1、医药行业的过去：（90年代初——2000年）撑死胆大的，饿死胆小的。

　　行业管理混乱、消费心理不成熟、竞争无序是这一时期行业状况的高度概括和真实写照；同时，又是上至国家政府，下至平民百姓从无序到调整、从盲从到理性、从探索到“利剑出鞘”---gmpgsp等政策强制措施的推行，行业内也开始在自我完善与反思的时期。

　　真正而言，首先在医药行业掀起市场竞争浪潮的，是保健类产品及其生产企业（原来为药健字号产品，从98年起，取消了药健字，改为食健字号及药准字号）。代表产品如三株口服液、红桃开补血液、延生护宝液等。广告、炒作、人海战术是这一历史时期市场运作出现最多的名词；海报、宣传单、墙体广告被称为市场宣传的“三大法宝”；报纸、电视上充斥着所谓的宣传软文和夸大其词的专题广告。

　　当大家的头脑中刚开始萌动经济意识时，一群由刚从田里洗脚离地的农民组成的“扬子江”的销售队伍，利用父辈们留存的“生意经”，成为开创“带金销售”的先锋队，用金钱的魅力征服了“白衣天使”们，也成为国内第一批的靠卖药致富的人。

　　处方药与非处方药的分开管理是这一市场发展阶段的重要表现,从而,出现了以otc和处方为代名词的药品市场两大运作体系---其最直接的终端分别为药店和医生,通过这一自然形成的渠道结构,以广告为载体,以非处方药为主要产品的一些企业开始尝试品牌运作的道路,代表者如江西汇仁、修正药业、贵州益佰、盘龙云海等企业。这些企业的品牌之路无不以产品的品牌运作带动企业品牌的发展，从而创造了一个个单品销售的“神话”---如汇仁肾宝高峰期单品年销售超10亿，成为国内迄今单品年销售超10亿的五个品种之一。

　　这一时期，同时也是制药厂家高速膨胀的时期，截止2001年，国内制药企业多达6300余家，甚至一个县几家制药企业，而80%的企业年销售在千万以下。品种的重复开发达到前所未有的状况，以六味为例，这一时期拥有六味产品批文的厂家达1000余个，市场销售的六味品牌高达700余种，而90%的销售额却集中在10个品牌。

　　医药企业初期发展的10余年，成为国内企业最早走向市场经济化竞争机制开放的标志的同时，也为当下的医药产业的发展留下了难以摸去的暗伤。今天，当电子家电及快消类产品早已摆脱底层次的价格竞争机制，朝着以科技为竞争动力的良性竞争机制发展时，这个最早进入市场化的行业还在价格竞争的泥坑里还未摆脱出来。

　　2、医药行业的变革：（2001年---2005年）关键词“淘汰、发展、迷惘”。

　　进入21世纪的第一年，医药行业专业刊物出现最多的名词，莫过于“淘汰”二字，gmp的强制性政策，让很多饭都吃不饱的企业（包括那些刚刚吃饱的企业）陷入困境。到2002年底，制药企业数量由高峰的6300余家，跌到不足3700家，随后的资本进入以及政策力度的放宽，才再次导致企业数量的重新攀升，增至现在的4700余家，但仍然比高峰期少了近20%。而销售渠道由于在发展过程中，口子呈逐步放开的形态，原来以“国”字号为主的销售渠道，在市场资本的杠杆作用下，一直为上升趋势，没有受到政策的影响。到目前为止，共有销售企业12万余家，零售终端20余万个，为现在及今后的“资本”时代奠定了数量的基础。但无论如何，制药企业作为医药行业的上游产业，这一时期的主题仍然离不开“淘汰”二字。

