系列专题：汶川地震与营销

　　笔者今天写这个题目，很担心读者误解为作秀。因为今天所写的案例，牵扯到我们的国难——四川汶川地震。不过，如果真以为本人在作秀，那我真想达到这个目的——有条件的营销人员，不防“以权谋公”，利用自己能动用的权力及资源，在两全其美不损害商业利益的情况下，为灾区民众做点善事。（笔者10号还在都江堰，12号震前飞离成都，侥幸躲过一劫。）

背景

　　不要以为这是空话，世间的许多事情，不怕做不到，就怕想不到。5月12日四川发生建国以来最大地震，举国同悲。政府与民众在本次灾难中表现出了极大的团结与慈悲心。特别是民众的热情与善心。让人们对这个逐渐冷漠的商业社会唤起了更多的责任与温情。一种久违的温暖扑面而来。

　　笔者的主要工作之一是担负策划与管理企业的渠道费用（渠道费用有广义与狭义之分，广义的渠道费用，多指针对经销商进行激励资源，因此，这种资源的使用范围是很广的，受益的主体主要是企业与经销商。狭义的渠道费用，单指针对经销商的短期的销售促进。），作为企业的管理人员，一直感觉责任与压力巨大。本次四川地震，无论强度之大，范围之广，受灾之严重，都可说是建国以来之罕见。笔者所在的企业，在举国之浩劫面前，第一时间捐了1000余万。成为行业为人称道的楷模。为企业的社会形象极大的加了分。作为企业的经销商群体与员工群体，在自身的正义感与企业的带领下，也表现了极大的捐赠热情。短短几天内，管理层捐款就几十万元。

　　这个时候，笔者接到了任务，要求发动企业的经销商群体捐款。

　　发动企业的经销商捐款，又能达到企业所希望的捐款总额，同时，又要促销销售。未必是一件容易的事情（捐少了，影响企业的在公众前的面子）。这里牵扯到的问题是很微妙的，也符合人之常情：

　　1.经销商将将款项交由企业汇总，统一交至中国红十字会或中华慈善总会，如何体现捐赠的主体（到底是企业在捐赠还是经销商在捐赠？）

　　2.经销商在自己所在的区域，在政府的号召下或多或少都已经捐了，企业再号召，效果可能不明显。何况作为有良知的中国人，很多经销也许不声不响的捐了不少钱。大可不必由企业来“号召”。

　　3.企业如果真的只是“号召”，对经销商捐款的触动不会太明显。

　　4.企业如果采取“摊派”，必然引起经销商的反感

　　5.往年都有的渠道奖励没了，任务怎么完成？

捐款的三种方式

　　在企业的安排与自身的使命感驱使下，笔者考虑了三种方式：

　　一、方式一：倡议书计划

　　1、操作方式：

　　·由公司的名义发布“捐款倡议书”，发至所有客户，特别是核心客户

　　·办事处经理、业务人员、办事处财务、大区财务随时做好核心客户捐款登记；

　　·捐款时间：5月16日－5月22日

　　·随时向全国渠道公布捐款数额与捐款经销商

　　·捐款截止后统一汇总各经销商款项，一并交至中国红十字会

　　2、注意事项：做好经销商的说服解释工作，不宜造成强行摊派的氛围，以免引起经销商的误解。

　　3、优点：以情感人，利于营造良好的救灾氛围及和谐的厂商关系

　　4、缺点：

　　·由于捐款全部出于自愿，捐款的数额无法预料。

　　·同时，由于很多经销商均会以个人名义捐赠，所以倡议书将会导致客户重复捐款行为。

　　二、方式二：摊派计划

　　1、操作方式：

　　·向经销商发布“捐款倡议书”

　　·由公司指定捐款总额，分别摊派；按经销商月度任务一定的比例摊派款项；

　　·征收款项时间为本月

　　·随时向全国渠道公布捐款数额与捐款经销商名单

　　·捐款截止后统一汇总各经销商款项，一并汇至政府提供的收款对象（中国红十字会、中国慈善总会、中国扶贫基金会或其他机构）

　　2、注意事项：

　　·做好客户的沟通、说服与解释工作。以免引起不必要的误会

　　3、优点：能较为准确的预知捐款数目。

　　4、缺点：由于采取摊派的方式，易造成经销商的误解。工作阻力较大。对于厂商的关系易造成一定的负面影响。　　

　　三、方式三：渠道促销计划

　　1、操作方式：

　　·将企业5－6月N个点的渠道促销费用（用于经销商的销售激励）收归总部统一筹划，集中使用。

　　·针对经销商采取任务完成率100%奖励2%－3%的渠道促销激励。经销商将享受到的渠道促销奖励捐出（如果是3%的渠道奖励，则只要经销商捐出2%，经销商可截留1%的奖励）

　　·由公司及经销商的名义统一捐出。

　　·先以公司及经销商的名义代捐XX万，根据各个经销商活动结束后的完成业绩分别核销。因完成率低而未享受到渠道返利的客户，将扣回代捐款项。因完成率较高而享受3%返利的客户，将补足期未代扣的1%返利。

