谁能高擎民族化妆品品牌大旗？

广州  黄志东 2006/02/10

笔者按：众所周知，近些年原材料价格、运输成本、广告成本、管理成本等的大幅上涨以及整个行业的过度竞争使得整个日化行业面临巨大压力……从2005年的销售情况看，被宝洁、联合利华、欧莱雅、雅芳等国际巨头重重包围的中国日化企业，用"度日如年"一词来形容应该一点都不过分。在这个本土日化企业遭遇"十面埋伏"的日子里，我们不禁会问：他们怎么跳出"外资的包围圈"，又如何拼下属于自己的一片天空？而谁又有能力高擎民族化妆品品牌大旗？

　　

寻找民族化妆品品牌的"扛旗者" 

　　1988年8月，历史不会忘记！

宝洁来到中国，以"能够去头皮屑"的海飞丝洗发水，和其高品质的形象、新颖的包装与国内前所未有的铺天盖地式的广告攻势，迅速抓住了消费者的心。从此，化妆品外资品牌接二连三的在中国"攻城掠池"！ 

斗转星移，18年后，外资日化巨头早已坐拥中国日化市场的半壁江山。而随着中国加入WTO时的"市场开放"承诺的实施，全球化的影响日趋明显，伴随着国际巨头在中国市场更加大规模的排兵布局，谁也无法预料，为数众多的本土日化品牌还能走多远？ 

    据统计，中国现有4000多家日化行业，约2万个化妆品品牌（一个企业多个品牌是中国化妆品企业的特色），但是年销售达到上亿元的只有50余家，而能够达到5亿元的不到10家，能够达到10亿元或以上的不到5家，而数量不多的外资企业则从数亿至近二百亿，如宝洁一家2004年就有150亿元左右。因此， 中国日化行业"多、小、散"及"与洋品牌销售力悬殊"的尴尬状况都不利于我们打造具有影响力的中国品牌，以及在世界范围内有影响力的品牌。在2005、2006央视的年度广告招标大会上，"标王"宝座连续几年都被宝洁花"天价"高调登上，联合利华、欧莱雅、安利、雅芳亦纷纷在CCTV抢滩，我们已经清晰地看到了外资日化巨擘与中国强势媒体的双剑合璧带给中国本土日化企业的强烈冲击。

谁能高擎民族化妆品品牌大旗前行，谁能实现复兴民族品牌的光荣与梦想，谁能成为中国化妆品品牌走向世界？……纵观今天的中国民族化妆品品牌，我们的目光落在了下面这些企业、品牌身上： 

　　 

"扛旗者"猜想一：百年家化

中国驰名商标：六神、美加净

中国名牌：六神（2003年）

是否上市公司：是（股票代码：600315）

扛旗指数：★★★☆☆

     

2005年，上海家化实施"美加净"复兴行动，发动"国际包围圈"突围战，欲使之与"六神"能够并驾齐驱，两条腿走路，实现其具备与跨国巨头对话的实力，5年内成行业领军者、国际化--这就是百年老店的梦想。

1、历史悠久，百年品牌。上海家化联合股份有限公司成立于1898年，是一家具有百年悠久历史的化妆品生产企业，拥有六神、美加净、佰草集、清妃、高夫、COCOOL、舒欣、家安等诸多知名品牌, 并与国际知名品牌ORLANE、ADIDAS等有着良好的合资、合作。

2、综合实力强。上海家化集研发、生产、销售、服务为一体的大型化妆品生产企业，是中国化妆品行业国家标准的参与制定企业，目前拥有上海清妃化妆品有限公司、上海佰草集化妆品有限公司、上海家化国际商贸有限公司、上海佰草集SPA美容服务有限公司、上海胡棼妮美容学校等20几个子公司，上海家化凭借国内同行业中最大的生产能力、多种业态相结合的广阔销售渠道、最广泛的国际合作，占据了众多关键细分市场的领导地位，成为民族企业、民族品牌在日化行业持续发展，与时俱进的排头兵。

3、中国日化第一股。上海家化于1996年5月30日在香港上市，是国内第一家上市的化妆品公司，率先实现资本与化妆品运作。2004年，上海家化化妆品全国销售22个亿，仅次于宝洁和欧莱雅。