　　但淘汰并非就意味着倒退，相反，对中国的医药行业而言，淘汰其实是一种“以退为进”，数据就是最好例证。在这五年里，制药产业的市场发展每年以超过20%的速度向前推进，即使被称为“寒冬”的06年，增长率也接近19%；企业平均产值由原来的600万左右，上升至约1300万，增长了两倍多。不仅在于此，科研开发也成为制药企业的思维转折点，科研投入由01年前的不到1%，增长到近5%，虽然与国外最低8%的科研投入相比，不论是基数还是投入率，仍处于很底的水平，但进步依然明显。在传统中药基础上开发现代中药，已经是举国上下、行业链条关注的焦点和方向。而作为渠道的商业“资本”，在这一时期内的发展过程中，成绩有目共睹。首先，资本集中度得到显著提高。从南到北，形成了一批具有相当实力的商业企业，如九洲通、复星、成大方圆、太极（桐君阁）等等；其次，大终端、大连锁等零售商业也在向规模化、资本化的方向发展，20余万个销售终端中有60%为连锁企业，例如：老百姓、开心人、南华、桐君阁、天成药业等等。

　　在这一阶段，处方市场的最有效、也最黑暗面的“带金销售”终于曝光在世人面前。轰轰烈烈的几大药品事件所引发的一系列爆炸新闻，无不与处方市场、处方产品有关。对于处方市场而言，“商业贿赂”、“阳光采购”、“医药分家”这几个名词似乎有些刺耳。

　　当种种营销手段如立体式“轰炸”出现在世人面前时，行业内突然发现自己没招了，从广告品牌运作到终端为王、从一二终端到第三终端，销售领域不断闪现的名词，在短短的时间内很快被复制。渠道环节开始拥资本与地域优势，要求获得更多的利益。生产厂家前后受敌，既面临同行越来越大的竞争压力，又面临着销售费用节节攀升的负重。对大多数中小企业而言，除了价格的优势，获得品牌、渠道、资本等竞争的优势基础越发艰难。有市场就存在竞争，但竞争的发展今后必定向资本、品牌、渠道的整合一体化迈进，单一的从一种竞争的元素获得竞争的法宝已不切实际，靠一时的炒作短期内积累原始资金的年代一去不复返了！

　　3、 医药行业的现在：（2006年---2007年）关键词“寒冬、转暖、第三终端”

　　首先，我对行业内将06年称之为“寒冬”是不置可否的，因为冬天尚未到来，更谈不上已至“寒冬”，就如资本规模已非常强大的家电行业，冬天也不过是刚刚过去。而对于医药行业来说，06年的突然“变冷”，最大的因素来之于政策的政治化、来之于政府的政治影响需求，与市场的自然规律和市场经济的自我调节是相悖的。06年的市场增长率依旧高达近19%，远远高于世界医药市场5%的增长幅度就是一个很好的例子。

　　其实，06年对于医药行业的每个人而言，都应是“悲极生乐”的一年。那些终将暴露而杀伤力极大的“顽症”不过是提前的发作，在媒体有限的影响与政府政策的有效公共关系策略的引导之下，舆论其实在朝着对行业积极的一面发展。而不再像97年的那场“三株风暴”，在法律未有定论情形下，媒体盲目炒作，使一个年销售额达80亿的企业一夜之间土崩瓦解。从这一点来看，恰恰说明了社会的进步，以及整个社会对作为特殊商品供应者的制药产业向盲从或者宣泻---这两个极端的发展。从政策层面而言，具有以下几方面的深层含义：首先，不论政府、媒体还是民众，对医药行业特殊性的认识趋于理性务实，使产业与社会间的和谐性逐渐融洽，人们对医药产业 “暴利行业”的思维认识逐渐消退；其次，政府的“敲山镇虎”也让许多存侥幸心理或者本就不守职业道德的企业和他们的管理者（拥有者）开始有所清醒。尤其是“飞行检查”制度化的落实和执行，对净化行业行为作用极大；其三，行业的透明度和公众对医药产业的知晓度也得到逐步提高，这即使了解的过程，也是在向理解迈进。当然，这也促使全行业在信息透明度越来越高的今后，运作更加规范化、决策更加科学化、管理更加法制化，最大限度的提高产业结构的优化、促进行业的整体升级。

　　07年同样也并不意味着全行业春天的开始。虽然07年全年预期整体市场销售额能达到6700亿左右，比06年增长约26%，企业亏损面较06年降低60%，医药资本市场全面飘红，两大股指医药板块资本增长率高达300%，85%的医药上市公司年中报表预盈，且预盈目标增长极高，如白云山预盈增长率超200%。但这些数据只能表明中国医药市场的发展还处于市场的增长期，市场的发展远未进入成熟阶段，高增长率仍然是建立在较低市场规模基础之上的。

