系列专题：《中国顶级CEO的商道真经：黄光裕如是说》

　　黄光裕的最终目标是把国美的品牌打入国际市场，与国外零售巨头一争高下。因此，把国美的门店开到国外，也是黄光裕一直在着手准备的事情。

　　在很长的一段时间里，中国家电零售连锁企业把扩大经营规模作为企业竞争的唯一手段。这种经营方式在连锁超市企业发展到了一定的阶段时，所能带来的效果是非常明显的。但是增加门店数并不等于自动形成赢利。有时候盲目地扩大规模和打价格战一样，都是饮鸩止渴之举，导致的结果只会是被淘汰。

　　美国《财富》杂志评选出的2001年世界企业500强中，沃尔玛名列榜首。这是美国历史上零售企业第一次成为《财富》500强的龙头老大。而美国第三大廉价零售连锁店凯马特却在2002年1月22日向法院申请破产保护，成为美国历史上最大一起零售业破产案。

　　美国两个零售业巨头为何一个杰出，一个破产？归结起来，是它们对"品牌经营和企业核心竞争力"的认识和做法不一样使然。1976～1985年，凯马特一直是美国折扣零售行业之王，凯马特的名称和标志一度成为美国物美价廉商店的象征。但是，创造了折扣零售行业的凯马特却陷入了短视的深渊，它忽略了企业品牌是需要长期经营的。在20世纪80年代至90年代，它四处出击、大肆扩张，稀释了凯马特好不容易积累起来的品牌价值。由于只是从短期利益出发，凯马特专注于少数几个以产品为中心的战略业务单元（SBU），让每一个战略业务单位成为一个利润中心，实施集中化直线管理。由于战线拉得过长，每一桩收购和扩张都耗散了凯马特大量资金和物力，最后不得不申请破产保护。而作为后来者的沃尔玛懂得如何进行全局考虑，不断打造自己的核心竞争力，将"核心业务流程"转变成了一种其他企业难以模仿的战略能力，使其在顾客心目中的形象独树一帜，也使得其他零售公司无法与之相媲美，从而形成了沃尔玛独具一格的品牌力。沃尔玛就是凭借这一点在世界各地所向披靡，最终登上了全球零售业的霸主宝座。

　　可以看得出来，要想使企业基业长青，就必须真正找寻竞争力产生的"原点"，找到了之后真正构建一种别人无法模仿的战略能力，构筑起企业强大的品牌力，才能形成长期竞争优势。

　　黄光裕可谓是国内最早有"品牌意识"的企业家之一。他认为，企业的品牌是中国企业必须高度重视的问题。为了提高国美的品牌知名度，黄光裕从1987年就开始做广告，1991年承包《北京晚报》的中缝开始做中缝广告，后来就把广告作为其扩张领土的重要手段之一。在1993年，黄光裕就将北京的几家门店"国豪"、"亚华"、"恒基"等，统一为"国美"，从而拥有了最初的品牌。此举为国美今后的扩张奠定了基础。

　　同时，国美有着明确的品牌战略，早期以"薄利多销"做差异化，后期借助规模优势实现低成本的"价格战"，并且从头至尾专注做家电的"集中化"，将一批批习惯"国有商业"思维的对手挑下马，成为相当一批经销商的"公敌"。

　　国美也是最早在家电销售上开展规范化服务与连锁经营的先驱者。国美总部统一管理、统一订货、统购分销，同一类型的连锁化扩张，总部规划、分部管理、门店经营的三级管理体系，将经营理念、组织规范、经营模式、岗位职能、工作流程整合为《国美经营管理手册》等，不仅被竞争对手争相模仿，而且已经成为许多其他行业学习的样板。可以说，国美的出现，大大地推动了中国销售业整体水平的提高。

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