“金利来”服务于“男人的世界”

“金利来领带，男人的世界”，这一广告语已在国内乃至世界家喻户晓了，它几乎天天在电视广告节目中出现，在众多报刊中不断登出。
金利来领带，是香港金利来集团的起家和发家的产品，是该集团有限公司董事局主席曾宪梓先生一手创立的。经过50多年的艰苦创业，白手起家，成为一个年产年销数亿条领带的“领带大王”，他的产品行销于欧、美、澳、亚洲近百个国家和地区。
曾宪梓祖籍广东省梅县，因父辈家境贫困，生活无以为计，不得不于20年代远渡重洋，到泰国谋生。曾宪梓是在国内长大的，在中山大学生物系读书。60年代初，他到泰国与家人团聚，决心干一番事业。他到了泰国后，发觉父亲虽然经商几十年，但生意仍十分平淡，收入一般。如何才能开拓事业呢?这问题使满怀壮志的曾宪梓陷入了不断思索之中。
这位毕业于高等学府生物系的大学生，深深懂得地球上人类赖以生存的生物只有几公尺厚的土壤，几公里厚的大气层，几公里深的海洋。作为一个人，就要在这么一个地球上奋斗，用好大自然赋以生存的条件，求得成长和发展，开创一个更大的生活空间。
60年代的泰国，己推行开舰策。徘徊在曼谷闹市之中，曾宪梓发现不少人穿西装，系领带，这些西装革履者，显得风度翩翩，引起人们的注目和羡慕。他想，领带虽然是件小东西，但它却是现代男人不可缺少的装饰物，它的发展前景是广阔的，想到这里，曾宪梓已形成了从领带起步的决心。
开始时，他从摆卖领带入手，从批发商或厂家那里购入少量货，自己进行摆卖零售。经过一段时间探索后，善于观察和思考的曾宪梓，发觉泰国虽然是个开放市场，但并不是领带的最理想市场，这有人文的因素。他想，香港是个世界著名的自由贸易区，游客多，是集世界潮流之地，应是领带业的最有潜力的市场。
于是，在印年代中期，他只身来到香港，带着6000港元，租了一个小厂房，凭着一把尺子、一把剪子和一架缝纫机，自己进行设计、剪裁和缝制，开始其艰难困苦的创业。他每天从早晨6时一直干到深夜2时，制成领带后，又自己去推销，扛着成品挤公共巴士，走街过巷，扯着嗓子叫卖。他给自己确定一个销售指标，每天不完成就不回家。他在街上叫卖时因为他是客家人，广州话讲不好，常常闹笑话，受到耻笑，但他没有气馁而是坚持不懈。慢慢地，这位带着浓厚的客家音的领带小商人给人们留下了诚实可亲的印象，大家都愿意购买他的领带。
曾宪梓先生是位有意志和毅力的经营者，他十分注重市场调查，悉心研究消费者的心理动态和穿着习惯。凭着自己的学识和经验，探索领带的用料、款式、设计的创新，研制出自己产品的独特风格。
就这样，他的小作坊逐步变成有一定规模的厂房了，他不用再上街去摆卖，而是零售商店前来其厂购货了。这时，曾宪梓亦要奔波劳碌，四出活动，但不是走街串巷叫卖领带，而是到世界各地去考察市场，吸取别国生产和设计领带的经验，以及与各地市场的经销商建立关系。他先后到过法国、意大利、德国、瑞士、奥地利、美国、加拿大、日本等几十个国家去了解领带制作和市场销售情况，并与那里的一些厂商建立了业务关系。
1970年，他在香港正式创立了“金利来（远东)有限公司”，自己设厂织染专用布料，开设专门设计和缝制部门。
随着业务的发展，曾宪梓先生十分注重创立•金利来”名牌(如图10．1l所示)。他认为，优良的产品品质、稳定的质量是创立名牌的基本条件，因此，他在领带制作全过程中，十分讲求质量。他特别注重科学管理、专业人才的培训、设备的不断更新。
金利来领带时刻保持质地优良，款式新颖，品种繁多，手工精细，美 观方的特点，深受各界人士欢迎。香港几十家大百货公司经销其产品的代销点遍布港九新界各地。
金利来从创立名牌到名牌推广——企业扩展，从寻求、创造优势到发展优势，从树立产品形象到树立企业形象，沿着3个方向实施三大战略，构成了金利来的发展模式。
