北京迪智成企业管理咨询公司认为，产品在区域市场上市并取得不错的业绩，通常需要三个步骤，就是“铺市”、“动销”、“提量”，这其中，动销是破冰、是由“铺市”到“提量”的不可逾越的阶段。本文介绍的是企业在区域市场依靠开展终端销售竞赛破解动销难题的方式和方法，希望能够和热爱营销工作的诸位同仁分享，并抛砖引玉。

当区域市场铺市工作基本结束，网点目标达成，随着终端陈列和广宣氛围的持续跟进，产品在市场上已经随处可见。但是，此时更难解决的问题又摆在了销售经理面前，那就是产品的动销难题，如果是仅仅完成了产品铺市，那只算是完成了万里长征第一步，铺市只是产品库存的简单转移，铺市的目的是要实现产品从陈列到消费者真正认知并购买。

国内很多知名的白酒和香烟企业以及药企都曾成功的做过很多动销的解决方案，其中，由早期的单纯终端人员促销，到后来水井坊的巧妙“上市三板斧”和济南国际将军香烟的“牵牛战术”等。随着营销竞争的不断升级和日趋白热化，单一的终端动销措施已经很难解决目前的产品铺市动销难题，企业需要依靠复杂化的市场动销运作手段，才能达到理想的动销效果，将市场由“铺市”阶段成功推进到“提量”阶段，实现占领区域市场的战略目标。

以下是北京迪智成咨询公司在某区域市场设计的开展终端销售竞赛的方案：

【活动推出的背景和目的】：我公司产品在***市场的第一阶段工作—“铺市”已经顺利结束，共计达成流通渠道铺市目标1200家。根据现阶段市场排查和调研信息，尽管目前终端销售我公司产品的利润要大大高于竞品，但是，新品上市的特殊时期，这一零售利润仍不能够很好的诱导终端客户逆推成熟竞品、积极推荐我司新品。数据显示：终端客户积极推荐的占11%，极不积极的占11%,偶尔推荐的占：78%。说明终端客户对待我公司新品的推荐动力严重不足，为了切实提升核心终端老板和营业人员的推荐率，实现由铺市向动销的完美过渡，拟在邢台市区开展为期两个月的核心终端销售推荐竞赛活动—金销奖活动。同时推出推销能手奖：促使店员思考总结如何向消费者推荐我公司产品，进一步通过店员自己教会自己面向顾客，实现科学高效成功推荐，让店员把销售我公司产品变成一种潜意识活动。

【活动的主题】：为了抓住重点核心终端，简化活动评比难度，初步拟定活动只在100家的核心重点流通终端客户中开展，活动主题定为：“百店领跑 感恩共赢（或者称为：赢在推荐）”。

【参加活动的终端筛选办法】：由代理商公司的流通主管**根据公司批复的方案，按照三项原则：①先大后小 销量为主（首选旺店）②以点代面 合理布局（树立榜样、带动周边）③打压对手 权衡利弊（不要有太多老库存和遗留问题，对竞品很忠诚的优先）进行网点筛选，列出参加活动的终端明细来。

【活动实施细则】：

1、奖项设置：活动从销售和推荐两个维度来考核终端发动店员、全员推荐的成果和努力程度，设置：金销奖和推销能手奖两个独立奖项，金销奖奖给活动期间的销售成绩显著的终端客户，并将其列入中秋分级促销客户备选名单，推销能手奖奖给积极推荐并思考的店员。

2、奖励额度：金销奖一等奖：2名，奖励：价值5000元的名牌空调柜机一台，二等奖：10名，奖励价值2000元的名牌挂机空调一台，三等奖：20名，奖励地柔一箱，银销奖：68名，奖励红柔1箱。同时赠予获奖客户金销奖锦旗一幅，予以鼓励。推销能手奖：一等奖：2名 奖励现金1000元，二等奖5名，奖励现金500元，三等奖10名，奖励现金200元，鼓励奖83名，奖励现金夏季护肤品一套（价值50元）。

