重新担任网易公司CEO的丁磊2月24日出现在了北京，在网易2005年第四季度的财报及年报发布会的现场，他依然保持着程序员形象，身着蓝色衬衣，头发稍显凌乱。

　　与丁磊不修边幅的形象相比，网易2005年的财报却非常漂亮：第四季度网易收入达到

人民币4.873亿元，净利润为人民币2.767亿元，超出了华尔街对它的预期。另外，网易2005年总收入也达到了人民币16.944亿元，比2004年增长了76.8%。这家80%收入都来自网络游戏的公司成为了华尔街分析师眼中最会赚钱的中国互联网公司，其股票在纳斯达克上也飞窜到接近90美元。

　　4天过后的2月28日，不停地在和自己较劲的上海盛大也发布了2005年第四季度财报及年报，其第四季度净亏损人民币5.389亿元的数字让业内一片哗然。而尽管在2005年盛大依然是中国互联网上总收入(18.966亿元人民币)最多的公司；尽管其46%的增长率绝对值并不低，但在

　　资本市场上盛大的股票已经跌落至接近发行价的11美元。

　　创造了网络游戏新商业模式的盛大，在2005年第四季度反而成了中国概念板块中唯一一个赔钱的公司，而曾经在同一时期被纳斯达克停牌5个月，股价一度只剩下0.64美元的“垃圾股”网易，如今却追随着盛大的游戏模式使自己成为中国互联网上的“新旗手”。

　　导致这种戏剧性变化的，也许是盛大在2005年初开始实行的家庭战略。围绕着这个战略，在2005年盛大采取了一些在外界看起来不可思议的动作。例如：在二级市场突击收购中国第一大门户网站新浪19.5%的股份；然后将本来每个季度能贡献几亿元的三款MMORPG网络游戏进行免费运营；紧接着进入市场前途模糊的IPTV领域，研发和推广其希望成为家庭互动娱乐中心的“盒子”；进而又提出“用遥控器上网”，希望改变人与互联网接触的方式……

　　盛大用5年时间挖掘出了网络游戏价值，但是“暴富”之后转瞬之间又要放弃它向新的互动娱乐平台概念迈进。虽然很多人根本无法理解这些战略，也不会认同这种“跟自己较劲”的做法，但这的确是33岁的盛大董事长兼CEO陈天桥的选择。

　　这些选择有很多从战略和商业视角的逻辑解释——3C融合的大趋势、互动娱乐的大方向等等，但这些解释大多是预测和猜想的结合体。与很多或成功或失败的企业一样，盛大转型的决策和对方向的选择，更多的是来自于企业家一个人的判断甚至是信念。失败了我们称之为“拍脑袋”，成功了我们则称之为企业家的眼光和胸怀。

　　所以，了解陈天桥，我们才能真正了解盛大的现在和未来。

　　回归

　　多年之前，还在复旦大学上学的陈天桥就和几位同学突发奇想骑自行车去了杭州。返回的路上，一群人在酷暑里汗流浃背地骑行了几个小时，终于到达了上海的远郊嘉定。陈天桥向路边的一位老人打听到上海还有多远。“去上海？那可还很远哩！”老人打量着这群灰头土脸的学生说道。

　　不过，那位老人在听到陈天桥“我们从杭州来”的回答后，在吃惊之余马上改口道：“那不远了，不远了，上海就在前面。”

　　“那个场景我到今天记忆犹新。”2005年的夏天，当盛大开始对外宣布其“盒子”战略的时候，陈天桥这样对记者说道。“盛大从由零开始到今天成为中国收入最多的互联网公司，我相信距离自己的目标一定是更近了，而不应该是更远了。”

　　盛大宣称“互动娱乐平台”一直是其公司战略的一个组成部分。但如果说当年陈天桥做网络游戏是为了向今天的“互动娱乐帝国”梦想迈进，那么这一定有“打哪儿指哪儿”的嫌疑。不过，陈天桥那个富有感染力的故事的确解释了为什么盛大会主动从利润丰厚的网络游戏运营，向处在一片迷雾中的基于IPTV的互动娱乐平台迈进。究其根源，还是在于他从来也没有把网络游戏看作盛大长期的主业。

　　陈天桥曾经明确地在公司内部提出：“我们从网络游戏转型，实际上是一种回归，一种理想的回归。”也许在他看来，网络游戏是一个机会，但也仅仅是一个机会而已，它给盛大带来的不应该是从此坐享其成的财源广进，而应该是一个“可以去做自己愿意做的事情”的阶梯。

　　2000年底，中国网络游戏市场上已经有像华彩《万王之王》和华义《石器时代》这样的游戏开始运营，但是都处于摸索期，没有成熟的商业模式。当时，还是一个卡通社区网站的“天堂归谷”——盛大的前身，向其投资方中华网提交的运营韩国游戏《传奇》的计划。为此，陈天桥还特意飞往深圳去向中华网的高层解释。不过当时中华网坚持不同意陈天桥的建议，甚至最终大家说得已经非常清楚——陈天桥要么接受中华网的建议，像e唐一样办成一个“窄门户”，然后获得300万美元投资，要么和他们分手得到30万美元的股本费。陈天桥当时“固执”地选择了后者。当然，这种固执由于盛大今天的成功已经被重新定义为“执著”。

