在中国旅游业，盲目扩张项目规模、重复建设、营销滞后、品牌形象差等问题，一直是挥之不去的困扰。一份旅游规划动辄投入成百上千万甚至上亿元，成本巨大加之旅游市场瞬息万变，考验着中国旅游企业的经营理念、战略规划与营销模式。陕西拥有丰富的自然遗产和文化遗产，陕西旅游集团公司不去开发已有的资源，而是选择修建以文化旅游为主题的新景区——白鹿原文化产业基地，新景区的竞争力该如何考量？他们的尝试将给我们以启示。

　　电影背后的故事

　　2012年9月，由陈忠实长篇小说《白鹿原》改编的电影《白鹿原》（White Deer Plain）火热上映。随着电影热播，影片展现的厚重关中文化，成为舆论热议的话题。然而，电影背后的故事却不为人知晓。

　　电影《白鹿原》于2010年由陕西旅游集团公司（以下简称“陕旅集团”）投资拍摄，期间历经几番蹉跎，于2012年9月在中国大陆全面公映。电影《白鹿原》杀青后，陕旅集团投资修建白鹿原文化产业基地（以下简称“白鹿原景区”）。那么，陕旅集团为何要不惜风险以重金投资电影，并斥巨资建设影视文化旅游区？

　　这要从陕旅集团的经营理念开始讲起。陕旅集团一直尝试将传统旅游业与文化结合，成为一家多元化、多功能的旅游企业。纵观国内各旅游景点，缺乏文化资源支撑、缺乏差异性往往会使它们陷入“山重水复疑无路”的境地。寻求文化差异，给游客不同的文化体验，才能发现更多的旅游需求。

　　人文陕西，山水秦岭。就文化资源来说，陕西旅游无法脱离地域历史与民族文化而存在。到陕西省旅游的游客更注重领略陕西文化，欣赏诸如兵马俑这类富有历史与文化底蕴的风景。陕旅集团决定将文化作为游客体验之旅的核心，在此理念之下，陕旅集团进行了一系列尝试，中国第一家剧院餐厅——唐乐宫、在华清池上演的实景舞剧《长恨歌》，以及在延安圣地大剧院常态化演出的大型红色历史舞剧《延安保育院》是最为典型的几个案例。

　　正是在以“文化为核心，开发体验式旅游”的战略思想之下，陕旅集团萌发了投资影视旅游基地的想法。

　　陕西有着厚重丰富的历史文化底蕴，获得第四届茅盾文学奖的长篇小说《白鹿原》可谓是一部渭河平原五十年变迁的雄奇史诗，一轴中国农村班斓多彩、触目惊心的长幅画卷。故事中，主人公六娶六丧，一个家族两代子孙，为争夺白鹿原的统治代代争斗不已，上演了一幕幕惊心动魄的活剧，厚重深邃的思想内容，复杂多变的人物性格，跌宕曲折的故事情节，绚丽多彩的风土人情，极具震撼力。陕旅集团选择投资拍摄电影《白鹿原》，并在此基础上打造影视文化旅游区，展示白鹿原地区的风土人情，带人们去真实体验关中文化。

　　陕旅集团的主业并非投资与制作电影。陕旅集团董事长张小可先生表示：“这部戏组合了陕西的作家、陕西的故事、陕西的投资、陕西的导演、陕西的美术。”陕旅集团投资1.2亿元拍摄《白鹿原》，作为投资方，陕旅集团一方面确保资金到位并将企业财务管理的方法融入剧组管理中，一方面尊重导演和演员的艺术创作，并不干涉。同时，陕旅集团深度参与宣传发行，组织观影、学术讨论等活动，而不是简单地委托给发行公司。截至2012年10月31日，该电影票房总额为1.4亿元。

　　电影《白鹿原》在全国的热播只是一个契机，而更重要的是，如何用白鹿原影视文化旅游区来更好地展示关中文化，如何给游客提供更便捷的机会来体验关中文化。陕旅比其他制片人付出更多努力的原因也正在于此。

　　描绘中的白鹿原景区

　　陕旅集团总经理周冰先生指出，白鹿原景区是要探讨这样一种模式，即，如何通过文化传播景区知名度，如何通过旅游延长文化产业链。

　　从地理位置来看，白鹿原项目场地位于陕西省蓝田县前卫镇杨木寨村何家沟，距离蓝田县城16km，距离西安40km（见图1）。项目所在的白鹿原南部区域，拥有丰富的民俗旅游资源，是深深浸透关中文化的典型区域，也是西安-白鹿原生态旅游观光带和南部秦岭生态旅游带的交汇区域。从文化背景来看，白鹿原地区呈现的是一种典型的关中农村文化，是完整的中国农耕文化聚落，崇尚与自然和谐相处的生活方式。《红楼梦》成就了大观园，白鹿原景区如何才能取得比大观园更好的效果？

　　作为人文主题景点，白鹿原景区的目标是每年接待50万人次以上的游客来参观、游览和消费。其次，白鹿原景区意在填补关中文化特色建筑的空白，可以作为影视剧拍摄场地。日本环球影城在开发刺激性、艺术性项目活动，打造文化产业链上的成功，杭州宋城景区在展示非物质文化遗产的成功，为白鹿原景区提供了重要参考。

　　目前，陕旅集团将景区规划为五部分（见图2），其中，占地190亩的白鹿村、白鹿镇，占地400亩的滋水县城构成白鹿原影视区；另外，综合服务区、欢乐体验区、关中文化区、生态休闲区也都在建设中。目标是集中展现以关中文化为代表的黄河文明。

　　白鹿原影视区作为主题景区，将向游客生动展示《白鹿原》中涉及的场景及文化，使游客有机会体验电影角色，感受电影拍摄的魅力；而作为影视基地，景区内利用电影工艺做旧的建筑又将为剧组服务。欢乐体验区拟充分利用现代技术手段，以关中传说传奇、乡村童趣游艺文化为核心，打造多种游戏供游客体验。关中文化区以民俗文化为核心，利用建筑、美食、店铺等载体演绎关中文化，让游客感受关中文化的厚重。生态休闲区对何家沟北坡地现有水塘、荒坡地进行改造，供游人休闲观光及影视拍摄所用。综合服务区的功能定位为：停车公交、售票补票、导游咨询、引导聚散、餐饮购物、办公保障等。

　　白鹿原景区项目规划时限分为两个阶段：近期为2012-2017年；中期为2018-2023年。其中，近期建设目标为：建设白鹿原影视区、综合服务区、欢乐体验区、关中文化区等相关项目，带动整个旅游区开发的良性循环，塑造白鹿原影视文化整体环境。中期发展目标为：建成在国内有一定影响的“影视基地+主题景区”特色旅游目的地；争取成为国家级旅游度假区、国家级生态旅游示范区、国家AAAA级旅游区，实现发展经济效益、生态效益和社会效益的有机统一。

　　白鹿原的营销战略

　　现在已经不是“酒好不怕巷子深”的年代，“酒好更要吆喝响”才能将好酒卖出去。纵然有优良的产品设计，完备的基础设施，如果没有合适的营销策略，景区影响力的提升就是一个悬而未决的问题。那么，白鹿原景区如何才能吸引更多的人游览与合作？如何创造更多的经济与社会效益？面对众多优势对手，白鹿原品牌如何突围，成为独树一帜的强势品牌？

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