　　在市场营销环节，第三终端受到制药企业的追捧。在农村医疗保险政策的拉动和城市（中心）市场竞争加剧的双重作用力下，以农村市场为主的第三终端以其“市场空间广阔、进入成本较小、销售增长稳定、市场具有排他性”等特点而受到大中型企业的关注，甚至为此而成立了专门的“第三终端销售部”，06年，全行业第三终端销售收入不足百亿，今年预期可达到近160-200亿，市场规模一年内接近翻了一番。而行业预测，仅农村“三合”的市场容量保守估计就能达到450亿，整个第三终端的规模至少在1000亿至1200亿，相当于06年非处方市场的整个销售额。

　　但是，一种模式的成与败，并不单纯取决于模式的本身，而是整体战略战术及执行能力的综合表现，也反应出企业的文化、企业管理能力、产品的科研技术水平和资本运作能力的整体体现。因此，一个企业的成功，来自于企业点滴的积累，一种模式的成功，也只能是全局性的成功，而非一城一池的得与失。  

　　4、 发展前景的分析与思考：（2008年——）关键词“资本、医改、深度竞争”

　　a前景分析：华北制药集团董事长常幸指出，目前有4种力量推动医药产业迈入新起点：国际资本向中国医药产业流动(据相关研究机构的资料表明，仅2007年第一季度，国内生物及医药行业就获得了6689万美元的投资金额，在中国创投市场占据了仅次于广义IT业的地位。医药健康领域正成为风险资金下一轮投资的热点)，部分医药产业向中国转移，医改带来的新机遇，国内充足的资本看好医药产业。而竞争升级后，医药产业将要面临4道槛，包括自主创新能力的培养，节能减排等环保门槛的提高，行业信誉的恢复，行业资金问题的解决。

　　其中提高行业门槛成为众多医药企业的一致呼声。山东鲁抗集团总经理张正海表示，国内医药产业长期存在的产能过剩、低水平重复等顽疾依然没有消除，2008年的走势并非全盘变红，对于整个产业而言依然会有喜有忧，如果不能有效实现行业自律，很可能在春天还没有完全到来就进入寒冬。在张正海看来，目前国内制剂产业产能过剩同样严重，常用的粉针、水针、胶囊、片剂类产品的产能至少有50％处于空放，价格战随时可能爆发。政策历来是影响医药产业的重要因素，因此未来国家对于医药政策的走向成为影响医药产业的关键因素。

　　2007年10月1日起正式实施的新《药品注册管理办法》(下称新《办法》)将是影响今后药品市场的最有力的调控手段，新《办法》规定，已上市药品简单改变剂型、改变给药途径或增加新适应症，将不再作为新药管理注册审批，只能按照新药申请程序申报。这也就意味着，以往药品生产企业的同一个药品，通过上述“变脸”方式生产出的药品今后将不被纳入新药行列之内，而是算作新剂型或新规格等。

　　南方医药经济研究所所长林建宁认为，新《办法》将加快中国医药企业的创新进程，对于提高产业集中度有积极的意义。而即将在2008年1月1日起施行的《药品GMP认证检查评定标准(试行)》(下称新《标准》)将更加进一步提高企业的生产水平，这可能导致今后对于企业GMP认证将由“重硬件”向“重软件”转变。　　