4、产品研发实力绝对领先。如今的上海家化汇集了生物化学、精细化工、生理医学等专业人才，拥有当代国际水平的分析测试仪器，在研发方面拥有近百名博士、硕士组成的国家级科研中心、博士后工作站，近五年已申请专利348项，这在国内企业中处于绝对领先的地位。

"扛旗障碍"分析：

　　1、品牌战略不清晰。相比洋品牌清晰的品牌战略，"美加净"要给消费者留下什么印象的问题（定位），及其产品线与发展规划至少目前是乎没有看到清晰的战略（竞争）。

2、"产品力"能否扛旗？从2001年到2005年上海家化起起落落的销售曲线，我们不免担心其一个定位不清晰的大众化护肤品牌（美加净），和一个市场有限附加值有限的花露水领导品牌（六神），能够协力"扛旗"吗？ 

3、股权与商标归属问题。根据资料显示，国有法人股的上海家化集团和作为外资股的上实日化控股同样持有28.15%的股权，并列第一大股东，这为未来潜在的股权之争埋下了重重的一笔。而作为"中国驰名商标"的美加净归属四个不同的企业，这些都将成为家化"扛旗障碍"。

"扛旗者"猜想二：新锐隆力奇

中国驰名商标：隆力奇

中国名牌：暂时无

是否上市公司：进行中

扛旗指数：★★★☆☆

近几年隆力奇发展迅速，可谓中国日化业的一匹"黑马"，隆力奇号称超过50亿的销售额，可能会是2005年中国日化无可争辩的冠军。未来一段时间，隆力奇将继续抢抓机遇，全力做好、做强、做大、做壮，坚持服务无限的营销战略，加快隆力奇、阿庆嫂、龙美人、扁鹊、娅妃的品牌综合优势新突破，加速文化、品牌、知名度、信誉度跨越提升。

1、蛇类保健品、日化产品的领军者。江苏隆力奇集团是目前国内规模最大、技术力量最先进的蛇类保健品、日化产品的研究、开发和产销基地。公司经营的产品有化妆品、家用洗涤品、保健品、酒类、皮革制品、家具六大系列1000多个品种。

2、业绩发展迅猛。创业18年来平均每年以40%以上的增长速度高速、健康地向前发展（行业平均增长30%左右）；2003年实现销售25亿元，上交税收1亿多元；2005年更是号称超过50亿的销售额，登上中国日化冠军的宝座。

3、反响不断，好评如潮。2002年，"隆力奇"商标被国家工商行政管理总局认定为中国驰名商标；2004年，隆力奇化妆品荣获"国家免检产品"资格；在2004年"中国500最具价值品牌"排行榜中，隆力奇以鲜明的品牌定位、强大的品牌竞争力作为唯一进入前100位的日化品牌入选排行榜，位居48位，品牌价值95.52亿元人民币；2005年1月8日，隆力奇被评为中国化工"十大最具国际竞争力品牌"，成为日化行业唯一获得此殊荣的品牌。

4、本土日化品牌的"标王"。在中央电视台2005年黄金时段广告竞标会上，隆力奇以1．68亿元成功竞标，成为国内本土日化品牌的"标王"，与国际品牌直面竞争。

    5、资本运营即将上演。隆力奇已通过上市的辅导期，标志着隆力奇集团管理创新，资本规模和经济效益持续增长，全面实施资本经营战略的开始。

6、创新的营销模式。隆力奇以省为单位，"销售首席与代理商合二为一的"营销模式，使得市场能够精耕细作，同时能够得到有效的监控。一个创新的营销模式带给企业的利润与发展，比一个广告创新好几倍。

"扛旗障碍"分析：

1、"品牌形象"低下。目前，隆力奇在市场销售的蛇油膏系列、香皂系列、手足护理类、防晒类、牙膏类、花露水类、沐浴类等等产品，均以"低价位"销售，已经给消费者留下"低端产品"的品牌印象与产品印象，当"价格优势"丢失的情况下，势必影响其进一步的发展和壮大。

2、多品牌运作尚未成功。虽然隆力奇有"隆力奇、阿庆嫂、龙美人、扁鹊、娅妃"等品牌，但其在市场表现好主要销售还是"隆力奇"，其他品牌除阿庆嫂有一定知名度外，其他品牌知名度基本还没有建立。

