这里的"事与愿违"，是指市场营销过了头，以至于造成过度营销，反而造成事与愿违的局面。

　　"事与愿违"是过度营销的主要特征。就像一个人爱清洁、讲卫生本来是一件好事一样，可是一旦过了头形成"洁癖"，就是一种毛病了。

　　这一说法听起来似乎有些新鲜，实际上这样的情形并不少见。归根到底，这是一种非理性营销决策思维所引起的不良反应。

　　过度营销的主要表现

　　过度营销的表现虽然多种多样，但常见类型不外乎以下几种：

　　过度市场细分

　　市场细分是根据消费者对商品需求的差异性而实施的一项营销工作。过度市场细分所造成的问题在于，企业为了迎合市场需求，对其需求差异性划分得过于细致，从而造成经营成本无端增加。

　　判断市场细分是否过度的标准是，它所带来的经济效益超出了为此而付出的经营成本。美国强生公司曾经将洗发精细分为成年人洗发精、婴儿洗发精两大块。后来发现，婴儿洗发精市场销量很少，所以不得不采取措施取消这种市场细分。

　　过度产品营销

　　产品营销包括质量营销、功能营销、包装营销三个方面。相应地，过度产品营销也包括过度产品质量营销、过度产品功能营销、过度产品包装营销三个方面。

　　过度产品质量营销，是指企业在这种产品质量方面的资金投入过多，从而忽视了消费者对产品其他方面的需求。

　　过度产品功能营销，是指产品的许多功能并非为消费者常用，企业开发这些功能一方面大大增加了开发、生产成本，另一方面又白白造成了闲置和浪费，反而得不偿失。

　　过度产品包装营销，是指某些产品的包装过于豪华，包装成本甚至超过了产品成本，从而给人以一种"金玉其外、败絮其中"的感觉，远远超出了包装提升产品形象的合理范畴。

　　过度价格营销

　　价格营销是指根据市场需求、合理制定价格，通过适当降低产品价格刺激市场销售。而过度价格营销则表现为，为了市场促销不惜大打价格战，产品售价远远低于生产成本或进价，从而造成抛售商品的行为。

　　过度渠道营销

　　渠道营销是指以最方便、最快捷、最节省费用的销售渠道，将产品送达消费者手中。而过度渠道营销则表现为，为了追求最方便、最快捷、最节省费用的销售渠道，反而破坏了原有最佳格局，造成渠道损失和浪费。

　　过度市场促销

　　市场促销主要包括广告宣传和销售推广两个方面，相应地，过度市场促销也包括过度广告宣传、过度销售推广两个方面。

　　过度广告宣传是指为了追求企业或产品一夜成名、不顾企业实际情况大打广告，广告支出无法弥补由此而带来的经济收入，从而造成许多产品和企业"过把瘾就死".

　　过度销售推广是指企业为了迅速打开市场，不惜采取让利、优惠销售、买一送一等市场推广策略，有的甚至达到了赔本赚吆喝的地步，使得企业最终无法忍受昂贵的促销费用，不受其利、反受其累。

　　过度营销的纠正措施

　　过度营销对企业和产品所造成的负面影响是显而易见的。一些企业是无意中在实施过度营销，而更多的企业是"不得不"实施过度营销。用他们的话来说就是，"与其等死，还不如找死。"

　　实际上，许多企业和产品确定是自己在"找死"的。因为如果不过度营销，它们本该有一个还算光明的前途。

　　预防和纠正过度营销的主要措施有：

　　理性决策

　　过度营销本来是可以预防的，而大多数情况都是由于决策者头脑发热造成的。所以，理性决策理所当然成为预防和纠正过度营销的首要问题。

　　建立预警系统

　　过度市场营销在特定的时间、表现方式下，也能取得"巨大成功"，这是过度市场营销屡屡受人追捧的原因之一。如果过度市场营销从来就没有成绩可言，那么这种营销方式远远不会像现在这样普遍。

　　现在的问题是，我国许多企业的营销决策很大程度上受制于决策者本人的素质、习惯，所以很难判断自己是否处于过度营销中。

　　有鉴于此，必须在企业内部建立一套完善的过度营销预警系统，形成有效的营销信息反馈机制。一旦发生过度营销，它能警示决策者减少或终止这种市场营销行为。

　　分类校正

　　对于已经发生的过度营销，应当根据主动或被动的性质及其表现特征，有针对性地进行分类校正。

　　主动型过度市场营销，动因一般是企业为了追求最大利益、试图通过某种特定市场营销手段造成"轰动效应".

　　对此，校正重点应当放在转变经营者决策观念、放慢营销投入速度，从而使得相关经济指标重新回到良性循环的轨道中来。

　　对于被动型过度市场营销，动因一般是企业为了应对同行竞争、以竞争对手的营销策略为参考，结果"有过之而无不及".

　　对此，校正重点应当放在转变营销策略、积极寻找自身比较优势，从而使得从不同于竞争者的新营销策略中所得到的额外收益，能够弥补由于过度营销所造成的损害，总体上仍然有利可图。

　　营销一定要回归原点。德鲁克认为营销其实是很基本的。营销只是营销，只是一个资源组织和传达的过程。过度依赖这样一个过程会把企业的生命期大大缩短，而不是延长，更不是活得更好。

　　美国顶级的营销专家里斯说："营销与品牌是两个目标一致的概念，以至于你无法把它们分开……从本质上来讲，企业品牌化的过程就是在一个大牧场上，如何让自己的牛从其它所有的牛当中突出出来的过程。因此，企业营销的核心就是在消费者的心智中建立一种独特的认知和价值。"如果你想企业的生命力长久且有活力，多点思考企业品牌化，而不要在营销的某一个点上钻牛角尖，以免适得其反。

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