大竞争对手的压力，中国电信最大的优势就在于其积累多年的广泛客户资源。因此，如何做好企业与客户之间的关系，推出品质业务，提升服务质量，保持增值客户，拓展新兴客源，所有的这一切都需要通过电信ＣＲＭ来提供有效的决策支持。

电信ＣＲＭ只欠东风

　　中国电信多年来的信息系统建设已经初具雏形，包括电信业务综合管理系统，网管计费系统，客户服务系统，办公自动化系统等等，这些系统的实施为ＣＲＭ的引入打下了良好的基础，其中的部分系统本身就是ＣＲＭ系统的一个组成部分。与此同时，在一些省市的电信公司，具有基于数据仓库和数据挖掘功能的准ＣＲＭ系统模块已悄然出现，如：
　　上海电信的呼叫中心不仅仅是一个提供客户投诉、咨询服务的电话中心，还涵盖了市场、销售、物流、客服、内部管理等多个环节。
　　杭州电信的计费系统可以根据要求开展主题分析如：长话详单分析、小灵通详单分析、用户话费分析、大客户情况综合分析等，以此为电信市场营销的决策提供辅助作用。
　　广东电信建设的多媒体网综合业务管理系统，提供多媒体业务的支撑，具备快速的新业务生成、推广能力，能灵活地对各项服务提供准确实时的计费和统计分析。
　　中国电信在实施客户关系管理方面已经做了大量的基础性工作，例如通过对原１８９、１８０、１１２、１１４等特服业务系统的整合，搭起了面向公众客户的统一的平台，用户只需拨打１０００号，就可以根据语音提示实现业务咨询、障碍申报、服务投诉、新业务开通等功能；对大客户关系管理方面也进行了“绿色通道”、“首问负责”、“大客户经理制”等有益的尝试。但是就整体而言，电信企业在客户关系管理的管理理念、商务模式、应用系统等方面都还很不成熟，具体体现在：
　　（１）缺乏明确的ＣＲＭ建设目标和信息系统的统一规划
　　（２）没有完整、闭环、高效的业务流程管理系统
　　（３）现有的与客户关系管理相关的信息系统零散地分布在多个相互独立的部门
　　（４）对现有客户信息资源的利用率和利用水平比较低
　　（５）缺乏支持ＣＲＭ的绩效考核系统
　　如何克服上述种种的弊端，尽快建立起一套完整、系统、高效的客户关系管理体系，构建起实用、强大、开放的客户关系管理系统，是当前中国电信企业信息化工作的当务之急。应该说，我们已经站在了一个道具齐全的舞台上，现在的关键是看你如何巧妙地利用它们进行精彩演出了。

电信ＣＲＭ的近期目标

　　中国电信集团公司根据企业发展的需要，提出了“利用五年左右时间成长为世界一流电信企业”的战略目标，拟定了“以客户为中心，以市场为导向，积极推进五项制度改革，努力完善国际一流的现代电信企业制度”的发展思路。从中可见集团公司对客户工作的重视程度，ＣＲＭ系统的实现已列入了公司重要的议事日程。结合中国电信的内外部环境现状，目前电信ＣＲＭ的建设目标应该重点关注两个方面：提高客户满意度和提升市场营销水平——这是电信行业当前竞争的焦点所在，也是电信企业发展的源泉和动力。为此，我们必须着重抓好以下两个方面的工作：资源整合与客户分析。
　　首先，建设ＣＲＭ系统，应该整合电信企业现有的各个业务环节和资源体系，协调企业不同部门的客户服务资源，如１０００号系统、计费系统、九七系统、网管系统，财务系统等，实现企业范围内的信息共享和应用整合。资源整合一方面可以充分利用企业的现有资源，使资源的配置更为有效，从而带来企业运营效率的全面提高，降低运营成本，提升经济效益；另一方面，也有利于企业对客户的需求及时做出正确的反应，为客户提供更快速更全面更周到的优质服务。
　　其次，建设ＣＲＭ系统，应该通过对客户资料和客户行为信息的搜集、整理、挖掘和分析，形成企业进行决策和经营活动的科学依据。客户分析一方面可以帮助企业及时把握市场和客户的需求倾向，不断改善产品结构，扩展销售和服务体系，使企业能在适当的时间，针对适当的客户，推出适当的产品；另一方面利用分析结果可以为特定用户量身定做特定的产品和服务，真正做到“以客户为中心”，从而赢得客户的忠诚，达到保留现有客户、发掘潜在客户和提高企业盈利的目的。