曾宪梓认为，创立名牌是一个长期艰苦的过程，需要不懈的努力。这一过程包括：创立名牌意识，生产出优良产品，广泛的社会认知和品牌维护4个方面的内容。
创立名牌意识，既取决于企业家本身的价值观念、气质精神、抱负，也取决于其对环境和机会的认识、把握。当年，曾先生目睹香港领带市场充斥欧美过时产品的情况，激发了创立华人名牌领带的强烈意识和信心。
有了优良而且稳定的产品质量，没有广泛的社会认知，是不可能成为名牌的。要让大众都认知自己的产品和企业，就需要大量的广告投入，运用现代化传播手段，树立产品形象。
1970年，金利来公司刚刚成立，资金极有限，曾先生抽出3万港元作电视广告。虽然投入不大，但成果不小，金利来领带已开始幅销。此时，随着收入的增多，他再投入上lo倍乃至100倍的钱继续做广告，使“金利来领带•名牌地位在香港确立起来。1986年，金利来领带要进入中国大陆市场，曾先生采取•引而后发•的策略，提早3年在中央电视台推出广告培养起大陆公众对金利来的名牌认知与消费意识。果然又一举咸功，创造了使其领带销售量连年翻番的惊人效益。
曾先生体会到，创立名牌难，维护名牌更难。所谓更难，主要表现在3个方面。
一是竞争者蜂拥而来，大家都要争夺有限的市场。每种产品一样，当其利可图和有名气时，竞争者的同类产品将会像雨后春笋一般出现。作为名牌的产品，必须要有更优于竞争者的产品，才能保持名牌的地位。
二是假冒产品的侵袭。俗语讲“明枪易挡，暗箭难防”，对公开的竞争产品尚可以用自己的优异产品特性战胜它们，但对假冒产品则有些难以发挥自己的对付力量了，它不仅是挤占市场问题，更重要是毁掉市场，有损自己名牌的形象。因为假冒产品暗中盗用了自己的品牌，而其产品质量低劣，消费者会对金利来牌子产生误解的。当然，假冒产品是侵权犯法行为，可以对其绳之以法，可惜，不知要花多大的财力才能查出假日产品的不法者。
三是来自内部质量意识的松懈。随生产量的增大，新工人增多，要确保名牌的稳定质量，需要做大量的工作，丝毫不能麻痹。
以上各方面的护名牌的挑战，绝不能听之任之，随时都会危及名牌的声誉，甚至会使艰苦创立的名牌毁于一旦。金利来维护品牌的市场策略，表现在毫不松懈的优良产品的质量追求，不做骗人的生意。在各地设立统一装修、统一形象的专卖店、专柜；不搞节日或季节降价推销，以营业总额5%的巨大资金强化广告宣传；在拥有的市场内实施推销三原则，经销商不准挑选花色，批发价与零售价由公司规定，现金交易。由名牌创立、维护到名牌推广，金利来由“男人的世界”延伸到“女人的世界”，借助金利来领带的名牌效应，金利来向着男士服装、饰品、皮具和女士用品、非制衣业的百货行业扩展；经营地域上，由香港扩伸到新加坡、马来西亚、泰国、欧美等几十个国家和地区，亦包括了中国大陆市场，成为雄霸亚洲的世界名牌。同时，“金利来”衍生出另一品牌”银利来”妹妹花，其男士服装精品、领带、领结、衬衣等，也已为榜上有名的中国名牌产品，为中国广大消费者认知和接受。金利来公司的名称与金利来品牌形成一致，金利来在创立名牌、名牌维护、名牌推广的过程中，亦是金利来集团寻求、创立、发挥优势的过程。在这一过程中，金利来集团公司由产品形象树立，而加速了企业形象的塑造，社会公众心中随着金利来产品优良和量稳定，认知金利来集团公司是一家恪守信誉、财力雄厚、生产名牌产品的公司。
曾宪梓先生深有感触地认为“取之社会，用之社会”是金利来企业的一种精神。企业发达了，赚很多钱，应该回报社会、帮助社会、支持国家、救助民众。这种精神取决于创业者价值观和社会责任感。曾先生本着这种精神，不惜解囊支助中国各种公益事业，如捐助1亿港元中国教育事业对一些发生天灾人祸的地区亦给予巨额资金赈灾等。这些义举和善于回社会的精神，对金利来集团公司企业形象的塑造无疑起到积极作用。

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