　　这30万美元的家底，陈天桥在支付了《传奇》韩国方面的代理费之后，余下的钱只能给员工开两个月的工资。这时的陈天桥已经孤注一掷把所有的希望都押宝在了《传奇》上，冒险一搏。

　　非技术出身的陈天桥由于拥有国有企业(陆家嘴集团)和金融行业(金信投资公司)的从业经历，所以从创业一开始，他考虑的就是互联网企业与传统企业之间的区别问题。他认为一个传统公司要盈利需要的是资金流和物流，而物流是比资金流更难解决的问题。但是在互联网上，电话线就是物流渠道，在这条渠道上传输的“物”只能是娱乐数字产品，比如陈天桥从创业一开始就最为看重的卡通和游戏。

　　在陈天桥的思维中，互联网并不意味着技术本身，而只是一条传输渠道、一个内容承载体而已，他更看中的是内容本身，因此在做“天堂归谷”时他便从对内容的寻找上开始。陈天桥购买了《黑猫警长》的版权，还办了多期的卡通杂志，他当时设想的是一种大卡通商业模式——通过动画、小游戏、卡通杂志与Flash广告的结合，在互联网上建立一个卡通互动娱乐社区。不过，在那个时候这种构想并不被投资方看好，而当时中国互联网的整体环境也没有为其提供高速成长的通道。

　　陈天桥是在一个偶然的机会接触到了《传奇》，而当时他的“天堂归谷”在互联网冬天中已经摇摇欲坠。有意思的是，陈天桥从来没有公开否定过自己最早的动画社区想法是错误的，也从来没有系统地讲述过自己当时为什么对于网络游戏会爆发出那么强烈的信任感。或许，亲身参与打网络游戏的他感受到了网络游戏的互动性，让其有着比自己的卡通社区网站更强的“自增长”的优势。而陈天桥这个时候需要的就是通过开展新的业务来获得高成长，因为在互联网上，没有高成长就没有任何机会。

　　所以，尽管没有任何网络游戏的运营经验，陈天桥还是把所有的财产和精力都投入到了这个与自己原来的想法大相径庭的业务上。从这个意义上讲，如果说转型，现在盛大的转型显然已经是第二次了。唯一的不同是，陈天桥第一次转型是因为自己的想法无法实现，而第二次转型是因为自己的想法终于有了实现的资本。

　　在2002年年中的时候，突然积聚的财富让陈天桥有一步登天、失去重心的感觉。盛大的员工当时只有100人左右，但《传奇》每天收入已经突破100万元，这个数字让陈天桥很是兴奋，也很刺激，他时常会从睡梦中惊醒，回想自己在这神奇的两年中遭遇的种种压力——社会舆论的、企业随时处于危机中的(公司自身没有内容的自主权并且运营经验不足)以及个人价值观上的。对他来说迅速积聚的财富更像一个警铃，促使他思考自己到底想干什么？现在要干什么？

　　于是，他开始看老庄、读哲学，在办公室挂上了陈氏家训，以精神的满足来对抗物欲。而当初创业时朴素而又幼稚的梦想——在互联网上打造一个迪斯尼重新又回到了他的计划中。“了解盛大的人太少。”陈天桥说道，“今天大家的不理解是对我们原来的理想缺乏一定的了解而已。因为路上有太多的诱惑，包括网络游戏。”

　　网络游戏之痛

　　陈天桥把网络游戏看作暂时性机会而心存高远，这毫无疑问是它推动盛大毅然转型的最关键原因。但还有些原因也是不能被忽视的——自从网络游戏这个业务给盛大带来丰厚收入的同时，给陈天桥个人也带来了无法回避的巨大苦恼。

　　去年的“西湖论剑”，当丁磊站在讲台前时，会场一位愤怒的中年妇女指着他说：“要是我在外面看见你，我非杀了你。我儿子就玩网络游戏上瘾了。”丁磊楞了一下，问她儿子玩什么游戏，妇女说《传奇》。丁磊如释重负，告诉她那是陈天桥的产品。

　　在陈天桥身上发生的麻烦绝不只是一件两件，他遭社会学家陶宏开炮轰为“嗜血成性”，后来也被新闻媒体炒得沸沸扬扬，直到上了CCTV；甚至还有相当多的学者也一致认为，陈天桥和他普及的《传奇》，对中国青少年一代近年来出现的严重社会问题负有责任，要求陈天桥反思。

　　盛大在成为了网络游戏行业的霸主之后，却一直在社会上成为不了一个“正常公司”和“主流企业”。所有的批判和指责都离不开盛大，即便有些与盛大根本就没有直接关系也并不公平。一个盛大的员工说：“我们一没有做非法生意、二没有不劳而获，凭什么谁想骂就骂？而我们就要低头认罪？”但这似乎是作为“旗帜”的盛大无法摆脱的一种命运。这种痛苦不仅仅是盛大员工的，也一定更加属于陈天桥本人。虽然从来没有人看到他在公众场合对此抱怨，永远保持着良好的形象，但是在内心深处，他的价值观想必让他对此更加难以忍受。

　　到过盛大的人都觉得这里不像是一个互联网公司，而更像一个政府机关，一所学校，一支军队。在盛大的员工手册里，对员工的行为规范都做了最为细致的规定，例如：上班初次见面，要问好致意：“早”，“早上好”；下班时，要道别：“再见”，“明天见”……就连语气和言辞也做了充分的规定：“在办公场所言语温和平静，激动时尽量控制语气音调，给人以成熟、有自制力的印象。”

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