构建电信ＣＲＭ系统

　　根据客户对企业的贡献和战略作用，一般将电信客户划分为公众客户和大客户，两者的消费特征不完全相同，他们对企业的价值也有所区别，因此企业为客户提供的服务水平也存在差异。与此相对应，电信ＣＲＭ系统在设计上也应区分不同客户的功能需求，以满足企业对这两大类客户的个性化服务和营销。
公众客户 业务型ＣＲＭ——提高客户满意度
大客户 分析型ＣＲＭ——提高市场营销水平
　　从总体上说，ＣＲＭ平台是一个不断改进的知识学习系统，按照系统功能可划分为两种：业务型（运营型）ＣＲＭ和分析型ＣＲＭ两种。业务型ＣＲＭ的主要作用是直接为客户提供电信业务日常运营和服务的支撑系统；分析型ＣＲＭ的主要作用是分析客户消费行为，为企业开展市场营销活动和提高服务水平提供分析决策工具。二者互相渗透，密切关联，共同组成了统一的电信ＣＲＭ平台。
　　１、业务型ＣＲＭ系统
　　业务型ＣＲＭ是电信日常经营的主导部分，它遵循着三个基本的处理流程，包括 “接受客户需求à系统后台处理à决策反馈用户”。与此相对应，ＣＲＭ系统也由前台子系统、后台子系统和反馈子系统构成。
　　（１）前台部分用于接受客户需求，受理具体业务，提供服务咨询和收集客户信息，客户与企业的大部分交互都通过这个子系统来完成，所有信息经过处理后都以统一的格式、统一的编码传递到系统的后台中心处理平台。前台子系统具体包括以下几部分：
　　Ａ、营业厅或代销点的九七系统可以接受客户的各种业务受理请求，如申请、变更、转移、注销等，同时可以记录下客户完整的信息资料；
　　Ｂ、１０００号Ｃａｌｌ Ｃｅｎｔｅｒ客服中心除了能以电话形式接受客户的业务咨询、投诉建议、障碍申报、维护请求外，还能支持客户进行电信增值业务的自助申请；
　　Ｃ、基于互联网ＷＥＢ技术的电信门户网站允许用户在任何时间、任何地点方便地进行业务的申请、查询、跟踪和变更，通过友好的界面为用户提供个性化服务。
　　（２）后台部分是业务型ＣＲＭ系统的核心部分，它提供了简单的决策支持和完善的流程管理。后台子系统接受来自前台系统的业务需求，查询并调度各项资源，生成业务工单，完成内部业务流程，生成前台系统查询所需的反馈报告；它分析客户的资信状况、历史消费及公司近期的优惠信息，提供给客户最优的合乎所需的解决方案；它同时还将客户更新的基本信息、消费信息、帐务信息等相关资料经过筛选分类，存入公司的统一客户数据仓库里，用于ＣＲＭ的决策分析。
　　（３）决策反馈是另一个关键组成部分， ＷＥＢ电信门户、１０００号客服务中心、营业厅九七系统以及大客户服务部门等都是实施决策的具体形式。营业厅九七系统可以为客户提供个性化的、用户所需的一揽子业务配置；１０００号呼叫中心可以提供全面的业务咨询和自助服务；ＷＥＢ门户可以提供完善的计费查询、在线交费和优惠指南；客户服务部门则可通过邮寄信息、节日问候、客户调查等形形色色的互动方式增进客户与公司之间的理解。另外，一些日常的经营工作如：客户通信方案管理、客户资费标准管理、客户合同管理、走访客户信息管理等也是反馈子系统的重要组成部分。
　　２、分析型ＣＲＭ系统
　　分析型ＣＲＭ的核心作用，在于通过对客户信息和消费数据的关联、挖掘、分析，得出对业务营销、市场细分、服务水平等有重要意义的关键信息，从而增强企业对市场的灵敏反应能力，提高用户服务水平，达到提高客户满意度、增加企业盈利能力、提高市场占有率的目的。分析型ＣＲＭ是客户关系管理较高层次的应用，它能够为企业营销和服务带来增值效益。以下是对电信分析型ＣＲＭ的一些典型应用实例：
