建材产业不仅是一个暴利行业，也是一个进入壁垒较低的行业。因此，建材产业的持续、快速的竞争升级将不可避免且会日趋白热化。各类行业内外的资本携先进的营销理念与手法也参与进来，欲在行业的高歌猛进中分享一餐盛宴。这就为建材行业的整体营销水平的快速成长与成熟创造了良好的条件。整合营销、体验式营销、终端为王、数据库营销、绿色营销、蓝海战略……一些在家电行业或其他行业叫嚣一时的概念，也在建材行业变得火热起来。时势造英雄，英雄也造时势，建材行业的营销模式的创新必将越来越引人注目。比如，陶瓷、照明、地板、涂料、家具等品类之间一种或多种的联合营销就是一种有益的尝试。所谓联合营销，乃是企业在产品、渠道、推广、终端、促销、市场研究等方面的一种或多种联合营销，共同拓展市场，实现双赢的企业行为。而陶瓷与照明，更是优势互补、天造地设的一对。

 

“缘”来如此—陶瓷与照明营销联合的可行性

陶瓷与照明，同属建材产品。两者的流通模式、消费模式、目标市场、推广模式都有着惊人的相似之处。陶瓷与照明不仅不是竞争品类，而且在营销模式上具有极大的共通性与互补性。这就为照明与陶瓷的联姻—联合营销创造了良好的条件。

首先是流通模式，两者都是通过显性渠道（建材市场、建材超市）与隐性渠道（家装公司、设计师、项目采购、工装公司、设计院）销售，由厂家或经销商主导当地市场的网络布局，开拓分销网络或建立隐性渠道的关系。

其次是消费模式，两者都是耐用消费品，消费周期长，兼具生产资料（工业品）的特征，消费对象一般等到装修时才会购买。不过，照明产品中的民用灯具，消费品的特性更浓。两者亦同属低关注度的品类，消费对象（家装、工程）不是出于装修需要，平时生活中不太可能关注建材品牌。且在购买时，由于牵涉的金额较大（陶瓷的购买金额更是大于照明），所以决策的周期较长。同时，在消费对象购买陶瓷或照明产品的时候，隐性渠道（设计师、家装公司、工装公司、项目设计方与施工方、水电工等）均会或多或少的影响其购买的决策。

再次是两者的目标市场的高度一致性，都是项目装修或家庭装修用。消费者买陶瓷时也必然一段时间后买灯。在进行小区推广时，二者的业主资料几乎可以完全共用。

最后是二者的推广模式有着一致性，由于是低关注度的行业，所以目标消费对象高度集中于建材市场或新建楼盘，这就决定二者的市场推广模式几乎高度一致：专业媒介广告（专业的建材杂志）、专业市场的各类广告或户外、设计师推广、小区推广、团购推广、水电工推广等等。当然，随着行业竞争的升级，一些企业不满足于做行业品牌，开始涉足大众媒体，但这种方式或许是醉翁之意不在酒，目的更多是招商或证明企业实力，真正对目标消费者的影响力有多少，还有待时间证明。

 

有为何不为？

有意思的是，既然两者有如此多的相似性，又不属竞争品类，那两者合作的空间应该很大。但实际二者的关系就好象是“鸡犬相闻，老死不相往来”。偶有为之，不过是建材超市如百安居主导的临时性的联合促销，而非企业从营销策略甚至经营策略的高度把握的企业之的联合营销。双方就象一对有缘无分的情人，始终擦不出火花，找不到感觉。

既然如此，那为什么知其可为而不为呢？

首先，也许是行业的格局问题，当现有的营销模式都让企业可以高枕无忧，挣的盆满钵满的时候，企业是不会去另想新招出奇制胜的。这里有一个风险成本问题。企业现有的营销模式虽然不会保障一定成功，但至少他的手段是有效的，风险系数低。而新的营销模式只是一种探索，未必一定能成功。因此，他的风险成本较高。企业亦不敢轻举妄动。

其次，联合营销涉及产品层面、渠道层面、推广层面、促销层面、信息共享层面，照明企业与陶瓷企业双方的企业背景、企业文化、观念、执行力不一样。企业之间需要磨合的东西太多，沟通的周期又太长。具体的联合营销的难易程度亦不同。比如联合促销、联合小区推广最容易，联合产品营销与渠道共享相对较复杂，不易操作。所以很多企业亦是抱着多一事不如少一事的思维，能免则免。

其次是专业化的问题，隔行如隔山，双方均觉对方非常专业，不知道如何合作才是有效的方法。

最后是人的观念问题，多数企业均没有意识到不同建材企业不同品类之间可以联合营销，人的思维特性总是在原有的观念里打转，创新永远只属于少数人和少数企业。创新的受益者一定是行业的领袖人物或企业。现在流行一本书叫《蓝海战略》，建材行业也一样，随着竞争的加剧与升级，企业也必将寻找自己营销模式的“蓝海”，因为“红海”竞争太激烈、经营成本高，机会少，最终的结果只能是综合竞争优势的企业获胜，而大部分企业只有苟延残喘。

 

知其可为而为之！

那么，如何进行陶瓷与照明的联合营销呢？这对有缘的情人如何方能走到一起呢？不同的企业可以从营销的不同层面去探索与尝试。作者不才，抛砖引玉，介绍几种联合营销的方向。

一、 联合促销

联合促销是营销联合中最易操作的一种联合方式，但是这种联合常由建材超市主导，厂家常处于被动的地位，往往这种情况受益的是建材超市。由于企业的渠道范围较广，建材超市的联合促销往往干扰了企业原有渠道的终端零售。

所以，厂家大可主动联合起来，利用照明与陶瓷的互补性与共通性共同开展针对消费者的联合促销。比如在厂家的现有渠道里开展卖砖（照明）送照明（砖）促销、联合特价、联合抽奖、捆绑销售等。促销的方式方法可多种多样，不拘一格。只要方法有效，成本核算后双方均有盈利的空间，就可以执行。

企业在联合促销时，应选择合适的对象，最好是双方品牌的定位一样，目标消费者一致，双方对联合促销的思路与理念应完全一致。这样联合促销的效果更佳。如果双方的品牌定位不一致，定位高的品牌其形象必然会被定位低的品牌或多或少侵蚀。同时，由于品牌定位不一样，双方之间的目标消费者会有较大的差别，消费者需求也不一致，促销的行为与结果自然而然的也就大打折扣。

照明与陶瓷企业在进行联合促销时，往往策划的周期长，牵涉的渠道面也较广。但受益可能性更大。当然，最简便易行的办法是让各个区域的经销商去操作，而不指定单一联合促销的品牌，厂家提供操作方案或操作指引。但这样做的缺点也很明显，那就是无法做到高效统一。不利于促销气氛的营造。促销效果也得不到保障。各地的联合促销将处于十分松散的地步。

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