　　b前景思考：中国医药行业的未来，大致可以体现在以下几方面。首先，国内外资本的高度重视和进入，未来将对医药产业的发展起着巨大作用；资本市场看好中国有两个原因：一是中国经济的快速发展，世界上哪有一个经济体是发展这么快的？二是看中了中国的医药行业，中国的医疗改革给行业带来了市场增长的机会，卫生投入空间的提升吸引了资本市场的关注。随着经济发展以及对健康的重视，中国在2015年将成为仅次于美国和日本的第三大医药市场；政府增加公共卫生和社会保障的投入，医疗改革框架逐渐浮出水面，食品药品监管进行一系列改革，意味着市场会变得更规范、更有吸引力；由于管理到位，排污费用增加，明年开始新的5年GMP验证，贷款成本提高，运营成本因此会大幅度升高，中小企业会感受到极大的资金压力——所有这些元素都会推动企业的整合和各式资本市场活动，这个趋势将会延续到未来的5~10年。据不完全统计，2006年，我国内地医药企业在海外上市的有上海医学之星、迈瑞医疗、斯达制药和中生北控4家公司，共募集资金近5亿美元。而2007年前4个月，就有5家医药企业在海外上市，分别是贵州同济堂、武夷药业、四环控股、先声药业和沈阳三生制药，这5家企业募集的资金超过7亿美元，预计到今年末，在海外上市的我国医药企业数量至少会比2006年翻一番。目前，医药商业板块有11家上市公司，包括国药股份、上海医药、南京医药、一致药业、华东医药等，总市值432亿元，仅仅相当于苏宁电器的60%。机构预测，到2016年，中国医药商业板块市值可达3000亿元，上市公司龙头市值可达500亿元以上。

　　其次，新的医疗体制改革，将极大促进整个医药市场面的高度扩容；首先是“新农合”。从去年开始的“新农合”实施“2＋2＋1”，政府给每个农民每年40元，每个农民自己交10元，按中国有8亿农民去算，有400亿元的市场拉动，这完全是靠政府补贴带动起来的。

　　第二是非就业人口的医疗保险，即城镇居民医疗保险制度。虽然医改方案还没有一个结果，但这个保险制度是在医改整体方案没有出台之前国务院经过慎重研究认定了要先行的事，即国家要给农民和城市中没有就业的人提供最低的医疗保障。

　　城镇居民医保上半年先行试点的城市很多，7月23日扩大到全国79个城市试点。如北京今年一季度就开始做了，它被称为“一老一小”医疗保险制度。“一老”，即没有收入的60岁以上的老年人，每人每年交300元钱，北京财政每人每年补贴1100元钱，合起来平均每人每年1400元的筹资力度，在医疗保险覆盖范围内的病种当中最高可报销的金额是7万元；“一小”，即学龄前的儿童每人每年交50元，北京市财政给每个儿童每年补贴50元，就是说每个儿童每年有100元的医疗保险，最高可报销的金额是17万元，涵盖了像白血病、癌症这样的重大疾病。

　　每个城市的保障水平参差不齐，北京是属于高水平的，上海可能更高，但是像青海、甘肃等就属较低水平，所以这个市场现在还不好统计。但是大概算一下，现有城市人口的统计数字是2.4亿，按平均水平来算，别算1400元，打它一半700元，或者再低一些，四五百元，这样算起来大概是五六百亿元的市场。

　　这两个保险制度对过去看不起病的人来说是个莫大的好消息，肯定会带来药品消费的提升，对于产业来讲就是扩大了市场需求。而这数百亿元的扩容完全是由国家的社会保障新政策带来的。

　　激活“新农合”、扩大城镇医疗保险覆盖率，增加城镇“一老一小”的医疗保险，将疾病防治往前移，加强农村卫生所、城镇社区卫生中心的防治功能，让病人早诊断、早预防，老百姓可以用较少的钱得到更多的基本医疗和公共卫生服务，总体的医疗费用反而会减小，但药品的用量因有更多的病人使用而增多。这些药应以普药为主，生产优质、价廉的普药企业将会有极大商机。亦由于早防治，一些疑难、慢性病得到及时发现、及时治疗，二、三级医院的重症、疑难病症患者也相应增多，所以专科用药、新药需求会增加，合资企业和进口专科病种用药、新药会有很好机遇。预计盈利性医院将受到支持，以满足需要高质医疗服务的群体，优质高价的产品会得到发展。市场细分带来商机，亦将带动生产工艺、新药科研、临床一系列的发展。