3、品牌定位不清晰。其化妆品、保健品、内衣均使用"隆力奇"商标，按照《定位》理论，如果消费者高度认同"隆力奇"是化妆品（高强度宣传推广均为化妆品），那么其保健品、内衣就做不好、做不大；同样"阿庆嫂"商标，既做日用品，也做化妆品，在品牌的延伸上有一定的"陷阱"。

"扛旗者"猜想三："角斗士"丝宝

中国驰名商标：舒蕾

中国名牌：舒蕾（2003年）

是否上市公司：尚未

扛旗指数：★★★☆☆

2005年"新舒蕾"："全新包装 、全新配方 、全新香型"全新登场，新推几个舒蕾系列产品，多元角逐市场，同时舒蕾开始回归终端，并在新形式下继续探求终端的新模式，目标是成就"舒蕾"的世界品牌。同时，带动丝宝集团内其他品牌提升，丝宝品牌生命之花"绽放"光彩。 

1、勇敢的"角斗士"。90年代初期日化国内市场几乎由外资携手垄断。舒蕾率先突破这个垄断圈，直面宝洁发难--在全国发起红色风暴"终端战"，最终稳坐国内洗发水第一、中国第三的交椅。2004年12月，"舒蕾"更是摘得国内市场洗发用品全行业首个"中国驰名商标"。 

2、综合实力强。丝宝集团于1989年进入中国大陆发展实业，经营领域包括：化妆品、洗涤用品、卫生用品、美发用品、药业、美容院、房地产、酒店等领域，历年来，丝宝集团在全国投资兴办了13家合资、独资企业，在广东、湖北等地建立了三个现代化生产基地，并拥有覆盖全国的营销网络。

3、品牌管理"黄埔军校"。丝宝集团拥有美涛、舒蕾、风影、顺爽、洁婷等多个知名品牌，其中"舒蕾"为"中国名牌"和"中国驰名商标"双料王。在多年多个国际4A广告咨询管理公司的熏陶下，其在品牌运作与管理上当属一流，在丝宝"毕业"的职业经理人也给许多新东家新品牌带去很多优秀的品牌管理经验，丝宝不傀为中国日化的"黄埔军校" 。

4、科研实力强。丝宝科研中心包括日化研究所、生命科学研究所、检测中心、武汉大学丝宝生物工程研究开发中心、丝宝药业有限公司博士后科研工作站等，这些都为丝宝与国际巨头的竞争提供了可靠的保证。

"扛旗障碍"分析：

1、终端策略的失灵。所谓"成也终端败也终端"，当年舒蕾在全国发起红色风暴"终端战"，使舒蕾一举登上洗发水品牌前三名。喜悦之余，丝宝做出一个重大的决策：绕开经销商自建分销网络自建分公司通路。2001年起宝洁全面发起终端反击战后，丝宝自建渠道策略以"销售结构庞大、销售人员众多、销售费用高昂、管理难度大"四大拦路虎使"舒蕾"品牌从颠峰急剧下落（有传闻从25亿跌至10亿）。所幸策划精良的"小麦蛋白"让持续低迷的销售止跌回升，让这些年有些疲态活力不足的舒蕾开始恢复元气。2005年"新舒蕾"："全新包装 、全新配方 、全新香型"全新登场，目标是成就"舒蕾"的世界品牌，同时舒蕾开始回归终端，并在新形式下继续探求终端的新模式，企业开始继续回勇，结果如何我们拭目以待。

2、价格优势丧尽。随着宝洁飘9.9的推出及其他产品的全面降价，舒蕾在价格上本来就不大的优势已经完全丧失，现在的许多产品价格已经比宝洁还高，这对于品牌处于劣势的舒蕾，凭什么与宝洁们抗衡？

3、"多品牌陷阱"。为了应对竞争，丝宝实施多品牌策略：在洗发水上有舒蕾、风影，在化妆品上有丽花丝宝、柏兰、美涛，在卫生用品上有洁婷。因为多品牌策略对资源和管理的要求极高，因此丝宝集团非常容易陷入"多品牌陷阱"，最终造成没有核心竞争力（与宝洁比较非常弱小）， 现阶段就不能够专注，不能够将所有的期望、资源、能力集中于一点，不能够持续地"与狼共舞"。