　　·活动时间为5－6月；捐款时间为随时均可；

　　2、注意事项：

　　·做好经销商的沟通、说服与解释工作

　　3、优点：

　　·经销商不用直接捐款，而是由公司将渠道奖励费用代交。

　　·同时，经销商亦享受到了“荣誉感”，因为渠道奖励费用是以各经销商的名义捐赠。

　　4、缺点：部分经销商会错误的认为2－3%渠道费用是其应得奖励。  

一锤定音

　　很明显，上述三种方式最好的还是采取渠道促销的方式。

　　渠道费用在很多企业里是一笔很微妙的费用。因为他虽是厂家掌控却是用于经销商身上的资源。厂家与经销商之间往往各执一词，都认为此笔费用是自己的。公说公有理，婆说婆有理，莫衷一是。

　　但是，这笔钱拿出来捐款，所受的争议却是最小的。

　　不过，既然是厂家用于渠道的激励资源，经销商也心知肚明，而且年年都照拿不误，今年少拿了，会不会影响销售呢？而且上半年销售冲刺，经销商与业务人员都须要激励才能更好的完成上半年的销售任务。这也是笔者不得不考虑的问题。因此，渠道激励既用于慈善捐款，又要与经销商的任务进行适度捆绑。才是必由之路。

　　因此，根据上述综合考虑，笔者制定了代号为“我们万众一心！”的经销商慈善捐款暨渠道奖励计划。如下所示：

前言

　　历史将永远记住这个时刻：北京时间5月12日14时28分

　　四川汶川县发生7.8级特大地震

　　地震强度之大，范围之广，为建国以来之最……

　　无数个家庭瞬间灰飞烟灭，遭受灭顶之灾，数以万计的同胞流离失所，家破人亡

　　父母永远见不到可爱的子女，子女永远见不到尊敬的父母兄弟……

　　天地无情，人间有爱

　　让我们手牵手、心连心，让我们众志成城，投入到抗灾救险的实际行动当中

　　捐出一分钱，多出一分希望

　　捐出一分钱，增加一份关爱

　　捐出一分钱，找到一份光明

　　只要人人都献出一点爱，光明将无所不在！

　　渠道奖励暨慈善捐款计划

　　1、代捐时间：促销活动形如一周内

　　2、渠道促销时间：2008年5月1日-6月30日

　　3、促销对象：代理商、核心客户、其他普通直供客户

　　4、促销产品：全系列产品

　　5、代捐金额:经销商5-6月协议任务×1.5%（31673万×1.5%=475万）　

　　6、促销方式：

　　完成率　　　　　　 奖励额度　　　　　 使用办法

　　X＜90%　　　　　　　　 0　　　　　　　经销商返还1.5%的费用至

　　90%＜X≤100%　　　 进货额×2%　　　　 捐出1.5%,返还经销商0.5%奖励

　　100%＜X≤110%　　　进货额×2.5%　　　 捐出1.5%,返还经销商1%奖励

　　110%＜X　　　　　　进货额×3%　　　　 捐出1.5%，返还经销商1.5%

　　备注：

　　·完成率=5-6月度进货额÷5-6月度协议任务

　　·活动进行期间所进货物除质量因素外，不得以滞销品名义退货

　　·活动期间不得发生串货、乱价、恶意损毁产品等违反市场价格秩序协议者，取消参与资格并根据相关条款进行处罚。

　　·奖励在公司结案后一个月内统一核销

　　7、渠道奖励费用使用办法说明

　　·费用统一由公司在第一时间(活动一周内)代为捐款；代捐金额=经销商5-6月协议任务×1.5%；活动结束后，公司财务根据经销商的实际进货数据，对经销商进行多退少补；补差金额=实际进货额×对应台阶返利率-协议任务×1.5%

　　·例如：某经销商5-6月任务30万，应捐款金额为30万×1.5%=4500元；此笔费用由公司代交。5-6月结束后，该经销商实际完成率为110%（完成33万），按促销规则此经销商应享受2%的返利，由于公司己代捐1.5%的费用，则厂家应追补此客户返利：33万×2%-30万×1.5%=2100元

　　·代客户所捐金额一律以客户与企业的名义进行

　　·捐款结束后，由中国红十字会（或中国慈善总会、中国扶贫基金会或其他机构）出具有效证明文件。由公司统一做成“铭牌”布置到所有终端

后记

　　方案出台后，笔者与数位营销人员和经销商进行了进一步的深入沟通，多数人员均表现了最大程度的支持与理解，溢美之辞不绝于耳。方案执行后，市场反应良好。从销售数据的表现来看，完成上半年任务己无大碍。

　　于是，隐藏在心里的压力瞬间土崩瓦解。一种“我为灾区人民谋幸福”的责任感终于得到了回报。情不自禁，得诗一首：　

　　地裂山崩或可知？

　　苍生何苦痛别离。

　　千村瓦砾埋冤骨，

　　万里残垣动客悲。

　　天道无情孰可靠？

　　人间有爱众相依。

　　一方劫难八方助，

　　泪雨还同天雨飞。　　

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