　　最后，产业的竞争从今后起，将发生“质”的变化，准确而言，就是从“全面的竞争”发展成为“深度竞争”，它既是行业内竞争，更是产业链的竞争。.（1）医药企业的内部竞争环境 。医药工业陷入“增收减利、亏损面扩大”的尴尬困境，是一段时间以来医药行业诸多深层次矛盾激化的集中反映。首先是低水平的重复建设，导致行业过度恶性竞争。总体概括中国的制药业，是企业多、规模小、成本高、效益低。美国药品销售额占世界药品市场份额48%，医药分销企业共70家，前三位市场占有率95%。欧盟药品销售额占世界药品市场份额24%，前三位的药品分销企业市场占有率65%。日本药品销售额占世界药品市场份额16%，共147家药品分销企业，前三位占有率75%。

　　而中国药品销售额占世界药品市场份额2%，医药分销企业7000家，前3大医药分销企业约占国内药品销售总额的18%，前10大医药分销企业也仅占34%。

　　企业多必然出现产品重复、生产线重复等重复建设。现实情况是一个产品少则六、七家，多则几十家、几百家同时生产，市场竞争异常残酷。

　　在中药产品科技含量不高的现实面前，价格竞争成为大多数制药企业主要的竞争手段。

　　第二，gmp改造后造成产能严重过剩，开工率不足已经成为行业的普遍现象，直接导致生产成本的大幅上升。

　　全国各地推行gmp的最终结果是，全国6000多家药厂淘汰了将近1500家。我国目前有4446家药品生产企业获得gmp证书，另有1000多家药用原辅料企业有GMP认证的生产线。可通过GMP认证之后的40%处于停产或半停产状态， GMP改造后由于对生产规模的强制要求，每家药厂生产能力扩大了3倍，制药业产生的过剩产能达到2000多个亿。

　　第三，药品价格持续走低，而能源、原材料等价格持续上涨，加上产品推广费用水涨船高，使得成本居高不下，投入产出比急剧恶化。

　　第四，研发环节仿制药激增，加剧了行业的无序竞争。  

　　（2.）制药企业的外部生存环境

　　政策背景：制药企业面临的外部压力首先来自政策因素，持续的限价、限价，使在产业链中处于弱者地位的制药企业利润空间越来越小。

　　舆论环境：新闻媒体对医药行业、医疗服务业持续多年的负面报道，影响了整体行业的可信度，对市场产生了持久的伤害。舆论导向形成的“医疗腐败、药价虚高” 印象使消费者购买行为更加理性甚至出现对药品的心理抗拒情绪。

　　今年，有关部门继续加大了对医疗、药品广告的监管力度，根据新闻出版总署和国家工商总局紧急发出的紧急通知，从11月1日起，所有报刊一律不得再发布包含性病、癌症、人工流产等12类内容的医疗广告，并提出了7项禁止性规定。

　　政策监管越来越严，而正规媒体单位广告费用却在逐年上升，产品推广费用项目层出不穷，让所有制药企业苦不堪言。

　　（3）渠道变革和渠道环境：产业链的工商搏弈使医药工业生存压力大增，生产利润被包括医院、药店在内的销售终端挤压。为了应对政策的负面打压，拓展生存空间，掌握着药品销售权的零售连锁药店或大型平价超市，纷纷推出自有品牌的产品，和广大制药企业争夺市场份额。没有销售终端和产品优势的制药企业将被排挤出销售终端。

　　首先是工商联盟：自从紫光生物、浙江医药和百科药业3家上市公司于2000年11月24日在北京共同发起成立国内医药行业内第一家医药联盟——“清华紫光医药联盟”以来，各地相继成立了规模不一的工商联盟，在业内比较有影响的有总部设在深圳的“PTO药品采购联盟”、 四川科伦医药贸易有限公司联合数百家医药公司、药企发起的“四川医药工商联盟”等。

　　07年2月，来自北京同仁堂、太太药业、深圳健康元、广药集团潘高寿药业等全国110家医药工业企业和120家四川医药商业企业参加了四川科伦医药贸易有限公司举办的“2006年四川医药物流二级分销联盟大会”， “四川医药工商联盟”宣告成立。

