2021年雪梨和薇娅两大带货女王先后因偷税漏税被重罚，遭到全网封杀，不仅引发了直播电商的行业震动，也间接促使上千网红主播争相补税。正是基于此，依靠网红直播卖货的品牌商家们更是需要作出调整，找到一个合适的营销方式和渠道。

    2016年薇娅进入淘宝担当直播主播，短短几年之间，薇娅在这个前所未有的直播电商风口羽翼迅速丰满。2020年，薇娅的年成交额已超过300亿元，牢牢霸占着“带货女王”的宝座。在2021年中国福布斯富人榜，薇娅与丈夫董海峰以90亿元人民币的身家跻身前500名。

    直播电商、直播带货作为新的业态模式，发展迅猛，毕马威联合阿里研究院发布的《迈向万亿市场的直播电商》报告显示，2020年直播电商整体规模达到1.05万亿元，2021年这一规模将扩大至2万亿元。而根据商务部此前公布的数据，2020年上半年全国电商直播活跃主播人数超过40万。

    主播的本质是去中心化信任媒介，他们有着较高的粉丝粘性，又有着强流量的聚合能力，薇娅、李佳琦等头部主播是第一波起飞的人，用“流量”掌握了“价格”，也就掌握了“财富密码”。这构成了他们的强话语权，统一体现为他们的强带货效应。对品牌而言，想要在众多竞品中杀出一条血路，“主播带货”之路无法避开。

    以花西子为例，2019年3月前，花西子只是一个在天猫销量难入前20的美妆新品，但登录李佳琦的直播间后，花西子搭上了流量火箭，16个月内，花西子销量持续增长，并最终在2020年618登顶天猫GMV第一。

    但绑定头部主播，并不代表着免费午餐。某美妆业内人士透露，花西子和口红一哥的合作，和常见的主播返佣模式不同，“花西子和李佳琦的合作模式可以总结为年度框架协议+极高的利润分成比，天猫销量TOP10的品牌里没有第二家这么做。”

    分成模式和产品话语权，让李佳琦对花西子的影响超越了带货主播或流量主播的界限：他是花西子最大的广告投放平台、最大的销售渠道、最大的用户沉淀池。

    当主播掌握了流量和渠道，品牌就没有了底气。高昂的佣金下，有商家苦不堪言，直言小的直播间没有人气，所以咬牙也要请薇娅。最终就发展为，对商家而言，好像变得只有找薇娅才有效果；对于平台而言，薇娅要是不高兴就很麻烦；对于消费者而言，会怀疑是不是只有跟着薇娅才能买到好东西。

    但上了直播间，品牌就高枕无忧了吗？显然不是，直播间的各种“乱象”却屡禁不止：过度宣传、虚假宣传、退换货难、退款难等都被用户诟病已久。

    即便为“直播一姐”，薇娅在直播方面也翻过车。早前，因为营养成分表数据存在偏差，号称全麦面包销售额第一、薇娅带货的品牌“田园主义”被上海市消保委点名，虽然事后该品牌创始人公开澄清出问题产品与薇娅所售产品无关，但薇娅并没因此在舆论场上全身而退。

    在李佳琦的直播间里，他对着一千多万观众说：你们不要再说花西子怎么样（不好）了，我只想对所有爱国货的女生做推荐。

    而从今年开始，品牌与主播之间的“火药味”也十分浓厚，“低价”不再是头部主播的专享，头部主播也因拿不到最低价选择与品牌分道扬镳。今年双十一，李佳琦、薇娅和欧莱雅就因为价格争议闹得沸沸扬扬。

    薇娅全网被封，是一个明显的信号，直播行业势必迎来强监管和大整顿，直播带货野蛮生长的时代已经终结。

    杨建允认为，对直播行业来说，意味着直播电商的收入模式和分成模式也将发生重大变化；对于品牌而言，减少对大主播的依赖，品牌自播或将成为新趋势，而直播带货行业将回归到电商的基本逻辑，尤其要从公域流量、大私域流量至上过渡到重视企业私域流量、重视留存转化与复购上、从短期收割心态转到长期稳步经营中。

    品牌想要破圈，不必再去寄托于头部主播身上，还是要靠产品实力和恰到好处的营销。毕竟，靠包装，靠好感，可以热闹一时，靠专业，靠能力，才能赢得一世。

    无论是薇娅的离开，还是品牌方的登场，电商直播似乎都无可避免将迎来一次全新变革。“得流量者得天下”依然是互联网时代不灭的真理，谁能最大限度把薇娅、雪莉留给直播界的流量转化为企业自身的私域流量，谁就可能成为下一个时代的宠儿。西北互联网营销布局第一人杨建允非常认同这个观点。

    西北互联网营销布局第一人杨建允说，现在很多的新品牌只有流量型打法，做的是代工和投放这两件事，这种品牌在流量枯竭的时候难以幸存；

    杨建允提醒，企业要重视内容营销和私域流量的作用，切实打造运营好企业私域流量，打造清晰可感的产品价值。即在某种人群里面产品是刚需，高复购，依赖感比较强；

    着眼于长期服务的运营。专注，需要聚焦某一个重度人群，在我国没有小众需求，每一种需求都有上千万人口；

    你的私域服务能力能不能跟上，如果一个品牌每个用户都要通过投放广告来获取，这种品牌的长期价值是很微弱的；

    同时，杨建允还提醒，在品牌的成长过程应该不断的引入新的优秀的人才加入进来，加速完成从卖家品牌到网红品牌、明星品牌到品类品牌的进化过程。

    文章部分内容摘自专栏《杨建允谈社交化商业》，杨建允，高级营销师，互联网营销专家，西北互联网营销布局第一人，专注于社交化商业研究及社交化商业实操知识分享。

 

扩展阅读

版权声明：