　　（１）消费行为分析：可以根据电信业务的价格、特点、物理便利性和使用习惯分析用户的购买对象，按照人口统计特征、社会经济特征、品牌忠诚度、消费个性、生活形态等分析目标购买者，从利益、态度、感觉、偏好等方面分析用户选择电信服务的原因。ＣＲＭ系统通过大量的客户分析，从中了解到客户群体的构成、客户的消费层次、客户的消费习惯、贡献较大的客户、忠诚度高的客户、信誉较好（差）的客户、潜在的消费客户等信息，从而可以根据不同的客户消费行为细分不同的目标市场，确定相应的市场营销策略和服务水平。
　　（２）营销行为分析：分析电信业务营销的历史数据、目前现状、发展趋势，对营销战略进行调查研究、细分市场、选择定位市场，在营销战术的产品规划、价格制定、分销渠道、促销政策等方面发掘潜在隐含的市场规律，提供给市场部门营销决策的参考信息。例如市场的占有率、市场需求、产品周期及其发展趋势、业务网点的选择与风险、客户群体与市场的关系，消费需求与市场因素之间的关系等。具体包括了：销售渠道管理，营销过程管理，价格策略制定等等。
　　（３）竞争对手分析：跟踪分析竞争对手的客户数、竞争对手客户的消费习惯、与本系统客户的联系行为、竞争对手的大客户跟踪、竞争对手的决策变动等信息，及时对获知的竞争对手数据进行统计分析，掌握对手的经营现状和发展趋势，以利于本企业的决策者及时调整经营战略，保证在市场竞争中的优势地位。其具体内容涵盖了：客户发展对比，客户消费对比，呼叫类型分析，对手营销策略及效果分析等等。
　　（４）反欺诈分析决策：在数据仓库的基础上建立客户信用度管理，完善电信消费欺骗行为和欠费行为的规则库，通过主动地汇总统计和预防分析，一旦发现用户的话费行为与该库中规则吻合或相似就发出告警，同时通过自学习功能，能够分析和演绎出可能的欺骗和欠费行为，并且自动加入规则库。
　　（５）网络运营分析：电信传统的网络分析大多数是站在网络运营者和管理者的角度，从网管系统进行的性能和故障分析，并非从用户视角感知的网络质量，而运营视角和用户视角的标准和敏感程度的不一致，经常导致发生故障时用户投诉强烈而网管系统却未察觉的情况，ＣＲＭ的网络分析则是有针对性地从用户的服务使用者角度感知网络，是网络分析的最终阶段。如挖掘出贡献最大的小区、话务最忙的小区、投诉较多的小区、覆盖较差的小区、盗打最频繁的小区等。具体分为：业务量走势分析，业务量地区分布，业务量时段变化分布，不同范围的业务量分布，优惠对业务量的影响等等。
　　（６）财务状况分析：财务分析包括两个部分，一是企业的营收分析。从计费数据库和用户信息库中提取数据，对用户的电信消费费用、企业的营业收入进行分析，如分析电信帐务的客户分布、结算状态、变化趋势等。二是企业的投资、决策、成本分析。包含收益的主要来源、发展趋势、各种运营行为对总收益的影响、过去的决策和政策对收益的影响、各期工程实施后收益的变化、需投资的地区、投资的利率回报率等。具体包括了：产品效益分析，营销活动效益分析，账单管理，欠费管理等等。
　　经典的营销理论认为，赢得一个新客户的成本是保留一个老客户成本的６－１０倍，这个规则在当今社会里依然发挥着作用。在经济全球化的时代里，在风云变幻的竞争环境中，构建电信ＣＲＭ系统，提供优质服务，提高服务质量，赢得客户忠诚——这对电信企业长远的生存发展意义重大。作为一个以提供通信服务为主的企业，电信的客户群体非常庞大，客户的需求千差万别，环境的变化无法预期，而无论在国内还是国外，电信行业实施ＣＲＭ并没有一条放之天下而皆准的规范，因此我们在构建电信ＣＲＭ的过程中，应当立足现在，着眼长远，寻找一条适合企业本身建设ＣＲＭ的一条路子。也许“革命性思考，渐进性实施”不失为一种明智的选择。


电信业客户关系管理经典案例