"扛旗者"猜想四："稳步"雅倩

中国驰名商标：雅倩

中国名牌：暂时无

是否上市公司：尚未

扛旗指数：★★☆☆☆

1、有效的管理运作模式。雅倩多年来一直保持良好的发展趋势，不断追求管理上的完善，并形成一套行之有效的管理运作模式，在国内同行业名列前茅，成为中国知名企业的典范。  

       2、多品牌稳步发展。雅倩公司拥有"雅倩、佳雪、玉丽、清逸"四大知名品牌，生产美发系列、护肤系列、美容系列、护发系列、洁肤系列等个人护理用品。1999年，"雅倩ARCHE"被国家工商局商标局认定为"中国驰名商标"。据AC尼尔森公司数据调研数据显示，雅倩品牌在国内享有98％以上的知名度，倍受消费者青睐，销售在国内稳步发展，并成长为中国畅销产品。

       3、部分产品领军行业。佳雪保湿、防晒，玉丽粉霜等产品在国内畅销，并成长为领导品牌。

"扛旗障碍"分析：

       1、"清逸"尚未成功。有200多的亿洗发水市场，作为洗发水的"清逸"品牌，连"第三梯队"都没有进入。"清逸"的不成功，意味着雅倩公司在洗发水市场的江湖地位还没有树立。

2、低迷、欠活力。虽然佳雪保湿、防晒，玉丽粉霜等产品在国内畅销，并成长为领导品牌，但是雅倩"太稳"，特别是2005年雅倩市场表现低迷、欠活力，相比外资品牌和隆力奇等国内日化品牌的亢奋，势必对雅倩形成"扛旗障碍"。

"扛旗者"猜想五："SOD"大宝

中国驰名商标：大宝

中国名牌：大宝（2003年）

是否上市公司：尚未

扛旗指数：★★☆☆☆

1、综合发展。"大宝"系列化妆品1985年诞生至今，适应了不同时期、不同层次的消费需求，已陆续形成护肤、洗发、美容修饰、香水、特殊用途共五大类100多个品种。到2002年销售额近8亿元，实现了连续七年的持续增长。大宝品牌现在已经成为 "中国名牌"和"中国驰名商标"。

2、SOD 独领风骚10多年。"大宝"1990年推出的SOD系列化妆品，是国内首家从植物中提取超氧化物歧化酶当作化妆品原料生产的护肤品，具有养颜、防晒、增白的双重功效；1993年畅销至今的美容日霜、晚霜，与SOD 蜜一样家喻户晓，年均销量1400万瓶左右。SOD现在已经成为大宝的"支柱"和许多竞争品牌效仿。

3、开创金属硫蛋白化妆品先河。1994年投入市场的MT系列化妆品，在国内开创了将金属硫蛋白这种物质用于化妆品生产的先河，加快了营养物质渗透到皮肤内部的速度，防止皮肤老化作用更加明显，开拓了化妆品原料应用的新领域。

4、率先推出物理防晒霜。2001年，参考世界先进技术信息开发的物理防晒霜面世，"大宝"率先将物理防晒---不添加任何化学防晒剂的美容护肤用品奉献给消费者。

"扛旗障碍"分析：

1、"品牌形象"低下。虽然"大宝SOD蜜"独领风骚10多年，在中国护肤品领域有非常大的市场份额，但给消费者的印象与"隆力奇"一样："品牌形象"低下，还是停留在低端市场销售，没能进入以跨国化妆品公司为主体的合资品牌占据的中档护肤品市场，更无法撼动进口品牌一统天下的高档护肤品。

2、"区域品牌"印象。大宝品牌虽然已经成为 "中国名牌"和"中国驰名商标"。但其主要市场主要还是在华北、东北、西北等区域市场，在其他市场表现平平，没能真正发挥"中国名牌"和"中国驰名商标"的威力。

"扛旗者"猜想六 ："差异化"索芙特

中国驰名商标：索芙特

中国名牌：暂时无

是否上市公司：是（股票代码：000662）

扛旗指数：★★☆☆☆

   