　　与会的工商企业还与科伦医贸正式签订了地区分销协议，30余个品牌产品将以最优惠的价格全面覆盖科伦医贸麾下的13,000余家康贝连锁药房和西南的63家分（子）公司及分配送中心。合作内容既包括厂商给予零售商的终端促销频度、消费者教育内容，也包括门店价格维护、优先陈列、促销配合、流向通知等。工商双方还共同建立了合作基金用于发展。

　　07年11月底，广州白云山光华制药又以联盟的方式，发动了价格战，与九州通、老百姓大药房、海王星辰等100多家核心经销商和大型连锁终端组建全国首个“全程平价联盟”。

　　“全程平价联盟”是指光华以最低的价格供应给商业公司，商业公司再以供货价卖给零售药店，零售药店再以同样的价格卖给消费者。由于商业公司和零售终端都是平进平出，相关的营运成本将由光华公司承担，更多地让利给消费者。比如，光华以3元的价格将禾穗速效供应给商业公司，然后商业公司再以3元价格供应给零售药店，药店再以3元的价格卖给患者。“全程平价联盟”和政府面向社区卫生服务中心的“零价差”极为相似。

　　光华制药的目的非常清楚，与其在政策持续打压和市场恶性竞争的环境下被动降价，不如提前抢占未来低价药品市场，将那些对政策和利润空间心存幻想的企业封杀在觉醒之前。实施这项计划，光华制药不仅和渠道结成了战略合作联盟，还能通过事件炒作提高企业的知名度。

　　其次，连锁企业推出OEM、代理高毛利品种：

　　连锁企业向上游延伸产业链或者委托生产自有品种的畅销品种，既是大势所趋，也是医药流通和零售业整体亏损的必然选择。目前，药品零售企业的收入来源主要包括三块：一是药品销售差价；二是面向供货商收取的资源出租费；三是供货商的销售返利。在政策利空、药品持续降价限价的经营压力和本能的利润驱动下，追求毛利最大化已成为零售企业的共识。

　　其三，第三终端和农村市场的开发热点将延续：

　　农村市场的开发是医药行业今年的又一大营销热点，在城市市场相对饱和，竞争日益残酷的形势下，众多制药企业将战略重心转移到了包括城市周边市场、城市社区健康中心、农村医院、药店、卫生院在内的第三终端市场。对农村市场的开发更成为许多企业的重中之重。

　　（4）医药企业的生存要素分析

　　经过市场竞争的洗礼，制药企业的生存基础日益清晰：产品、营销网络、品牌是制药企业决胜市场的三大要素。其中，产品是制药企业的生存和发展的基础，产品优势是制药企业的核心竞争力。离开了产品，营销网络、品牌都是无源之水、无本之末。没有网络，可以通过广告、代理商打开、占领市场；没有品牌，好的产品照样可以通过强有力的销售手段、畅通的销售网络进入千家万户，默默地积累着财富。四川蜀中制药、广东康美药业以及其他众多无品牌优势的企业完全凭借产品和网络开辟了一片广阔的天地。

　　产品研发：医药新政严把“新药审核和注册关”的目的，就是要引导和推动企业加大新产品的研发力度，真正推进医药科技的进步。有实力的企业纷纷投入巨资用于新药开发，如江中制药与中国军事医学科学院放射与辐射医学研究所（“军科院二所”）合作，用于收购“一种抗老年痴呆的创新药物”和“一种有效治疗失眠的新型安眠药”就支付了6500万元的预付款。另外，制药企业新药研发的热点已从一二类新药上升到保密配方药物和专利新药的研究。

　　营销网络：政策引导和市场竞争的结果必然是行业的集中度越来越高，最终形成以大中型商业流通企业和大中型连锁药店为主的网络格局。大中型商业流通企业占领医疗市场的配送份额，大中型连锁企业占领零售终端。能进入大中型商业流通企业的产品有三种：一种是独家生产的新药或保密配方、专利配方品种；第二是少数企业拥有的国家中药保护品种；三是品种多而全或者专业化、系列化的中西普药（如大内科、妇科、儿药等）。能进入大中型连锁零售终端的品种只会是连锁自己不能贴牌生产的“独家生产的新药或保密配方、专利配方品种”以及少数企业拥有的国家中药保护品种。　　

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