3、奖励费用总预算：47740元。另加部分巡店奖品及锦旗费用。

4、评奖办法：a、由参与活动的终端客户与负责本店的代理商公司业务代表在对照上月同档次产品销量的情况下，分别预计出活动期间本店可以销售的我公司产品标准数量，数量统一按照产品2号计算，我公司产品1号按照1：1计算，我公司产品3号按照2：1折算。前期铺市期间进货也可以计入，自活动开始之日起建立专项销售统计表。以到活动结束期间的实际标准销量与设定目标量的比例进行评奖，取最靠近100家参与活动客户计划完成率的算术平均值前两名的客户，设为金销奖一等奖，以此类推：评出二等奖和三等奖。余下皆为银销奖。b、推销能手奖：根据向客户推荐我公司产品的创新做法和心得体会，提供一篇500字以上的推销做法和心得体会文字材料，材料要有依据，包含时间、推荐对象、推荐方法、心得体会等要素，也可口述由代理商业务员帮助整理。汇总后由考评小组综合评分，得分排序为获奖依据。

5、活动时间段：2009年5月10日到2009年7月9日。

6、追踪考核及评奖：为了做到活动的有趣性和公平公正，成立了终端推荐竞赛考核小组，确保整个领跑突破策略贯彻执行，落实到位。追踪小组负责数据汇总和上报，按周汇报销量走势和活动进展情况。

7、评估小组构成：建议由***负责，****配合执行。同时邀请5名理念较新、威望较高的终端客户参与活动的全程监督。

8、奖项一票否决办法：当参与活动的终端在活动期间出现下列情况之一时，取消该店及其店员的参评资格：①被检查发现陈列不合格的；②在终端以外任何地点销售参与活动产品的；③低于规定价格销售的；④销售仿冒我公司产品的；⑤截留厂方提供给消费者促销礼品的；

【活动需要的附件表格工具】：

1—活动参与店的协议

****名烟名酒店，******小姐（先生）：您好！

为更好地促进贵店和我公司产品的业务发展，提升我们的伙伴关系，我公司拟在本市优秀名烟名酒终端商店组织“百店领跑 感恩共赢”金销奖销售竞赛活动，特邀请贵店参加，竞赛细则如下：

一、 金销奖竞赛时间：　 年　月　 日------　月　日

二、 参与金销奖竞赛条件：

1、参赛店的“我公司产品”由我公司指定代理商***公司供应；　

2、提供合理的活动期间的预设销量目标，并积极向贵店的新老客户推荐，使我公司产品获得优于竞品的销售机会，达成销售；

3、积极配合我公司产品的柜台摆放、陈列和销售以及各种广宣活动和终端生动化建设等。

三、 奖项设置：

1、金销奖评奖办法：由参与活动的终端客户与负责本店的代理商业务代表在对照同档次产品同期销量的情况下，分别预计出活动期间本店可以销售的我公司产品标准数量： 箱，数量统一按照标准产品2号销量计算，天我公司产品1号按照1：1计算，红我公司产品3号按照2：1折算。前期铺市期间进货也可以计入，自活动开始之日起建立专项销售统计表。以到活动结束期间的实际标准销量与设定目标量的比例进行评奖，取最靠近100家参与活动客户计划完成率的算术平均值前两名的客户，设为金销奖一等奖，以此类推：评出二等奖和三等奖。余下皆为银销奖。

2、推销能手奖：有奖征集“我公司产品终端推荐方式”，参加人员由店老板在本店内优选后推荐一人，凡参赛者均有奖励，但方案必须是本人亲自写出（或口述整理）的，本活动不同于抽奖，而是按照实际方案评奖。每人按照我公司产品特点优点、顾客购买心理、推销技巧设计一个面向顾客的推荐方案，并记录一个按此方案成功推荐的例子。最后总结成300－500字的文字材料，推荐方案提交代理商**公司业务人员。汇总后由考评小组综合评分，得分排序为获奖依据。

3、活动结束10日内评出并发奖；　　

4、 活动期间，我公司人员将以顾客身份，到您的商店询问、检查产品知识，如你能准确回答，我们将当场送给您礼品一份；

5、其他未尽事宜，请及时与我公司业务员联系。





9、 评估小组构成：建议由***负责，****配合执行。同时邀请5名理念较新、威望较高的终端客户参与活动的全程监督。

10、奖项一票否决办法：当参与活动的终端在活动期间出现下列情况之一时，取消该店及其店员的参评资格：①被检查发现陈列不合格的；②在终端以外任何地点销售参与活动产品的；③低于规定价格销售的；④销售仿冒我公司产品的；⑤截留厂方提供给消费者促销礼品的；

四、此协议签字生效。

甲方：

乙方：



2—活动参与店的名单及预估销量

（略）

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