在"本土日化保卫战、反围剿"中，"索芙特"实施差异化战略、品牌战略，营造强势品牌，索芙特勇敢地站出来，誓做"中国民族化妆品品牌扛旗者"！

1、多元化的大型企业集团。从研制第一块海藻减肥香皂到今天，索芙特股份有限公司（股票代码：000662）经过十五年的发展，已经发展成为管理现代化、产业多元化的大型企业集团，在化妆品业、美容业、保健品业、药业、食品业、酒业等十几个行业都有广泛投资。拥有索芙特、娇吻、天街小雨、天吻娇颜、洁邦等十几个品牌。

2、"差异化解竞争"。"差异化解竞争"的核心就在于功能化解竞争、专业化解竞争、教育化解竞争、渠道化解竞争、人文化解竞争、资本化解竞争、品牌化解竞争。索芙特采取的差异化就是"避强战略"--集中做好防脱、瘦身美体、祛斑、丰韵等功能性产品，旗帜鲜明地主动走"小众"市场，跳出"大众"市场激烈竞争的包围圈。因此，索芙特被中国日化领域称为"最具影响力的功能性化妆品品牌"和"最具差异化的化妆品品牌"。2004年，"索芙特"品牌取得"中国驰名商标"的称号；经过专业机构评估，其品牌价值已达28.5亿元。

3、资本鲶鱼。2001年4月，成功控股上市公司广西康达，随后更名为广西红日股份有限公司，在资本市场成功借壳上市，实现资本与化妆品运作。2003年收购重组南京金芭蕾化妆品公司。到2004年底，广西红日成为"中国最具成长性的上市企业之一"， 12月正式更名为索芙特股份有限公司。

 "扛旗障碍"分析：

     1、"多元化陷阱"。索芙特集团产业多元化，在化妆品业、美容业、保健品业、药业、食品业、酒业等十几个行业都有广泛投资。拥有索芙特、娇吻、天街小雨、天吻娇颜、洁邦等十几个品牌。因为多元化战略对企业的资源和管理的要求极高，因此索芙特非常容易陷入"多元化陷阱"，不能够专注、集中于化妆品主业一点，最终造成没有核心竞争力，不能够持续地应对竞争。

2、品牌定位模糊。索芙特由"海藻减肥"到"木瓜美白、祛斑"，再到"负离子直发"、"PM丰韵"，发展到今天的"防脱、止脱"，品牌发展战略变幻不断，品牌定位模糊、错位。

  3、没有得到"主流"关注。索芙特一直发展"瘦身美体、祛斑、丰韵、防脱"等功能性产品，走"小众"市场，与其他大众产品相比有"边缘化"的感觉，因此得不到"主流"媒体、统计部门、行业协会的关注。

"扛旗者"猜想七 ："大流通"拉芳

中国驰名商标：拉芳

中国名牌：暂时无

是否上市公司：尚未

扛旗指数：★★☆☆☆

1、集团化多元化竞争战略。拉芳国际集团是一家现代化中外合资股份制企业，生产和销售拉芳、雨洁、缤纯、汉诗、圣峰等著名畅销品牌产品，产品涉及洗发露、香皂、沐浴露、啫喱水、洗手液、膏霜、花露水、牙膏等众多种类。"拉芳"牌洗发露更是一路高歌，成为同行业中的佼佼者，享誉国内外。"拉芳"品牌成为"中国驰名商标"，"雨洁"也成为国内"去屑"洗发水的领导品牌。

2、强强战略合作。拉芳国际日化研究中心由拉芳国际集团牵头，联合美国奥麒化工有限公司、IFF国际香料有限公司、道康宁有限公司、ISP国际特品有限公司与江南大学等五家国际性跨国公司及国内一流的化工科研机构成立的战略合作性科研机构。

"扛旗障碍"分析：

1、终端渠道建设薄弱。拉芳护理洗发露靠一句"爱生活、爱拉芳"和高密度广告轰炸，产品迅速席卷大江南北，风磨中国二三级市场。但是，随着宝洁等洋品牌向二三级市场的"下沉"，"大流通"的拉芳，其相对薄弱的终端渠道建设，尤其是特大卖场的进入与销售，将是考验拉芳"更上层楼"与持续发展壮大的关键。

