一、 前言

进入2004年，我国的GDB开始新一轮的飞速增长，不论这种强劲增长背后的真正驱动因素是什么以及他隐藏的危机是什么，总之，房地产对GDB的贡献达40%是一个不争的事实。这确是一个十分惊人的数据。他意味着附属于房地产的建材品类，如陶瓷、照明、涂料、地板、电工、家居、家饰等，都将受益于房地产的增长而出现强势增长的格局。

而在新一轮的宏观经济增长的过程中，乡镇市场也开始慢慢预热起来，一方面是宏观经济的辐射自然而然的延伸到乡镇市场，带动了市场的发展。另外一方面是国家新农村建设的战略，加大了对农村特别是乡镇市场的政策倾斜与政策投入，使得农村市场特别是乡镇市场得到了长足的发展。于是，乡镇市场的消费需求也开始缓慢的释放出来。笔者的家乡江西南昌高新开发区，原是一个“花开红树乱莺啼，草长平湖白鹭飞；风日晴和人意好，夕阳萧鼓几船归”的江南水乡，虽有良辰美景、诗情画意，但民众的收入长期停滞，生活水平较低。这几年随着农村城镇化以及国家资源的大力投入，老家发生了翻天覆地的变化，新式花园厂房与高楼林立，连我这土著两年后回家时也找不着北。虽无“儿童相见不相识”的笑话，但偶有“笑问客从何处来”的尴尬。

建材品类的中高端品牌建材（本文建材仅指陶瓷、照明、电工、地板、涂料等具有相似购买习惯及流通属性的装饰材料），原先多屈居于一二类城市，连县级市场都少介入，但随着乡镇市场需求的释放，一些厂家也开始把营销的触角介入乡镇市场。开始探索乡镇市场的经营之道。

那么，如何操作乡镇市场呢？

二、  观点

1、乡镇市场是一个较大的概念，不同的地方乡镇发展程度不一样。本文所适用的乡镇仅指该省经济发展水平居于全国前15位，不包括珠三角与长三角在内。珠三角与长三角的乡镇不存在下乡的问题，因为很多品牌建材乡镇市场的网点建设己完成，需要的是精耕细作。经济实力排名15位以后省份县级市场做的远不够，所以还未到下乡的时候。只有完成了多数的县级市场的覆盖且县级市场工作较为稳固的区域，根据当地乡镇的发展水平，方可合理布置网点。

2、乡镇市场的开发需要循序渐进，不能一蹴而就。需要客观因素（乡镇市场的消费潜力逐渐释放）与主观因素（企业的持续培育、不断推广）相结合，顺势而为方能水到渠成。

3、乡镇市场的营销方法要求一地一策，不能采取一刀切的方法。

4、“建材品牌”与“品牌建材”：二者并不是同一概念，“建材品牌”泛指所有的企业生产的建材产品，无论其定位如何，好卖与否，品牌含金量如何。而“品牌建材”是指建材品类中“知名度高、美誉度高、品牌含金量高”的建材品牌。且须满足如下三个条件：一是产品品质及价位在行业内属于中高档、定位于中高收入群；二是注重营销，营销部门在企业属于核心地位（生产型企业不会注重产品品牌，营销部门势单力薄），三是有专门的品牌建设的投入与管理品牌的部门如市场部等。以上三个条件缺一不可。而低端产品的企业现状与上述“品牌建材”的三个要求恰背道而驰。本文探讨的内容仅适合“品牌建材”，不涉及或不适用于低端的建材产品。

 

三、优劣

虽然乡镇市场的消费潜力较大，但品牌建材拓展乡镇市场还面临着不少的困难，优势与劣势同样明显，主要表现在：

优势：

1、  品牌建材在部分高端消费者中有一定的需求。在普通消费者中有一定的影响力。

2、  产品品质较好，服务好。

3、  营销与推广手段丰富。

4、  拥有持续的服务与专人跟进，在同行内比较少见，增强了经销商的信心。

5、  网络布局及对市场有效的管理与控制让经销商有一定的信心。

6、  经营品牌建材对经销商整体形象的拉升。

劣势

1、 价位高，消费者接受需要一定的教育过程。由于乡镇市场总体消费水平确实不如大城市，所以现阶段的主流购买人群多倾向于中低端品牌。

2、 品牌建材经销商利润普遍远低于中低端的品牌，乡镇级的经销商主推积极性不高，且经销商的品牌照明经营意识较差，所以厂家要选择并引导经销商，树立区域“成功典型”，使其尝到甜头后，才能最终提高经销商的积极性。

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