一、前言

　　进入2004年，我国的GDP开始新一轮的飞速增长，不论这种强劲增长背后的真正驱动因素是什么以及他隐藏的危机是什么，总之，房地产对GDP的贡献达40%是一个不争的事实。这确是一个十分惊人的数据。他意味着附属于房地产的建材品类，如陶瓷、照明、涂料、地板、电工、家居、家饰等，都将受益于房地产的增长而出现强势增长的格局。

　　而在新一轮的宏观经济增长的过程中，乡镇市场也开始慢慢预热起来，一方面是宏观经济的辐射自然而然的延伸到乡镇市场，带动了市场的发展。另外一方面是国家新农村建设的战略，加大了对农村特别是乡镇市场的政策倾斜与政策投入，使得农村市场特别是乡镇市场得到了长足的发展。于是，乡镇市场的消费需求也开始缓慢的释放出来。笔者的家乡江西南昌高新开发区，原是一个“花开红树乱莺啼，草长平湖白鹭飞；风日晴和人意好，夕阳萧鼓几船归”的江南水乡，虽有良辰美景、诗情画意，但民众的收入长期停滞，生活水平较低。这几年随着农村城镇化以及国家资源的大力投入，老家发生了翻天覆地的变化，新式花园厂房与高楼林立，连我这土著两年后回家时也找不着北。虽无“儿童相见不相识”的笑话，但偶有“笑问客从何处来”的尴尬。

　　建材品类的中高端品牌建材（本文建材仅指陶瓷、照明、电工、地板、涂料等具有相似购买习惯及流通属性的装饰材料），原先多屈居于一二类城市，连县级市场都少介入，但随着乡镇市场需求的释放，一些厂家也开始把营销的触角介入乡镇市场。开始探索乡镇市场的经营之道。

　　那么，如何操作乡镇市场呢？

　　二、观点

　　1、乡镇市场是一个较大的概念，不同的地方乡镇发展程度不一样。本文所适用的乡镇仅指该省经济发展水平居于全国前15位，不包括珠三角与长三角在内。珠三角与长三角的乡镇不存在下乡的问题，因为很多品牌建材乡镇市场的网点建设己完成，需要的是精耕细作。经济实力排名15位以后省份县级市场做的远不够，所以还未到下乡的时候。只有完成了多数的县级市场的覆盖且县级市场工作较为稳固的区域，根据当地乡镇的发展水平，方可合理布置网点。

　　2、乡镇市场的开发需要循序渐进，不能一蹴而就。需要客观因素（乡镇市场的消费潜力逐渐释放）与主观因素（企业的持续培育、不断推广）相结合，顺势而为方能水到渠成。

　　3、乡镇市场的营销方法要求一地一策，不能采取一刀切的方法。

　　4、“建材品牌”与“品牌建材”：二者并不是同一概念，“建材品牌”泛指所有的企业生产的建材产品，无论其定位如何，好卖与否，品牌含金量如何。而“品牌建材”是指建材品类中“知名度高、美誉度高、品牌含金量高”的建材品牌。且须满足如下三个条件：一是产品品质及价位在行业内属于中高档、定位于中高收入群；二是注重营销，营销部门在企业属于核心地位（生产型企业不会注重产品品牌，营销部门势单力薄），三是有专门的品牌建设的投入与管理品牌的部门如市场部等。以上三个条件缺一不可。而低端产品的企业现状与上述“品牌建材”的三个要求恰背道而驰。本文探讨的内容仅适合“品牌建材”，不涉及或不适用于低端的建材产品。

　　三、优劣

　　虽然乡镇市场的消费潜力较大，但品牌建材拓展乡镇市场还面临着不少的困难，优势与劣势同样明显，主要表现在：

　　优势：

　　1、品牌建材在部分高端消费者中有一定的需求。在普通消费者中有一定的影响力。

　　2、产品品质较好，服务好。

　　3、营销与推广手段丰富。

　　4、拥有持续的服务与专人跟进，在同行内比较少见，增强了经销商的信心。

　　5、网络布局及对市场有效的管理与控制让经销商有一定的信心。

　　6、经营品牌建材对经销商整体形象的拉升。

　　劣势

　　1、 价位高，消费者接受需要一定的教育过程。由于乡镇市场总体消费水平确实不如大城市，所以现阶段的主流购买人群多倾向于中低端品牌。

　　2、品牌建材经销商利润普遍远低于中低端的品牌，乡镇级的经销商主推积极性不高，且经销商的品牌照明经营意识较差，所以厂家要选择并引导经销商，树立区域“成功典型”，使其尝到甜头后，才能最终提高经销商的积极性。

　　四、策略

　　1、由于乡镇市场是一个逐渐培育与启动的过程，所以不可能一蹴而就。前期的种种推广手段也许会无形中带动县城的销售，而不仅是乡镇。同时，县级市场作为乡镇市场的制高点，对下属乡镇具有消费引导作用。因此，对县城的精耕细作，无形当中也就带动了乡镇的销售与拉动了乡镇市场的需求，反之亦然。

　　2、建议县级经销商可让出部分利润，如有镇上经销商推荐乡镇用户去县城购买且达成交易，则相互之间应作好利润分成。

　　3、提供特供型号或产品：乡镇市场毕竟不同于一二类城市，消费需求存在一定的差异，因此有条件的企业可以为乡镇市场提供差异化的中档价位的产品。一方面满足了市场的需求，另一方面也提高了经销商的渠道利润。

　　4、可以考虑采取定点布局到样板市场再到全面开花的策略。定点布局：先选择有消费潜力的乡镇有主推意愿的经销商，设定网点。相互合作，共同推广。样板市场：布局完毕后，利用公司的多种营销与推广手段的组合树立“先进典型”，以便对周边的乡镇起到吸引作用。从而便于快速复制成功的模式，减少渠道推广上的阻力。全面开花：在定点布局与样板市场的基础上，方能达到此结果。

　　5、价格政策：价格的敏感度分为两个层面，绝对敏感度和相对敏感度，乡镇因为购买力偏低，对于绝对价格比较敏感，所以，企业选择的产品应是单价较低的产品；而相对价格，因为现在乡镇竞争程度还相当低，消费者的比较余地较小，产品的关注度和理解度都比较低，所以，相对城市的专业市场反而能维持相对高的零售价格。

　　6、加强市场的管理与控制：乡镇市场窜货的防守难大，须严防死守，阻止区域窜货。否则前功尽弃。

　　五、推广

　　1、专卖店建设：有条件的乡镇可以建设厂家专卖。

　　2、店头宣传

　　3、墙体广告：墙体广告是乡镇常见的广告形式，物美价廉，传播效果较好。有的人可能觉得墙体广告档次较差，有损于品牌形象。其实这是一个误解。墙体广告也有好坏之分，作为品牌建材的墙体广告可以在位置与制作工艺上体现自己品位与价值。

　　4、集市推广：一般的乡镇均有“赶集”，不少有地方特色的民间庙会还颇具历史渊源。针对乡镇“赶集”、“庙会”之际，由经销商携带体验箱在集市上做现场展示的户外推广，建议经销商配合流动车广播宣传及促销活动。

　　5、通过广告赞助形式支持农村数字电影的公益性放映活动：这种企业与政府公益性文化活动的结合注定是一个双赢、多赢的结局。先与省或市文化厅联系了解区域内电影下乡的规划情况，并与之签订合同。在电影开始前先播放企业品牌广告片，并在放映现场提供品牌知识咨询及销售。　　

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