2、品牌深度建设不够。虽然拉芳集团有"拉芳、雨洁、缤纯、汉诗、圣峰"等著名品牌产品，但是其多品牌的发展战略的路还刚起步。"拉芳"品牌成为"中国驰名商标"，"雨洁"也成为国内"去屑"洗发水的领导品牌，但拉芳品牌深度建设不够，特别是国内品牌洗发水如果丧失价格优势，"品牌力"不强的拉芳必然遭遇困境。

"扛旗者"猜想八："美白"丁家宜

中国驰名商标：丁家宜

中国名牌：暂时无

是否上市公司：尚未

扛旗指数：★★☆☆☆

1、开创生物美白先河。"丁家宜面容一洗白"参与了国内洗面奶市场培育全过程，开创了生物美容先河，产品成功地在华南、华北、东北、西北等地推广，获得了消费者的热烈回响 ，"丁家宜"品牌成为"中国驰名商标"。

    2、防晒市场渗透率位居全国三甲。从 "晒不黑、晒不老"，到"晒不黑、晒不老、美白不黯黃"，再到2003年的"外防晒、内美白、美白防晒一起来"；从国内SPF认证到国内SPF和国际PA认证双重防晒功效认证；从一开始的防晒概念创新，到紧跟防晒主流核心概念与自身品牌优势完美结合。丁家宜在防晒市场的拓展不遗余力，每年都紧跟防晒市场主流的产品概念，采用最新防晒技术，不断提升产品品质，推出新包装，强化终端及广告推广，力争在迅速增长的防晒市场上取得一席之地。

3、引进法国欧纯进军高端。丁家宜从法国引进知名品牌欧纯，作为公司的第二品牌投入市场运作，并逐步向二三级城市的传统商场和专卖店渠道渗透。在海藻泥产品概念的基础上共推出平衡美白、紧致新活和全效水润三大系列近30个单品，50元左右的价位与玉兰油等合资品牌相近，主推的平衡美白系列占据销售比重的40%以上，主要针对城市白领时尚女性消费者。

"扛旗障碍"分析：

  1、"产品力"能否扛旗？丁家宜洗面奶、防晒和丁家宜从法国引进知名品牌欧纯，都主打"美白"牌，且取得比较好的业绩，但是要想高擎民族化妆品品牌大旗前行，还必须进攻护肤品其他广阔的市场。

2、进军高端尚未成功。丁家宜虽然从法国引进知名品牌欧纯，且取的不俗的开始，但护肤品市场是一向是风起云涌、群雄争霸、竞争激烈，在品牌成长过程与发展中，未来要想树立一个全国性的知名品牌将面临更大的困难。

后记：

当本土日化企业遭遇"十面埋伏"，面对全球化的竞争与挑战，衷心希望中国化妆品企业尽快缩短与跨国企业在品牌管理上的差距，努力打造"具有影响力的中国品牌，以及在世界范围内有影响力的品牌"。

中国化妆品业应该尽快远离低层次的"价格大战"，自主创新，把握重新洗牌的机会与过程。"差异化、市场细分"已成必然，集中资源在一个特定区域形成自己的品牌竞争优势，在各自区隔形成核心竞争力，与跨国企业共同主导市场。 

    愿中国化妆品企业高擎民族品牌大旗前行，愿中国化妆品企业早日实现复兴民族品牌的光荣与梦想，愿中国化妆品品牌早日走向世界！

黄志东，男，综合实战型职业经理人，"3年广告、6年家电、1年化工、3年日化"的行业服务经历，历任大型中外合资企业及民企集团公司广告策划部副经理、市场部经理、销售分公司总经理、策划创意部经理等职务。曾荣获《中国经营报》98中国营销经典策划案例第四名，中国营销传播网、博锐管理在线等专栏作者。在多年实战拼搏、学习中，积累了丰富的市场企划/品牌管理/营销管理经验，具有优秀的团队领导和管理能力。欢迎与各位探讨、交流。联系电话：13826137615，电子邮件：[email protected]

黄志东，资深营销企划人，中国品牌研究院研究员,荣获《中国经营报》98中国十大营销经典策划案例。曾服务于“广告、家电、化工、日化”等多个行业，历任中外合资上市公司（广告/市场/策划）部门经理、中心总监、销售分公司总经理等职务，现为广东某大型民企集团策划总监兼子公司副总经理，广州TONY咨询管理机构首席咨询师、广东某学院市场营销专业学术指导副主任委员。

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