都是引子惹的祸

　　“泡了吗？”“泡了！”“漂（嫖）了吗？”“漂（嫖）了！”

　　因这个引子雕牌广告片遭致官方禁播，是应得的下场，即使官方不禁，也该自禁。因为这个引子本来就是画蛇添足，铤而走险，掩耳盗铃，偏离主流传播，不走正道大道而走歪门邪道，一句话聪明反被聪明误。传播要的不是小聪明，而是大智慧。

　　得非所得，得不偿失[/b]

　　我举双手赞成禁播雕牌的争议版广告，只因现在播放的新版广告片经改过后，诉求已经非常到位。为什么不早用这版呢？“一次浸泡（专家建议15～20分钟），二次漂清，泡泡漂漂晾起来”的洗衣概念说得多清晰和明确啊！快乐时尚的调性也非常好。对无洗衣机和少量洗衣的消费者有着相当的吸引力，是概念营销和体验式营销不可多得的案例。根本用不着这引火上身的引子来画蛇添足，作所谓的创造性认知，特腻歪的靡靡之音，下意识一听，就知道要在广大人民面前搞什么东东？无非是扮小丑，搞恶作剧，使点坏，玩谐音，弄骚卖笑，拼命地想让人“会心一笑”（传播模式上模仿强劲对手立白，完全不适合自己，而立白在幽默路线上走得比较好而且适合自己），或许雕牌会自以为幽默风趣、好玩，敢于玩出位，玩轻松，玩无厘头，赶上了“就是要恶俗”的潮流，岂不知这样玩下去会玩贱自己，得不偿失。得承认在这个引子里是抓住了所谓的时髦的注意力经济（在片中变为转移注意的注意力）和娱乐经济（在片中变为低级娱乐），却流失和损伤了宝贵的价值经济（正面价值导向）和信任经济（诚意和可信），就像一个本来秀外慧中的姑娘，现在却急于以低胸示人一样。非常好的一个产品和企业的品牌，经这么一引，许多东西就完全变了。

　　雕牌品牌个性和面相变了

　　在国内我一直看好农夫山泉、雕牌和现在蒙牛的社会公益化营销，他们是大众品牌的榜样。雕牌作为人的品牌，其个性和面相却因这个引子变得这样吊儿郎当、轻浮、肤浅、下意识的不良，难道这就“时尚”了吗？难道这也是“时尚洗衣”和“换代”的一部分？怪不得片尾忠诚的老妈妈们一脸的诧异和不可思议：换代啦？！怎么换得这么快，说换就换。以前的雕牌可是绝对主流的，励志的，关心底层民间的，温情动人的，是大众不仅信赖而且喜爱的具有社会光环的品牌。

　　偏离雕牌应有的主流传播

　　主流传播一定要去研究解码大众的审美、认知和认同模式，特别是中国本土消费者的接受文化，赵本山都说“文化就是分寸”，分寸掌握不好就会失之毫厘，谬以千里。雕牌的成功在于其不断地打造最适合中国国情和最具中国特色的主流传播。在传播模式上，雕牌之所以突围而出，超越于宝洁之处就在于走的是中国主流传播之路。想一想这些话：“只买对的，不买贵的”，“努力就有机会”，哪一句不是直指人心，让普罗大众感受到巨大的归属和共鸣。从社会学的角度藉由时代和文化的缩影，与大众的生活形态结合，与大众“打成一片”，让中国主流的大众群体找到相同的文化、价值理念、心态及体验。与大众建立起一致的“社会认同”和“近似关系”，成为“这是我们的”象征型品牌。

　　中国实效传播的主旋律——主流传播

　　在中国有许多主流传播的成功例子，如农夫山泉“一分钱捐助申奥和阳光工程”，金龙鱼“温暖亲情，金龙鱼的大家庭”，柯达“这就是柯达一刻”，别克“有空间就有可能”、“不允许任何水份”，网易“网聚人的力量”，好迪“大家好，才是真的好”，近期的蒙牛“为中国航天喝彩”等。

　　我认为中国实效传播的主旋律是：倡导新主流生活，传播新主流思想，弘扬新主流文化，打造新主流品牌。因为主流就是大流，主流就是潮流，主流就是力量，主流就是影响。主流传播的法则是积极化、进步化、正面化。这个时代，我们创造价值；这个时代，我们传递价值：一切积极、进步、美好、正面的价值。而态度、观念、情感和文化是推动价值的核心，比如“大家好才是真的好”连农民都认同，摒弃“只愿人穷，不愿人富”的意识。

　　主流传播明确地指向80％的主流群体，要与他们发生关联和共鸣，要让他们喜闻乐见，要让他们感到“六可”：可亲、可爱、可信、可学、可传、可用，而不是代表各种小众和圈子（包括广告主和广告人）自恋自慰的价值取向和文化趣味。而泡啊，漂（嫖）啊，让人感受到什么呢？

　　作者现系广州谢佩伦营销策划机构总经理，谢佩伦  

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