这几年，以广东、浙江为代表的贸易式制造企业惨遭上下游价值链的挤压，这是史无前例的。原材料价格大幅上涨、人力成本迅猛攀升、出口退税力度严重下滑、人民币升值等四大天花板，给本已深陷低迷的国际经济的中国制造业带来双重打击。一些有远见的企业家们，开始认真地考虑自有品牌建设的老话题了，而以家纺、电器、家居为代表的大尺度转型，喜乐参半，过关者庆幸不已，沉船者痛苦万分。

中国制造到中国创造，不是政府的一支广告片就能扭转的，赢利模式和经营运作的转变才是关键所在。以贸易为主的制造业，其核心竞争力在于规模优势、工艺改善、质量稳定等生产管理方面的硬功夫，而以品牌支撑的制造业，则依赖顾客心理需求的洞察、隐性价值的发掘与创造、销售网络的高效管理等品牌营销软功夫。

相比起贸易性制造业来说，以品牌驱动的增值型制造业的发展前景要开阔的多，但却需要承担极大的市场风险、极高的品牌营销运行强度，并接受上下游价值链的深层次整合工作的考验。很多时候，企业都是在被下游渠道胁迫中前行的，品牌只是一个法律意义上的商标而已，话语权在经销商和大型终端手中，致使很多贸易式制造业在面对转型时投鼠忌器，创造了大量夹生饭品牌。

然而，渠道的胁迫只是夹生饭品牌涌现的原因之一，更多时候，企业的自乱方阵才是罪魁祸首，以下的两个案例都是本人在提供工业品咨询服务时的真实经历，愿与各位共同分享其中的心得。

1、朝令夕改，后知后觉——某珠宝加工企业的品牌营销弯路

我认识一个工业企业的曹总，他的企业多年来一直制造珠宝半成品，规模尚可，虽然总体盈利水平一般，也乐得轻松。但是当初的小兄弟们这几年都纷纷地征地扩厂，且销售规模、增长速度和毛利率，都高出自己很多，最为关键的是，他们手中还握有着“自有品牌”，这一切都让曹总非常眼红。

人往高处走水往低处流，曹总觉得自己的代加工局面必须打破。但做品牌也不是简单的事情，除了相当金额的市场投入之外，还必须要有一帮懂得品牌策划、熟悉营销战略和擅长渠道招商和管理的班子。而C总的班底，主要是生产加工和简单的OEM销售人员，他们能够适应新的更为开阔、对手突然倍增、消费市场难以捉摸的“开放”市场吗？

思虑再三，曹总觉得还是先找一家策划公司商谈一下，于是南京和合肥的几家品牌策划公司纷纷登门献计。一圈谈下来，曹总学到了不少品牌的价值、内涵、塑造和推广方面的词语和大致做法。但美中不足的是，这些家公司的品牌策划有三个让他不满意的地方：首先，他们把自己的公司当成大公司了，品牌策划的范围和投入过大了一些，自己觉得承受起来相当困难；其次，策划方案过于注重客户的心理需求，没有看到经销商和其他通路合作者的利益需求。且提出的产品策略、招商策略和渠道推广策略都是泛泛而谈，难以落实；再次，这帮品牌策划精英对自己的产品和技术一直头晕，常常卡在具体的问题上。曹总不由得犯嘀咕：连行业、产品和关键技术都弄不清楚的策划，真的能够帮助自己走的更远吗？

后来，曹总抱着试试看的心里给我们公司打了一个电话，通过20多分钟的简短交谈，他感觉自己似乎找对了人。于是，我们在曹总的邀请下来到了其工厂，一早上我们都泡在车间、库房、实验室和客户中心，中饭过后，双方进入到正式洽谈阶段。经过一番梳理，我们发现曹总的品牌战略构思目前有以下几个方面的执行障碍。

第一，公司还处于直销见效快、经销网络靠不住的企业品牌初创阶段，相信眼前看得见的利益，愿意承担风险不大、回报可预见的市场投入。经销网络的发展前景虽然诱人，但未来销量和掌控程度对曹总来说都是很难预期的，他犹豫不决，给人一种想抓大鱼又怕下水的感觉。

第二，曹总对战略规划虽然非常重视，但由于自身“草莽出身“，缺少对市场的理解和把握力，一遇到波动，就怀疑别人给他做的规划。随机应变是他的特长，几番下来，当初的规划形同废纸。

第三，曹总有些莫名的自信。他处在经验主义向思想体系转变的过程中，读了MBA，熟知所有的战略、管理、营销和品牌术语。他甚至声称自己就是企业的最好培训师，有点江苏太平洋建筑的严介和一样的莫名的狂傲。所以，他对咨询公司的高手，有些佩服，又有些不服。

有了这三个“拦路虎”，我们跟曹总之间还有合作机会吗？抱着试试看的心理，我们对该企业进行了一次深入调研和行业分析，然后出具了一份项目合作建议书。没想到曹总立马答应签订合同，并要求立即投入营销咨询服务。初期服务的比较顺畅，按照直销示范、经销结网的通路战略，已经陆续建立了5个办事处，依托办事处和网络推广带动的招商，也基本上驶入到了正常的轨道。特别是其中一个办事处，其经理的业务能力异常出色，在不到三个月时间内就基本打通了所--在省会城市的直销路径，销售额突破了当初制定的年度计划的一半以上，为下一步的深入分销奠定了雄厚的基础。

但是想不到的是，曹总在高兴之余，做出了“暂时猛抓直销、放缓经销网络建设”的指令。在两次促膝长谈之后，我们发现暂时很难改变他，毕竟到手的利润对他来说已近足够了，没有多余的心思在考虑其他事情了。尽管曹总劝我们继续提供咨询服务，但我们还是提出了暂停服务的建议，先让曹总“尽兴”地实施自己的想法。要知道，当客户老板的主观需求战胜了客户企业的客观需求之时，咨询公司便形同虚设了。

四个月后，曹总再一次拨打了本人的电话，语气中没有了狂傲，而是一丝无奈的叹息。原来，在他大举开设直销办事处之后，并没有多少销量的提升，而且费用投入巨大，外放的销售人员难以管理。每次营销会议都变成了讨价还价、相互抱怨指责的出气会。一番折腾下来，当初最能干的几个超级销售员扛不住了，纷纷出走，留下的一大拨新兵蛋子哪里会有回天之力？

曹总信誓旦旦地表示，还是当初的直分销模式最为正确，希望我们根据企业现状调整一下当初的方案，然后放心大胆地提供高质量咨询服务。这一次，他有意提高了咨询服务价格，意图让我们消除之前的误会，毫无顾虑地继续合作。

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