未来市场属于品牌，尤其是全球性的品牌。世界上最富有的国家的经济都是建立在品牌之上，而非建立在商品上。我们知道消费者在谈到品牌时通常分三个层次：形象，性能，潜意识。用专业术语来说，塑立品牌的过程就是：第一，如何理解品牌的价值？ 第二，你的品牌在消费者心目中的定位如何？第三，与消费者沟通的最好办法是什么？第四，怎样打动消费者？

一、 品牌成功的关键

已经是品牌天下的今天，很多人是带着朝圣的虔诚来看待这两个似乎注定将救世的字眼，在她的指引下，TCL大口一张吞下了汤姆森，联想把IBM--THINKPAD纳入囊中，中国家电业正在狂奔国际化，中国汽车业高唱自主品牌之歌……

然而狂飙急进的背后并未带来预期中的实绩。不单是那几个品牌化的急先锋陷入了经营困难的泥沼，中国的整个品牌生态环境也陷入了困境：大多数企业在品牌管理研究与知识普及工作落后的情况下，不懂得如何进行品牌战略管理、如何打造强势品牌。企业一味照搬营销传播理论，并不能打造强势品牌。没有强势品牌的企业，根基是不牢固的，只会陷入“营销成本偏高、销量大但利润很低、高度同质化竞争、品牌短命、缺乏可持续竞争优势”的困境怪圈。这种状况的形成除了存在时间积累不足的原因，更重要的是缺乏方法，我们并未真正掌握品牌科学！

美国兰德公司曾花20年时间跟踪了500家世界大公司，发现那些百年不衰的企业有一个共同点，就是他们始终坚持四种价值观：一是人的价值高于物的价值；二是共同价值高于个人价值；三是社会价值高于利润价值；四是用户价值高于生产价值。在品牌建立和管理过程中，“品牌建设靠的就是5份素质、3份文化和2份长相”。这个规律简单说就是，“企业要用5份的气力提升自己的素质，3份的气力构筑自己的文化，2份的气力完善自己的形象”。



二、品牌评估

品牌评估必须站在顾客的立场上来理解品牌在顾客心中的定位，从顾客和消费者的看法中对他们的行为进行分析，就可得到重要数据。品牌评估要客观，就需要一个评估程序和问项设计。

品牌是否已有了品牌承诺(价值主张)？

当前应拿出什么样的品牌承诺与现有和潜在的顾客、合作人、卖主、员工等进行交流？

不同的部门能否向服务对象传达相同的承诺和信息？

谁会成为品牌现在和潜在的顾客？

如何用品牌与顾客开展业务往来？

当前品牌的地位如何？

利用市场、促销等手段提高销量、利润和品牌资产的有效途径是什么？

当顾客和非顾客想到品牌时，他们脑海中的第一反映是什么？

品牌优劣势是什么？



三、品牌战略规划实战

（1）升华企业愿景

企业愿景要天天讲，月月讲，年年讲。如果一个中低端品牌可以靠价格和规模扩张来取胜的话，作为高端品牌，你一定要让消费者感觉到购买这个品牌的超值所在。这个核心价值，应该超脱于技术和质量之上，上升到精神和情感层面。

（2）年轻品牌形象化

品牌经营就像旅馆经营一样，每年都要投资一定的维护、保养费用，使之焕然一新。

（3）品牌差异化，建立品牌个性

要做另类的第一，百事可乐就是很好的例子，百事可乐比可口可乐晚三年进入中国市场，有三次抱着帐本去找可口可乐要求收购。但是，什么时候百事可乐找到了定位呢？说可口可乐是你爸爸才喝的可乐。

（4）事件行销来拉动品牌提升

海尔利用中国申奥成功，蒙牛乳业利用神五飞天，统一润滑油利用伊拉克战事、联想利用世界奥运会顶级赞助等方式成功提升了企业的品牌形象。

（5）传播故事

爱美的天性使得女孩们对巧克力望而却步，但是一旦加上爱情行销，给巧克力赋上传达爱意的内涵，生产商们就可坐等零售商的供货请求上门。

（6）宣传企业领袖

如韦尔奇就是GE的领导品牌，柳传志是联想的领导品牌，领导品牌使得产品品牌拥有先天的领先气质。当然领导品牌也并不总是CEO品牌，如尽管盖茨已经不是MicroSoft的首席执行官了，但他作为微软领导品牌依然是业界膜拜的标杆。

（7）规划产品线阵营

产品是品牌的载体，要建立高端品牌，首先要对产品线阵营进行很好的规划。在企业产品线中，我们可以将产品分成四类：一类是形象产品或者明星产品；第二类是利润产品，这是公司利润的保障；第三类是常规产品，这类产品用于满足公司在规模上和市场占有率方面不断扩张的要求，同时也为企业稳健发展提供了充实的现金流；最后一类是核心产品，是企业与竞争对手抗衡的武器。

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