在媒体近日关于格兰仕报道中，我发现了个有趣现象——长江商学院院长项兵先生一如既往地反对价格战，甚至于文字间透露出一种深恶痛绝的情绪；经济学前辈茅于轼老先生则认为只是与企业利润有关，价格战与价值战不过是个假命题。

　　两者观点都具有相当的代表性，项兵先生是在对国内企业作全景式扫描后的沉痛反思，而茅老先生则仅仅是从经济学的线性逻辑出发。价值终究是面向消费者创造的，包括功能型价值，而不仅仅是附加值。格兰仕在打响价格战的同时，无疑也让国内的消费者提前10年用上了微波炉这一“奢侈品”。

　　“有趣”现象的背后，是面对国内外日益复杂和呈现出非线性特征的市场环境，企业的艰难选择。毕竟，采取什么方法追逐利润，是杀鸡取卵、鸵鸟政策，还是建立长青基业、百年老店，走品牌化道路，个中大有区别和讲究。

　　仍以格兰仕为例。格兰仕的成功与失败均源于专一：成功源自于走专业化路线，集中精力发展微波炉；失败也是因为“一根筋”，总成本领先战略至上，将价格战血拼到底，久而久之，形成了严重的路径依赖和经验主义路线。

　　价格战始终相伴着我国不长的市场经济发展历程。由于中国市场整体上的重营销技术而忽视品牌建设的倾向，较多行业边际利润率大多高开低走，在行业价值被摧毁的同时，“格兰仕们”的竞争日益乏力，消费者也无法享受到技术、品牌等诸多方面的附加价值。

　　所幸的是，这种局面正在被一定程度地改写。除了品牌驱动力较强的化妆品、白酒业外，我们看到，同属家电大范畴的厨卫业，并没有步其“先辈”们的后尘。华帝、方老帅等国内品牌，正在与西门子等国外高端品牌展开激烈争锋，从产品研发、设计到品牌建设，甚至悄悄地以体验式终端大面积替代原先的仓库式终端，我们欣喜地看到，虽然促销季节的价格战也时有发生，但国内厨卫业的附加值、价格被不断拉高。这说明，无论是对于消费者，还是对于企业，唯有价值才应成为真正的目标诉求。

　　然而，“改写”毕竟还只是在一定程度上。不容忽视的是，当下国内仍有大量的企业置身于价格战的滔天火海中。对此，当科学管理水平不足以解释时，剩下的，就只能是归诸于企业家的浮躁心态了。

　　我认为，国内企业的这种浮躁心态既有企业文化层面上的机会主义因素，同时，恐怕也有一种源自制度的、并由此徘徊在企业家内心深处的一种动荡和不安全感。

　　制度性文化、规范性约束，对于国内短短的企业家成长史来说，几乎还是空白。在一种讲求道德性自律，而缺乏他律性制度安排的企业家群体文化中，机会牵引、财富驱动、经验主义路线，以及仅仅向内关注自体成长而忽视社会责任感，将是的必然结果，这必然会影响到企业的经营方略。

　　不过，如果将这种心态上的偏颇仅仅归之于企业家群体，又可能有失公允。换言之，相当程度上，国内企业家的这种心态，也是发育欠完整的市场经济环境与政策的折射。

　　美国经济学家奈特在其《风险、不确定性与利润》中提出，不确定性是市场经济的主要特征之一。可以将这种不确定性分为两种，市场的不确定性与政策的不确定性。正是我国当前法律的不健全、制度的不完善以及大量的市场壁垒，导致了企业家们内心的焦虑，因为缺乏安全感和自信心，便一仍其旧地表现出机会主义特点，抓住机会赚取现实的每一桶金，遂成了多数民营企业家的真实冲动。

　　熊彼特在《经济发展理论》中早就提出了创新一说。这种创新又可分为技术、商业模式的创新和制度的创新，在我国，企业大可以如携程、巨人科技、分众传媒等一样，从技术和商业模式方面去尝试相应程度的创新改造。但在一种自上而下的政治法律决策体系中，社会资源配置政策只能是单向性地形成，企业和行政权力基本上完全不对等，不可能自下而上地去尝试与政府博弈的制度创新，这也就意味着企业在保护自己生存发展权利方面还受到很大的限制和约束。

　　政策的不确定性，在与政府博弈的制度创新上受限，两者殊途而同归，迫使国内企业不得不倾向于机会主义路线。因而，在国内企业的市场竞争中，走短线、价格战成了常规武器，而价值战、战略性创新、制度性设计，对于国内企业来说倒成了总与现实有相当距离的梦想，虽然这个梦想正在离格兰仕这样的企业越来越近。

　　让上帝的归上帝，恺撒的归恺撒，企业的归企业吧！

扩展阅读

版权声明：