风云造时势：荣事达引入CI

　　荣事达集团公司成立于1994年1月，同年3月与日本三洋电机株式会社等5家企业组建合资公司。95年1月被国家经贸委、国家税务总局、国家海关总署联合评定为全国企业“技术中心”，担负起国内洗衣机行业产品开发和研制的重任。96年2月通过ISO9001国际质量体系认证。8月，荣事达与美国家电第三大企业“美泰克”公司合资。公司历年被评为全国500家最佳经济效益企业和全国500家利税大户，全国洗衣机市场占有率、销售额、销售量第一。现有职工8000余人，总资产15亿元。1997年生产洗衣机175万台，产销率达99.7%，实现销售收入18亿元，利税1.83亿元，产值、销售收入、利税分别比CI导入前的1996年增长31%、13%和18.8%。
　　1997年5月18日，荣事达集团推出了中国第一部《企业竞争自律宣言》奉响了荣事达CI导入的序曲。荣事达集团会同中国企业管理研究会CI导入课题组进行了周密的策划，决定把推出《宣言》作为荣事达CI导入的切入点，接着在钓鱼台国宾馆举行了新闻发布会，中央电视台进行了实况转播，《焦点访谈》又作了追踪报导。新华社向全国各大报纸发出通稿，《人民日报》、《光明日报》、《经济日报》等报纸、中央人民广播电台都作了相应报导，一时间成了全国一大新闻热点（后被中国家电协会和当时的国内贸易部评为1997年十大新闻之一）。

一、导入背景

　　近年来，中国家电行业出现了多起恶性竞争的事件，这些竞争对市场、对同行、对企业自身都伤害甚重，企业和社会都付出了沉重的代价。据上海媒体报道：1997年3月，海尔和新飞“上海滩大战”，海尔销售人员发放印刷品声称新飞产品技术不过关，售后服务跟不上，产品积压30万台云云，在上海市的许多大商场公开散发，新飞对此提出抗议，两家对簿公堂。此类事件也发生于小天鹅和小鸭之间。小天鹅的咨询人员到小鸭柜台前殴打怀有身孕的小鸭营销小姐，在南京又发生“小天鹅踢小鸭”的事件，随着市场竞争的日趋激烈，为争夺市场份额，一些不规范、不正当的竞争行为在家电行业中已屡见不鲜。

二、策划与运作

　　塑造良好的企业形象是增强企业竞争力的有效途径之一，导入CI是一项整体作业，而非临时、短期的企业行为。如何开发、如何导入、如何强化企业的市场竞争力、加深消费者对企业品牌的认同，在进行CI策划和运作时仅找好一个切入点是远远不够的，还需要对MI、BI、VI进行系统化的设计。MI（企业理念）是一种企业整体的价值观和经营宗旨，是企业识别系统基本精神所在，也是整个企业识别系统的原动力。成功的CI导入，首先要调动MI的各要素去激活企业内部机制——组织管理、制度等，并将它辐射到企业对社会公益活动的参与等方面。
　　荣事达在中国企业管理研究会CI导入课题组的协助下，共同策划了以理念为营销为中心的一系列BI展示，这种BI整体推出在国外称之为“企业传播行销系统（Corporate Marketing Communication System）的SMCR模式（Source→Media→Code→Receiver）”，以争取社会公众的支持与认同。主要内容如下。
　　策划5.18宣言和“5.18计划”。其含义一是准备在5月18日推出，二是把宣言精炼为5章18条，包括“企业竞争自律总则”、“企业竞争道德”、“企业自律准则的检查与监督”。
　　提炼企业理念。公司把荣事达在长期经营实践中形成的“和商”理念归纳为“互相尊重、相互平等、互惠互利、共同发展、诚信至上、文明经营、以义生利、以德兴企”32个字，以此作为处理企业与消费者、企业与商界、企业与企业之间、企业员工之间关系的基本准则。举行由一些专家学者和中国轻工总会有关部门负责人，及企业代表共50多人参加的“市场经济与企业自律”专题研讨会。与会者认为，社会主义市场经济需要法律、法规的不断完善，更需要参与竞争的各个主体严格的自律，共同构筑起有序竞争的利益共同体，在越是趋于完备的市场制度和越是激烈的竞争环境的大背景下，越要求人们在道德上守信、越要排斥无信、欺诈的不正当竞争。
　　经济日报发表《为荣事达企业自律叫好》的社论，称荣事达为全国企业界带了一个好头，为中国市场经济走向规范化作出了重要贡献，指出这是呼唤市场经济有序化的一大突破，对规范各行各业、规范各企业的行为有重要意义。

三、无形资产的再运作

　　CI导入与推行是一项长期、复杂的工程，至少需要1—2年的时间，CI导入为企业无形资产增值展开了广阔的前景，已被越来越多的企业看好。
　　无形资产是企业的宝贵财富，可为企业带来超额利润，根据无形资产再次使用不会磨损，反而会增强其作用，使用越频繁、越广泛、使用价值就越高、增值也越快的原理，荣事达准备对业已形成的无形资产增值进行再运作，运用自律宣言周年纪念之际，再度进行大规模操作，使自己的市场占有率、企业无形资产有一个明显的提升。

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